| 英语培训的关键词 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年08月08日 17:12 经济观察报 | |||||||||
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本报实习记者 朱熹妍 北京报道 李小姐在北京地铁站里填写了一张某英语培训机构的调查表，之后她开始三天两头接到该机构课程顾问打来的电话。电话里，课程顾问语气诚恳地邀请她去该机构设在诸如国贸、招商局大厦等高档写字楼中的授课点看一看，在不断强调李小姐是经过筛选的重点联系对象之余，还给出了不少附带条件，诸如：赠送教材，英语水平测试，两个小时的免费课程
英语培训中高端市场眼下颇为热闹，这个市场与传统的英语教育市场最大的区别是：不以考试为目的，面向有一定经济实力的中高端消费者，提供舒适幽雅的环境，鼓励小班授课。其中，戴尔英语、华尔街英语、EF等机构占据了市场的主流。在大打宣传战的同时，这些机构的暑假英语、职场特训、甚至时尚的奥运英语等新产品更是五花八门，上面提及的所谓在地铁里填写调查表仅仅是他们争抢客户资源的手段之一。不过，在热闹纷繁的招数之下，各培训中心似乎都遵循着一些共同的规律，其中的关键词是“实用主义”、“咖啡气氛”、“商业运行教育”。 实用主义旗号 “实用主义”一直是各英语培训机构为吸引顾客高举的一面鲜亮大旗。欠缺实用性是传统英语教育的最大弱点，也是商业英语教育打开市场的突破口。华尔街说要“更实用，帮助学习者提高英语听说能力”，而戴尔更是自称为“全国最大的外教口语训练基地”，大喊着要“打造中国‘实用主义’英语教学”。 商家们如此一致，都缘于市场所需。“Bubble English made in China”，这是经常被用来形容ETS的一句话。英语实用性被忽视使之成为漂亮华丽的泡沫而实际中却空空如也。在庞杂的英语学习市场里，中高端的消费者大多是没有考试之忧、却有实务之需的白领阶层和高层人士，而“实用主义”名号无疑很对这个市场的胃口。 “实用主义”不仅仅是口号，还是各商家细分市场的依据。实用是教育理念，具体的做法是为消费者量体裁衣。如EF就刚刚推出名为“职场英语特训”的新产品系列，包括电话英语、谈判英语、面试英语和银行英语等五项课程，这样更细致的教学定位增强了说服力，消费群的范围表面上看虽然缩小了，但实际上也更确定了。 营造咖啡气氛 对学习环境加大投资也成了各培训中心抢占商机的一种手段。深层次的文化环境，对语言的学习有着一定的帮助。咖啡并不能直接教授单词和语法，但是英语确实是与咖啡的浓郁味道相伴而生的。 戴尔英语不惜重金购买数码大厦总部还有一些宾馆、写字楼的物业，着力营造一种飘扬着咖啡芳香的浓郁欧美情调。 华尔街英语标榜自己是“贵族中的贵族”：办公授课都是繁华的市中心酒店、写字楼中；学习软件是进口的昂贵教材；课堂由外籍教师和最多4名学员组成，成本增加，学费自然昂贵，一般来说，每个进阶的学费平均都在4000元左右，课程顾问一般都会鼓动你一次购买5到7个阶段的课程，所以你就要一次或者分期支付2到3万元的大笔资金。虽然耗费很大，但是华尔街也不乏学员，其中有些人认为，像读MBA一样，来这里上课就是为了结识高层，增加自己的职场筹码。这也是对“咖啡气氛”的一种变相利用。 先不论“咖啡气氛”对英语学习的效用大小，这种优雅、昂贵的学习环境在白领市场中确实是一个很大的卖点。仅EF教育在北京一所加盟分校2004年暑期就有一两百人注册上学。学习英语开始不仅仅作为谋生的技巧，而是迫不得已要去完成的任务，时代的发展赋予了它精神消费或者是休闲消费的新内涵，这是“咖啡气氛”之所以有市场的重要因素。 首先是商业 “这首先是商业”，EF教育北京分校校长倪辉说。 英语培训和其他商业活动一样，对产品的营销也是维持生存的基本。怎样留住用“实用主义”和”咖啡气氛”吸引来的顾客？怎样营造一个持久的消费群体？ 对顾客英语能力细致分级则是一个有着科学外衣并且行之有效的方法，几个机构都不约而同地沿用这个方法。EF教育教研中心将英语能力从入门到精通细分为8个级别共20个阶段，划分出通用英语、商务英语、专业商务英语三项主体学习课程。每阶段课程约两个月，课时共48小时，中教定价约1500元，外教定价约1900元。学前对学员进行大约20分钟的测试，从词汇、语法、发音、流利程度、听力准确度五方面全面考察，定级。虽然消费者的学程计划和费用都是自主决定的，但倪辉介绍说：“很多顾客都是回头客，单级的培训得到预期效果后很多消费者都继续按照分级制向前学习”。这种连续性很强的产品链使得很多消费者都欲罢不能。 同时，商业化的运作将教育机构作为企业来管理，使其内部分工清楚合理、结构俨然有序，教职工的教学态度轻松愉悦，“绝不像三尺讲台上面的老师那样严肃”，一位学员这样说。她还说，因为支付了高额的课程收费，学员的积极性也提高了，“毕竟，谁也不愿意让钱白花啊！” 加进商业这剂兴奋剂后，教育资源扩展速度也随之加快了。教育本身是一个在资源扩展方面存在很强惰性的行业，一旦在某处投资，地点就难以改变了。EF用特许加盟的方式，让教育资源的复制如同麦当劳一样容易。在EF的地图上标明了全国44个城市的60多家连锁学校，地点中包括新疆、四川、甘肃等教育资源缺乏的地区。 当然，问题也是存在的。大多数人认为用商业运行教育是一种积极的突破，但以盈利为基础的教育模式，从一定程度上会导致道德约束力的下降，有时学员一个学期不上课也没有人会过问，这缘于英语培训市场缺乏应有的监督。 |
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