广本价格策略之变

　　韩彦／文

　　很显然，广州本田现在不愿再做中国汽车市场的价格标竿了。

　　这从两厢飞度在广州举行的下线仪式上，广州本田副总经理曾庆洪在公布其1.3排量的市场指导价为9.68万元时，没有再注明“一步到位”，就可以断定。

　　在公布之前的记者竞猜中，在场的一百多名来自全国的记者基本都估低了这款小车的价格，猜准的几个人便是猜得最高的人。据说最低的估价与此相差两万，而大多数人猜的价格集中在8.28-8.98万元之间。

　　这些专业记者的结论自然是参照市场同类竞争车型的现价、市场的热度，以及广本一贯的定价策略而综合得出的，但是就像以往每次都会定出让人跌镜的低价一样，广本这一次又让大家摔了眼镜。

　　价格一出来，就有人一针见血地指出，两厢飞度把价格定高就是为将来的降价留足空间。

　　这似乎不是广州本田一贯的风格。

　　去年，本报曾撰文分析广本在新车上市时一步到位，以低价推新车代替逐级降价，并以低供应量保持市场饥渴，利用消费者买涨不买跌的心态加价卖车的定价策略，认为那是一种极高明的手段。此后，很多厂家都开始研究并学习这种策略，也纷纷以低价入市，并宣布一步到位。虽然大多数效仿者只学到了其形而未得其神，但他们或多或少也都受了益。

　　而一位广本的中层此次也向记者讲述了这样一则故事：某汽车企业老总劝曾庆洪降价，理由是“你一降价，整个市场就可以启稳了，要不消费者老觉得没降到位。” 记者愚钝，没有听懂这位老总的逻辑，但却能从中听出广本的价格策略对整个行业的影响。

　　直至今日，广本仍然是这种策略的受益者，在今年4月以来整体市场形势急转直下之后，在降价的大潮中，以“硬通货”姿态出现的广本产品受到信赖，奇迹般地迅速扩大了市场占有率。但接下来的事情却让我们看到广本砸烂自己这一市场基石形象的决心。

　　7月初，广州的几家主要经销商已经降价万元促销雅阁；8月底，在北京亚运村汽车交易市场上， 1.3排量的三厢飞度开始以低于厂家指导价6000元的价格进行销售。

　　难道广本会听竞争对手的话吗？当然不会。

　　那么广本更不会被经销商所左右。因为即使在很多品牌的4S店已经开始被悄悄转手、再也没人花上百万元的公关费和几千万元的建店费去竞标4S店的今天，广本的经销权仍然因其“最能让人赚钱”而成为实力派经销商抢夺的对象。

　　那么广本为什么要放弃原本成功的策略呢？

　　我们不要忘了一个重要的背景，广州本田从今年春节全面启动了24万辆生产体制的切换工作，建成了国内第一条单线双班日产1000台轿车的生产线。该生产线是目前国内每日产量最高的汽车生产线。6月28日，广州本田宣布提前实现日产1000台、平均每50秒生产一台轿车的目标。

　　产能的扩大使广本再也不需要饥渴营销，而需要一个巨大的销量来充分利用产能摊平成本。而此时，或许广本从整个市场的趋势中看到，不管入市价定得多低，加价售车也大势已去，所以就从两厢飞度开始彻底扭转了价格策略。

　　两厢飞度的配置在同级车中比较高，要想有足够的力量参与价格战争，在年底和明年还能以降价来刺激购买，就必须先拉高价格，这是一个最简单的道理。

　　而本田的优势在于其对市场心理和消费者需求的准确判断，车型虽少，但命中率几乎是百分之百。两厢飞度以其乖巧的外表和内部空间的多变容物功能在国外成为备受欢迎的家庭车，三厢飞度在中国已取得的成功以及中国消费者一直以来对两厢的期待让广州本田顺理成章地认为两厢可以更加成功。但这一次会不会失算呢？

　　兵不厌诈，让人摸清策略，是兵家大忌，从这个角度上看，广本的逆向思维符合竞争规律。但是最终给产品打分的是消费者掏钱的速度，他们若不买账，这种兵法就毫无意义。在产品生命周期中最重要的前几个月，如果市场反应冷淡，翻身就很难，广本此番的策略调整风险很大。