三家日企斥资2000多亿人民币反扑中国家电市场

　　【提要】曾对中国家电市场全面占领的日系家电，如今已困守高端；然而近期以来，在大规模广告轰炸的掩护下，它们开始实施其重夺市场的反扑，中国家电业这次能否顶住？

　　国际先驱导报记者申水报道 “松下电器，Panisonic.”，“TOSHIBA，TOSHIBA， 新时代的东芝”，或许许多人对中国80年代末，电视报纸上频频出现的松下、日立、东芝等日本家电广告词耳熟能详。那时的日本家电和电子产品凭借技术优势和大面积宣传占据了中国 市场的大半江山。

　　日系家电的好日子没能持久，在长虹、海尔等中国本土厂家的发动的一轮轮价格攻势下，“日本制造”且战且退，市场占有率已急剧下降。到90年代末，日系家电已只能困守高端。

　　但今年开始，日本家电企业悄然间开始了中国市场绝地反击。在大面积广告“掩护”之下，松下、日立、东芝等日系厂家已开始对中国进行新一轮“强攻”。

　　3个1万亿日元，高低端通吃

　　3个1万亿日元，不能不引起家电业界的注意。

　　日本松下电器23日宣布将在浙江省建立世界最大规模的家电生产基地，并计划到2006年度将在中国的销售额扩大到1万亿日元；14日，日立宣布在中国的生产额将会在06年翻番，业务规模达超过1万亿日元；23日，东芝中国区总裁平田信正亦发出东山再起的豪言：东芝力争2008年前在华营业额创下1万亿日元纪录，再创中国辉煌。

　　松下计划新建立的生产工厂位于浙江省杭州市经济技术开发区内，与原先的松下电饭煲、吸尘器工厂邻接，命名为“松下杭州工业园”。全部投资额将到300亿日元，生产能力超过日本国内工厂，年销售额将达到1400亿日元，产品涵盖洗衣机、吸尘器、空调等白色家电，主要面向中国销售。松下的目标是通过此次改革提高成本竞争力，在中国市场竞争中占据价格优势。

　　日立家电以中国高收入阶层为目标，在空调等产品上停止了低价产品的生产，专注生产高端产品，日立高层表示，“拥有10%最富裕的阶层是一个非常大的市场，唯有提高技术和服务等商品附加价值，日本企业才能在华获得一决胜负的商机”。

　　3个3万亿日元，仅3家日本企业的营业额折合人民币就达2250亿元，而中国目前家电市场规模是3400亿元左右。

　　日本企业充分认识到中国企业价格攻势的威力，海尔等目前占据较大市场份额的中国厂商已经成为日本的“假想敌”。一位日本家电企业官员表示在中国“非价格竞争不行，要以1万日元的洗衣机和二三万日元的冰箱和当地厂商竞争”。

　　日本企业全面反扑之下，中日家电的新一回合较量即将开始。

　　用中国制造对抗中国品牌

　　“这一轮日系企业卷土重来，追加大规模投资是因为日本企业不甘心放弃中国这一成熟市场。日本企业要利用进入中国市场早的“影响力”优势，采用把中国作为制造中心的新战术，力争切回已经失去的蛋糕。”中国家电协会副理事长徐东生告诉《国际先驱导报》记者。

　　国务院发展研究中心家电专家陆刃波进一步称，外资家电企业的本土化趋势已十分明朗，这说明风险进一步逼近中国家电企业，更高层次更大规模的国际竞争之火已经烧到了家门口。

　　中国社科院日本研究所研究员冯绍奎则对本报表示，这一轮日本家电企业的攻势和日本的经济复苏有关。数字高科技产业是近期日本经济复苏的主要动力，日本企业希望把这种复苏模式“克隆”到中国来，在中国推出的将不是“80年代意义”的家电，而是等离子彩电等数字家电。

　　针对日本企业的“低端化”趋势，徐东生认为这个中国社会结构变化有关。日本家电企业发现中国的高端需求始终不足，而中国“城市中坚阶层”迅速壮大，日本厂商认为这部分人群才是未来日本家电的主要消费者。徐东生表示，日本家电企业即使偏向低端，也不会去做技术含量和价格“双低”的产品，日系企业追求的将是性价比。

　　本土研发难掩技术流失忧虑

　　徐东生指出，在这一轮日本家电企业对中国的攻势中，一个明显的趋势就是利用中国本土优势和自己成熟的开发队伍，在中国广泛设立研究中心。

　　松下的研发中心便随着其工厂落户苏州，松下表示，其研发中心要“以中国消费者所喜爱的变化和生活习惯来生产产品”。日立董事长庄山悦彦告诉《国际先驱导报》“我们将很快将中国的研发中心扩展到1000人的规模”。

　　研发中心的设立是否意味着以“技术吝啬”著称的日本企业改变了态度？冯绍奎认为，日本企业面向中国的研发中心是接近市场，接近消费的一种研发，并不是说日本企业真会拿自己的关键技术到中国来。但是，如果日本企业想在中国市场有所作为，又是非拿来一部分核心技术不可的，在中国设立研发中心，可以说是一种“找平衡”的行为。

　　中国企业需换思维守市场

　　“压力比较大”，面对重新归来的日本企业，专家一致认为中国本土厂商将面临新一轮考验。

　　“原来日本企业和我们定位不在一个层面，冲突还不明显，但是现在很清楚大家都开始争夺同一群消费者”一位海尔的销售经理告诉记者。

　　那么，面对日本企业咄咄逼人的新一轮攻势，曾被奉为中国制造业“抗日”法宝的价格战是否依然灵光？

　　徐东生认为，中国企业面对日本企业新的冲击方式，关键是要“扬长避短”，如果说原来中国企业的长处是价格的话，经过这些年的发展，现在中国企业的主要优势已经演变为规模。“我们的规模比日本强”，徐东生强调。冯绍奎亦指出，如果说中国企业现在还有相对的价格优势，也是规模带来的。

　　陆刃波也表示，国内有一定品牌优势的企业一定要通过经营品牌做大规模，如果仅仅抱着国内市场及劳动力成本优势，国内企业就无法摆脱在同一层面没完没了打价格战的困境。

　　“利用规模优势和熟悉本地市场、渠道畅通的优势，学习日本企业的技术，尽量补自己的短处，才是中国家电应对冲击之道”徐东生说。