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三家日企斥资2000多亿人民币反扑中国家电市场


http://finance.sina.com.cn 2004年10月29日 16:03 国际先驱导报

  【提要】曾对中国家电市场全面占领的日系家电,如今已困守高端;然而近期以来,在大规模广告轰炸的掩护下,它们开始实施其重夺市场的反扑,中国家电业这次能否顶住?

  国际先驱导报记者申水报道 “松下电器,Panisonic.”,“TOSHIBA,TOSHIBA, 新时代的东芝”,或许许多人对中国80年代末,电视报纸上频频出现的松下、日立、东芝等日本家电广告词耳熟能详。那时的日本家电和电子产品凭借技术优势和大面积宣传占据了中国
市场的大半江山。

  日系家电的好日子没能持久,在长虹、海尔等中国本土厂家的发动的一轮轮价格攻势下,“日本制造”且战且退,市场占有率已急剧下降。到90年代末,日系家电已只能困守高端。

  但今年开始,日本家电企业悄然间开始了中国市场绝地反击。在大面积广告“掩护”之下,松下、日立、东芝等日系厂家已开始对中国进行新一轮“强攻”。

  3个1万亿日元,高低端通吃

  3个1万亿日元,不能不引起家电业界的注意。

  日本松下电器23日宣布将在浙江省建立世界最大规模的家电生产基地,并计划到2006年度将在中国的销售额扩大到1万亿日元;14日,日立宣布在中国的生产额将会在06年翻番,业务规模达超过1万亿日元;23日,东芝中国区总裁平田信正亦发出东山再起的豪言:东芝力争2008年前在华营业额创下1万亿日元纪录,再创中国辉煌。

  松下计划新建立的生产工厂位于浙江省杭州市经济技术开发区内,与原先的松下电饭煲、吸尘器工厂邻接,命名为“松下杭州工业园”。全部投资额将到300亿日元,生产能力超过日本国内工厂,年销售额将达到1400亿日元,产品涵盖洗衣机、吸尘器、空调等白色家电,主要面向中国销售。松下的目标是通过此次改革提高成本竞争力,在中国市场竞争中占据价格优势。

  日立家电以中国高收入阶层为目标,在空调等产品上停止了低价产品的生产,专注生产高端产品,日立高层表示,“拥有10%最富裕的阶层是一个非常大的市场,唯有提高技术和服务等商品附加价值,日本企业才能在华获得一决胜负的商机”。

  3个3万亿日元,仅3家日本企业的营业额折合人民币就达2250亿元,而中国目前家电市场规模是3400亿元左右。

  日本企业充分认识到中国企业价格攻势的威力,海尔等目前占据较大市场份额的中国厂商已经成为日本的“假想敌”。一位日本家电企业官员表示在中国“非价格竞争不行,要以1万日元的洗衣机和二三万日元的冰箱和当地厂商竞争”。

  日本企业全面反扑之下,中日家电的新一回合较量即将开始。

  用中国制造对抗中国品牌

  “这一轮日系企业卷土重来,追加大规模投资是因为日本企业不甘心放弃中国这一成熟市场。日本企业要利用进入中国市场早的“影响力”优势,采用把中国作为制造中心的新战术,力争切回已经失去的蛋糕。”中国家电协会副理事长徐东生告诉《国际先驱导报》记者。

  国务院发展研究中心家电专家陆刃波进一步称,外资家电企业的本土化趋势已十分明朗,这说明风险进一步逼近中国家电企业,更高层次更大规模的国际竞争之火已经烧到了家门口。

  中国社科院日本研究所研究员冯绍奎则对本报表示,这一轮日本家电企业的攻势和日本的经济复苏有关。数字高科技产业是近期日本经济复苏的主要动力,日本企业希望把这种复苏模式“克隆”到中国来,在中国推出的将不是“80年代意义”的家电,而是等离子彩电等数字家电。

  针对日本企业的“低端化”趋势,徐东生认为这个中国社会结构变化有关。日本家电企业发现中国的高端需求始终不足,而中国“城市中坚阶层”迅速壮大,日本厂商认为这部分人群才是未来日本家电的主要消费者。徐东生表示,日本家电企业即使偏向低端,也不会去做技术含量和价格“双低”的产品,日系企业追求的将是性价比。

  本土研发难掩技术流失忧虑

  徐东生指出,在这一轮日本家电企业对中国的攻势中,一个明显的趋势就是利用中国本土优势和自己成熟的开发队伍,在中国广泛设立研究中心。

  松下的研发中心便随着其工厂落户苏州,松下表示,其研发中心要“以中国消费者所喜爱的变化和生活习惯来生产产品”。日立董事长庄山悦彦告诉《国际先驱导报》“我们将很快将中国的研发中心扩展到1000人的规模”。

  研发中心的设立是否意味着以“技术吝啬”著称的日本企业改变了态度?冯绍奎认为,日本企业面向中国的研发中心是接近市场,接近消费的一种研发,并不是说日本企业真会拿自己的关键技术到中国来。但是,如果日本企业想在中国市场有所作为,又是非拿来一部分核心技术不可的,在中国设立研发中心,可以说是一种“找平衡”的行为。

  中国企业需换思维守市场

  “压力比较大”,面对重新归来的日本企业,专家一致认为中国本土厂商将面临新一轮考验。

  “原来日本企业和我们定位不在一个层面,冲突还不明显,但是现在很清楚大家都开始争夺同一群消费者”一位海尔的销售经理告诉记者。

  那么,面对日本企业咄咄逼人的新一轮攻势,曾被奉为中国制造业“抗日”法宝的价格战是否依然灵光?

  徐东生认为,中国企业面对日本企业新的冲击方式,关键是要“扬长避短”,如果说原来中国企业的长处是价格的话,经过这些年的发展,现在中国企业的主要优势已经演变为规模。“我们的规模比日本强”,徐东生强调。冯绍奎亦指出,如果说中国企业现在还有相对的价格优势,也是规模带来的。

  陆刃波也表示,国内有一定品牌优势的企业一定要通过经营品牌做大规模,如果仅仅抱着国内市场及劳动力成本优势,国内企业就无法摆脱在同一层面没完没了打价格战的困境。

  “利用规模优势和熟悉本地市场、渠道畅通的优势,学习日本企业的技术,尽量补自己的短处,才是中国家电应对冲击之道”徐东生说。


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