阜阳奶粉事件后时代 国产奶粉重拾旧河山

　　本报记者周勇刚

　　今年4月，我国奶粉行业发生了一次前所未有的危机———阜阳奶粉事件。受该事件影响，国产奶粉销量一泻千里，仅在五六月份，国产奶粉与去年同期相比销量下滑25%。一时间，国产奶粉进入了“寒冷的冬季”。中国奶业协会会长刘成果认为，该事件对刚刚兴起的中国乳业来说打击是“毁灭性”的，它不仅冲击了国内乳业生产企业，还沉重打击了国民对 国产奶粉的消费信心。

　　此消彼长，被国产奶粉用价格战压制多年的进口奶粉伺机抢占市场，从未做过促销活动的惠氏、多美滋等国外奶粉企业为了抢夺中国市场，纷纷在一些省会城市的大型商场超市举行系列促销活动。河南市场原本是国内奶粉企业的“根据地”，但由于当地经济水平和消费水平与东部发达地区相比有较大差别，被“高傲”的进口奶粉视为“鸡肋”而很少光顾。阜阳奶粉事件后，惠氏、美赞臣、多美滋、雀巢、森永等国际乳业巨头都把河南市场作为重点，河南市场一下成了众多寡头们的“香饽饽”。一位多美滋的市场经理告诉记者：河南市场在我们年初的销售计划里面根本没有作为重点，但是阜阳事件后，我们改变了策略。据有关部门统计，阜阳奶粉事件后两个月的时间内，进口奶粉的销量普遍提升了20%左右。

　　阜阳奶粉事件的困扰和“洋”品牌的大举进攻，国产奶粉的“半壁河山”在内忧外患中岌岌可危。

　　面对国产奶粉的“颓势”，三鹿决定率先在河南打响了反击进口奶粉第一枪。紧接着，圣元、南山、伊利相继跟进，国产奶粉的绝地反击徐徐拉开了序幕。

　　国产奶粉在沉默中爆发

　　阜阳奶粉事件后的两三个月里，三鹿、完达山、伊利等国内奶粉企业都不约而同地选择了沉默。难道国产奶粉真的“偃旗息鼓”了吗？一位乳业资深人士认为，这不是一般意义上的沉默，而是“在沉默中爆发”的沉默，国内奶粉企业在这短短的3个月时间内，在韬光养晦、厉兵秣马，他们一边对城市奶粉市场进行整顿，一边大举进军农村市场，迅速填补劣质奶粉退出后的市场空间。

　　据了解，三鹿从5月份开始，加大了对全国奶粉市场的整顿工作力度，在条件成熟的县级市场设立一级代理商，在劣质奶粉比较集中的地区设立企业直销网点，尽可能地缩减企业与消费者之间的中间环节。三鹿集团还调整了多年不变的婴幼儿奶粉价格体系，让消费者能够买到实实在在的三鹿奶粉。

　　8月18日，三鹿在河南《大河报》、《洛阳晚报》等17家强势媒体上刊登“分享三鹿，分享成功”征文活动的广告，也就是在同一天，河南上千家三鹿销售网点同时张贴出活动海报，在一些大的商场超市派发活动宣传单页。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，三鹿成功征文活动一鸣惊人。

　　紧接着，国内企业遥相呼应，相继推出系列公关活动：

　　圣元乳业举办了“说出你的心声，分享快乐赢大礼”征文活动。

　　南山奶粉举办了“绿色中国万里行”大型公益活动。

　　银桥乳业开展了“秦俑奶粉绿色下乡”活动。

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　　公关宣传活动就像轰炸机，只能给重要市场空中支援，收复失地还要靠地面部队真刀真枪拼出来，市场促销和价格战是抢占阵地最为有效的法宝。

　　在郑州丹尼斯超市，国产奶粉促销比比皆是：三鹿婴幼儿助长奶粉在市场上仅售12元、婴幼儿成长奶粉仅售17.6元，买一袋奶粉还有毛巾、小勺等礼品相送；伊利的价格更低，同类型产品均低于三鹿0.5元，赠送的礼品基本和三鹿一样；在三鹿、伊利的带动下，圣元、南山、飞鹤的价格战毫不示弱，大都买二送一、买三送一。

　　在国产奶粉凌厉攻势下，雀巢产品价格不同程度地调整，婴幼儿成长奶粉也降到了15元／袋，很少举办促销活动的惠氏、多美滋、美赞臣也被迫加入其中，举办买奶粉送精美礼品系列活动。多美滋一位现场促销员告诉记者，现在的进口奶粉没有前段时间好卖了，以前每天能卖100袋左右，现在只能卖50多袋了。当记者问是谁卖的最好时，她不情愿地说当然是三鹿奶粉了，它价格低，在河南知名度高呀！

　　如何重拾旧河山

　　在国产奶粉猛烈的宣传和促销攻势下，进口奶粉节节败退，先前失去的“半壁江山”逐步被收复。因误报事件当时失声痛哭的三鹿奶粉安徽地区经理魏中礼近来心情不错，他告诉记者，三鹿在安徽市场已经恢复了事件以前的市场份额，由于当地政府对奶粉监管较严，劣质奶粉已经没了市场，阜阳地区的销售比事件以前还要好。

　　好心情的不仅仅是魏中礼，三鹿在山东、河南、湖南等地区的经理心情也不错。山东区经理吴灿华告诉记者，当地的三鹿市场在9月份的时候已经恢复，现在他正在着手完善农村奶粉市场；河南区经理吴松航也表示，由于三鹿在河南打响反击进口奶粉第一枪，现在，市场销售在稳步增长，已经超过去年同期销售水平。

　　与市场一线经理相比，三鹿集团蔡树维副总经理表现的非常谨慎，他说：“阜阳奶粉事件给我们带来许多警示，目前虽然市场已经恢复到阜阳奶粉事件以前的水平，但我们不敢掉以轻心，因为我们的市场是用‘鲜血’换来的，我们付出了巨大的代价。”