| 初中英语课文涉嫌给日本佳能相机做广告(图) | ||||||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年09月07日 11:13 人民网-市场报 | ||||||||||||
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 本报记者 赵广泉 王海 杨曼 日前，我国初中《英语》的一篇课文引起了社会各界的争议。 引起争议的是9年义务教育3年制初级中学教科书《英语》第三册第14单元第54课。这篇课文标题为SHOPPING ONLINE(网上购物)，讲述了一个叫美代子的日本女学生购买相机的故事。故事大意为：日本女孩美代子准备来北京旅游，由于她在国外，没有地方买一个非常好的相机。她在网上搜索了两个多小时后，看到了佳能数码相机的广告以及其它品牌相机的广告。经过比较，她认为选择佳能相机是最好的决定。美代子和父亲商量后，父亲帮她在网上购买了“物美价廉”的佳能相机。课文还详细地描述了美代子的父亲在网上购买佳能相机的联络和付款方式等过程。在课文旁边，还附有佳能相机的图片和美代子正在使用佳能相机的照片，图片上“CANON”的标志非常清晰。 学生家长 出版社对佳能情有独钟 由于在这篇课文中多次广告性地评价佳能相机，一位学生家长认为，这是以讲述故事的形式编写的“佳能版”广告性课文，是以教学之名、借讲课之机、行广告之实。这位家长还认为，从课文本身的角度，如果把“佳能”换成其它任何一种产品，都不会影响课文所要教授的意思，出版社为何对佳能如此“情有独钟”？ 对于学生家长的质疑，有广告业内人士认为，教科书对一种品牌加以强化性描述，虽然没有硬广告的那种“杀伤力”，但它对目标公众(学生)的渗透力同样有着极其重要的作用。它可以让读者在潜移默化中自觉或不自觉地接受这些信息，从而强化该品牌产品的公众记忆感。这种渐进式、润物细无声式的传播，更容易被消费者所接受。 出版社 是为了坚持“三贴近” 本册教材注明由人民教育出版社出版，由(中国)人民教育出版社与(英国)朗文出版集团有限公司合编。该教材封面上还注明“经全国中小学教材审定委员会2002年审查通过”。 这篇课文到底是不是在为佳能做广告？8月25日上午，记者电话采访了佳能(中国)有限公司，接电话的一位自称姓刘的女士表示她对此事还不清楚，目前不能作出明确答复。 随后，记者以学生家长的名义与人民教育出版社英语室取得了联系。该室一位不愿透露姓名的工作人员告诉记者，他们已经几次接到了类似电话，因此他们怀疑这是由于现在教材放开了，是别的出版社在恶意炒作。这位工作人员还解释说，这是90年代编的教材，只不过是一个教学案例，况且讲的是人家在日本国内购物的事，怎么能说是广告呢？ 8月26日，记者给教育部新闻办发函，要求教育部就此事给出意见。但教育部对此事没有作出任何评论，只是随后给记者转来了一份人民教育出版社总编室8月27日出具的书面说明。这份说明称：课文涉及佳能相机，是为了坚持“三贴近”，是由于课文内容的需要，而不是为此产品做广告……购买相机的情景发生在日本，所以女主人公上网浏览并购买日本生产的数码相机是非常自然、符合逻辑的事情。这份说明还强调，“我们没有和佳能公司签定过任何关于广告宣传的协议，也绝没有收取过佳能公司的任何广告费用。” 专家 该文传播效果不可忽略 这篇引起争议的课文到底是不是广告？记者从8月26日起一直与国家工商总局广告司联系，但直至本文截稿，国家工商总局并没有作出答复。 北京广播学院副教授王军接受记者采访时认为，课文在叙事中提到某个产品是正常的；同时从受众群上说，中学生消费水平低，应该并不是佳能广告的诉求对象；此外，课文内容并没有明显贬低其他产品，抬高佳能相机，其内容也并不违反广告法；同时，课文的选编过程是慎重的，应该没有广告的嫌疑，至少说“法无明文不为罪”。 但河北师范大学新闻与传播学院广告系主任李振国教授认为，从广告学的角度看，广告大致可以划分为硬性广告、软性广告和隐性广告3类。隐性广告多见于文艺作品、影视作品、新闻出版物中，从表面看来，不易被人察觉，不像硬性广告或商业信息类的软性广告容易识别，但其效果是长期的、潜移默化的。中学《英语》教科书中，“购物”篇对佳能相机“物美价廉”的介绍(The camera seemed tooffer the most at the best price.)，显然属于隐性广告。 据李振国教授介绍，日本企业在进入中国市场时大多采用品牌形象广告为先导，注重对潜在消费者的开发和诱导。从80年代初的松下、东芝借中学生做形象代言人，到近几年的三菱重工、富士胶卷，无一不是做足形象宣传。他认为，教材中“购物”篇的佳能隐性广告，针对不谙世事的中学生进行有针对性的宣传，其目的就在于强化品牌印象，对潜在消费者进行洗脑，开发未来市场；虽是对产品的宣传，但从其产生的效果看，也是他们一贯形象宣传手法的延续。如果事实真如人民教育出版社所说的纯属偶然，这是对佳能公司的一次很好的、无形的广告宣传。 中国人民大学新闻学院教授、博士生导师陈力丹教授告诉记者，市场经济条件下，软广告无所不在，甚至电视剧、电影里面房间摆设都可能有商家参与。但从传播效果来看，这篇课文具有一定的广告效应。 中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师蔡雯教授接受记者采访时说，从内容上看，这篇课文确实有商业渗透的嫌疑。从其客观传播效果上看，产生的影响不可忽略。蔡雯教授说，教材是大众传播中的一部分，并且具有其特殊性。因为教材不同于报纸等读物，读者可以选择。对学生来说，教材是带有强制性的没有选择的读物。并且它的读者范围极广，孩子的判断能力也不强，所以产生的影响极其复杂，所以课文的选编更需要慎重。假如说编辑选择这样一篇课文存在利益驱动，那是应该受到批评的。 《市场报》 (2004年09月07日 第五版)
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