豪车车主终于明白：车标原来不值钱_新浪财经

题图|视觉中国

“BBA豪华车到底值不值得买”这个话题，在过去很长一段时间，经常在各个互联网社区引发网友混战。

一部分网友会用配置参数来证明豪华车存在非常高的品牌溢价，他们常常调侃“BBA车型最值钱的就是车标”；另一部分网友则用品牌形象、车身设计、真皮内饰等细节来证明，豪华品牌物有所值。

无论网友们如何争论，但豪华车的消费者一点都不含糊，他们还是会用脚投票选择BBA，BBA也在很长时间一直霸占40万-50万豪华车型的销量排行榜。因为所有人都不能否认，购买BBA品牌更有面子。

然而，购买BBA就是买了个车标的调侃，正在成为新能源时代的现实。

最新数据显示，问界M9发布半年大定已经突破10万辆，并已连续9周获得周销量第一，力压奥迪A6L、奔驰E级以及宝马5系，坐稳50万以上豪车销量第一名。这意味着，BBA豪华品牌的销量已经被同等价位的国产新能源汽车品牌超越。

这样的转变，还要从消费者购买豪华车所追求的面子到底是什么说起。

在经济学上，这种为面子支付溢价的行为叫做炫耀式消费，即通过超出实用和生存所必需的奢侈性消费向他人展示自己的金钱财力和社会地位。

本质上，炫耀式消费是通过更稀缺的体验来营造高级感。

自从汽车走进中国普通家庭以来，体验的高级感一直由BBA定义，包括设计、舒适、性能等多个方面，但都是机械硬件层面。但随着汽车工业的成熟，这种机械层面高级感已经不再稀缺——三秒级零百加速、真皮座椅等豪华车的配置在40-50万元级别的国产新能源车上都可以找得到。

现在，除了机械硬件层面的体验之外，豪华体验还包括软件的补强以及智能化带来的综合体验感提升，豪华车的体验变得更有温度，也更个性化。智能化带来的驾乘体验成了新的稀缺品，也在重新定义豪车。在新的技术浪潮下，国产新能源汽车品牌反应速度更快，产品创新上也更加大胆，这些改变获得了消费者新一轮用脚投票的机会。

其实，值钱的并不是车标，而是稀缺营造出来的高级感。正是在语音操控、智驾领航、一键泊车等智能座舱和智能驾驶技术带来的全新稀缺体验面前，原来代表面子的豪华车失色了不少。

BBA没变，变的是消费需求

杰兰路于今年4月针对问界M9首批车主开展新车用户画像调研更直观的反映了豪车消费的变化。

调研显示，问界M9首批车主平均家庭年收入税后92万，多从事制造业、批发和零售业，其中有不少企业家、运动员、明星，超过90%比例为家庭用车增、换购，豪华品牌增、换购占比达5成。值得注意的是，增、购来源中还存在一定比例保时捷718、奔驰GLE AMG等高性能车主。这些车主已经体验过BBA，对豪华车的了解足够多，也享受过BBA豪华车带来的面子，在更换新车时更加务实。

和这个变化相关联的趋势是，传统一二线豪车价格大跳水，部分车型跌幅超过50%。在传统豪华品牌车主倒戈潮中，以BBA为代表的传统豪车价格体系正在下滑，三家车企总体均价下滑至35.67万。消费市场变化就是如此快速且残酷。

但如果询问这些车主从豪华品牌转投国产新能源品牌的原因，你就会发现，他们并没有觉得BBA变差了，而是国产新能源汽车在智能化、舒适性等方面全新的体验更吸引他们。

实际上，无论在用料、品质还是性能上，传统豪华品牌依然保持着自己独特的优势，但这仅限于传统燃油车赛道。在智能化的浪潮下，消费者对车的预期有了新的变化，偏好和需求也发生了变化。

调研数据也印证了这种态度：这些车主平均驾龄11.4年，拥有十分丰富的用车经历和拥车经验，智能驾驶、智能座舱、品牌、安全、舒适是吸引他们选择问界M9的最主要原因。

他们懂车，而且更懂自己的需求到底是什么。

这种态度的转变用一句话概括就是，用户一旦体验了智能化带来的便捷和舒适之后，就很难再回到过去。

这种趋势在消费电子领域已经被多次验证。就拿手机行业来说，在智能手机出现之前，豪华手机由诺基亚VERTU定义，豪华感来自于蓝宝石、红宝石、贵金属等贵重材质的使用，黄金或者白金外壳上镶嵌几十颗红宝石，没有人会否认它的高端感。

但智能化浪潮之后，以iPhone为代表的智能手机重新定义了手机的使用体验，让个人生活和工作变得更加高效、便捷，再也没有人把外观奢华作为高端手机的标准。这种智能化带来的全新体验也快速通过口碑传播，从第一批种子用户向大众人群扩散，国内市场在2011年到2015年迎来了智能手机爆发式增长。

目前，口碑裂变的现象正在智能电动汽车领域重现。

一方面，当下购买智能电动汽车的消费者以高知阶层、高级管理者为主，他们拥有独立思考能力和判断力，不迷信豪华车品牌，而有能力基于实际用车的体验出发选择智能化和舒适度来选择更符合需求的国产新能源品牌，他们的需求在很大程度上代表了未来大众消费者对汽车需求的趋势。

另一方面，这些人群拥有丰富的用车经验，同时拥有较强的表达能力，他们就如同风向标一样，能够带动更多人不再迷信豪华车品牌，转而选择舒适度和智能化更高的国产新能源车。

比如以问界M9用户为主的“野生销售员”正在各社交平台口碑裂变式传播，他们甚至愿意自掏腰包成为问界M9的“野生销售员”，推荐、促进更多用户加入问界大家庭。

此种自发形式的破圈现象在中国车市属首次，像极了智能手机爆发式增长的前夜。

可以预见，在全新消费观念的影响下，越来越多豪车车主以及原本想要购买豪车的车主都会转投国产新能源，毕竟豪车车标所代表的面子远不如便捷和舒适的体验来得实在。

科技豪华才是新豪华

正处于产品更新换代的国内汽车市场出现了冰火两重天的景象。

一方面，传统燃油车品牌或多或少出现了产品销量下滑的情况，很多品牌试图通过降价换取更多销量，但效果并不尽如人意；另一方面，在市场内卷以及价格战的背景下，以鸿蒙智行旗下产品为代表的国产新能源品牌除销量逆势增长外，产品均价也逆势增长。

目前，问界品牌终端均价已达到40万左右，超过了奥迪、宝马，紧追奔驰。其中问界新M7终端均价超过30万，问界M9终端均价超过55万。在售价高于BBA对标车型的情况下，问界新M7 Ultra上市半年销量突破十万，问界M9上市六个月大定破十万。

技术带来的稀缺性是支撑问界系列产品逆势保持较高成交均价的关键因素。虽然国内汽车消费进入存量阶段，整体的销售增长速度已呈下降趋势，但车企依然通过更加极致的技术与体验带来更高产品附加值，撬动更广阔市场空间。

问界M9是华为技术的集大成者，高阶智驾、途灵底盘、百万像素大灯，无不扎实地体现了豪车应有的“稀缺属性”。其中，问界M9搭载的HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶辅助系统，可在没有高精地图的情况下实现智能驾驶，系统每天还可以在云端模拟数千万公里的疑难复杂路况，通过自主学习不断提升智能驾驶的能力。

这些技术产品能力是华为在智能技术领域持续投入的结果。作为全球领先的ICT解决方案供应商，华为早在10年前就开始对汽车智能化、网联化技术进行持续投入，每年研发投入超过100亿元。更重要的是，华为通过在ICT领域30多年的积累，实现了智能驾驶、智能座舱、智能电动、智能车控、智能网联“五大智能科技”自主可控，这是鸿蒙智行人无我有的技术护城河。

正是这些黑科技，打造了问界在存量市场竞争中的稀缺属性，成为全新的社交货币，也重新定义了豪车。更重要的是，其为汽车厂商的发展打开了一条全新路径：在大多数厂商都在寻求全产业链的超低成本控制能力进行价格战的时候，问界系列产品通过有人无我有的硬核科带来独特且稀缺的体验，铸就了坚实的护城河。

不卷价格卷价值，汽车厂商在存量市场中依然可以掌握产品定价权。过去多年，中国汽车品牌高端化犹如穿越无人区，问界M9在行业的变革期第一个走了出来。

中国豪车市场正在演绎一场新老交替的战争，问界M9成为现象级爆款对国产新能源汽车品牌来说是一个非常积极的信号，将带动中国汽车全产业链向上周期。

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