【BT金融分析师】东方甄选陷入舆论风波，分析师称看好其切入文旅市场_新浪财经

译者丨杨佩奇

作者系美国企业家、知名投资者，毕业于伦敦大学学院经济学专业。

近期，东方甄选因为直播业务管理问题导致陷入舆论风波。12月13日，东方甄选（01797.HK）盘中大跌，跌幅一度超过12%。

但是我依然看好新东方，理由可以归结为三个关键因素：

首先，随着辅导行业进行整合，该公司熟练地驾驭了动荡的环境，很可能成为赢家。

其次，新东方在利用现有能力向新的垂直领域扩张方面表现出了强大的执行力。

最后，新东方利润和收入的大幅反弹，推动该公司创造了创纪录的自由现金流，尽管其股价仍然低迷。

随着新东方进军庞大的旅游市场，我看到了该公司光明的增长前景，也看到了巨大的上升潜力。因此，我认为新东方的估值看起来很有吸引力，而且该公司的基本面仍在好转，我给予该股的评级为“买入”。

疫情后的战略举措

2021年教育行业的监管加强，而新东方似乎最终成为赢家。在该行业竞争急剧减少的情况下，新东方巩固了自身的行业主导地位。

从供应方面来看，在新冠疫情和相关措施出台后，很多参与者从市场上消失了。这意味着新东方面临的竞争减少了。所以该公司现有的业务，包括海外相关业务以及成人和大学生相关业务，将在未来两到三年内产生较好的收入增长。

蓬勃发展的留学和海外教育市场

中国留学产业今年反弹至3100亿元人民币，在受到疫情的影响后增长了12%。随着疫情后的重新开放，海外留学申请应该会继续恢复。

看看美国的大学就可以了解情况——在2022-2023学年，有近75万名学生申请本科，比疫情前的水平增加了25%。中国仍然是最大的申请来源国之一，有超过6.5万名国际申请者。随着疫情成为过去，我们将看到中国学生的留学增长速度加快。

新东方指出，教育需求强劲增长，尤其是海外学习服务。随着对辅导的需求在疫情后反弹，该公司看好自身的业务扩张。具体来说，该公司未来有意将学习中心的容量提高15%-20%，预计将开设合理数量的新学习中心。

直播的成功与新风险

此外，新东方正在通过抖音、淘宝及其应用为其“东方甄选”直播节目执行多平台战略。

一年前，东方甄选因双语推销和知识共享模式一夜成名。在新东方在线商务领域的尝试失败后，这家公司终于获得了关注。当时，东方甄选主要经营农产品和日用品。

但东方甄选逐渐转向户外——一边在景区闲逛，一边直播，并售卖当地特产。随后，旅游产品进入了市场。7月19日，新东方正式成立了文化旅游子公司，随后在7月21日宣布正式进军这一新的垂直领域。目标是开发遗产旅游和文化旅游。新东方以10亿元人民币的注资支持这一新举措。

早在最近成立旅游子公司之前，新东方就已经将东方甄选直播销售扩展到了旅游产品。去年11月，该公司推出了东方甄选衍生频道。在短短三个月的时间里，“看世界”拥有近300万粉丝。

开拓旅游市场

随着旅游业的发展，新东方明智地瞄准了老年人——这一人群有强烈的旅游欲望，而且有钱有闲。调查显示，自2016年以来，60岁以上的中国游客的旅游支出平均每年增长23%。仅去年一年，该群体在旅游上的支出就超过了1万亿元。老年人现在占中国游客的20%以上。他们的持续需求使该领域成为有利可图的焦点。

虽然市场上并不缺乏老年人旅游产品，但更个性化的、体验式的中高端产品仍然很少。新东方的旅游部门已经在陕西、甘肃、浙江和新疆等建立了当地分支机构。该公司拟取消了价格在4000-6000元人民币之间的各种旅游套餐。

竞争优势

新东方希望成为在中国和国外旅行的首选。早期数据显示，东方甄选的主持人和精心策划的文案与年长观众产生了共鸣。作为教育从业者，新东方有能力提供更多互动、更丰富的短途旅行。该公司的老师们拥有交流的天赋和丰富的知识，使导游角色栩栩如生。他们对当地历史、文化和自然的深入挖掘也有助于品牌脱颖而出。直播的形式也使双向互动成为可能，这在传统的旅行团中是看不到的。

新东方也可以利用其在中国的农业和农村根基——将直播和乡村旅游与新兴的旅游业务结合起来。大多数中国旅游景点仍然缺乏强有力的商业规划，因此新东方可以利用其讲故事的能力来开发目的地。

估值

新东方的股价仍低于2020年的高点。但随着该公司利润回升至疫情前的水平，新东方的自由现金流达到新高，近期该股股价上涨是有道理的。考虑到以下几个关键因素，我认为新东方似乎有可能进一步上涨。

首先，根据行业不断整合，新东方显然将成为市场的宠儿。该公司管理层认为，在竞争减弱的情况下，有足够的空间继续扩大市场份额，提高收益。

其次，去年中国国内旅游总额达到2万亿元人民币，是教育市场价值的6倍多。因此，如果新东方利用其教学人才，在不断增长的老年人旅游需求中分得一杯羹，那么该公司仍有可能释放出巨大的价值。因此，考虑到目前的进展，新东方约36倍的远期市盈率看起来仍是合理的。

风险

旅游企业通常需要数年时间才能获得回报，因此挑选项目和打造出色的内部IP是一项严峻的考验。

提供高质量的旅行取决于确保线下资源稳定——景点、酒店、交通和餐饮。此外，随着该行业从资源驱动型向创意驱动型的转变，游客想要更多独特的体验式产品。这给产品设计方面的需求带来了压力，而新东方在这方面的能力还未得到证实。

目前，该公司的优势更多地在于教师变成导游等。然而，教师并不一定就能成为很好的销售代表，不一定能在支离破碎的旅游供应链中产生作用。

因此，在短期内，新东方仍必须依靠成熟的在线旅行社和经验丰富的供应商来提供服务。整合整个价值链对任何新进入者来说都不是一件小事。

该公司面临关键的不确定性在于，新东方能否注入足够的创造力，以弥补其在运营和分销等方面的弱点。虽然老年游客是最佳目标人群，但要想从中获利，就需要全面提升新东方的旅游能力。

新东方在市场动荡中的复苏表明，该公司的战略方向是正确的。