专题：年内最大IPO上市：极兔快递的价格战走到尽头，靠资本“输血”续命？
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无论是哪一个市场， 极兔接下来都有硬仗要打。
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文｜王鹏
编辑 | 顾彦
题图丨极兔官网
以快著称的极兔，在IPO速度上也创下纪录。
10月27日，极兔正式登陆港交所，发行价每股12港元，募资净额约为35.28亿港元。纵观其发展历程，从公司成立到上市仅用了8年，从交表到挂牌也仅用了近4个月。至此，极兔解锁了快递企业“成立时间最短，上市速度最快”的成就。
值得注意的是，本次IPO过程中，极兔不但有Aspex Management、博裕资本、D1 Capital、GLP、红杉、顺丰、淡马锡、腾讯、高瓴这九大现有投资方作为基石投资者保驾护航，还得到了超过20家领先机构阵营的承销支持，其中包括摩根士丹利、中金公司等传统券商，也有像富途、老虎、华盛等互联网券商。
截至11：00左右，极兔报11.86港元/股，较发行价微跌1.17%。总市值1045亿港元，超过圆通（约468亿元）、申通（约152亿元）、韵达（约266亿元）和京东物流（约612亿港元），仅次于顺丰（约1948亿元）和中通（192亿美元）。
图源：东方财富网01
从“印尼兔”到“世界兔”
在中国快递市场搅动风云的极兔，并不是土生土长的中国企业，而是由OPPO印尼业务创始人李杰于2015年在印度尼西亚创立。
彼时，在李杰的推动和带领下，OPPO出海东南亚战绩斐然，已成为印尼手机市场的巨擘。但印尼本地的快递服务却远不如国内成熟，派送速度和网络覆盖都差了好几个档次。为了更好地服务OPPO手机在印尼市场的销售配送，极兔速递应运而生。
得益于OPPO官方尤其是幕后大佬段永平的支持，极兔依托OPPO遍布印尼的销售网点，很快就发展成了印尼第二大快递公司，并乘着东南亚的电商热潮在更多地区开疆拓土。
图源：极兔招股书海外崛起的同时，极兔也将目光转向国内。2020年3月，极兔通过收购上海龙邦速递、天天速递获取到运营资质和场地后，正式开启了在中国快递市场的“一路狂飙”。
在极兔登陆之前，中国民营快递市场长期由“四通一达”和顺丰、京东等主流公司把持，格局稳固且竞争激烈。不过，靠着“区域代理”模式、电商发展东风、低价补贴策略等手段，极兔最终还是撕开了一道口子。
区域代理模式，是极兔在顺丰“自营”和通达系“加盟”之外提出的第三种快递网店铺设模式，这套起网模式也是步步高系的“拿手好戏”，鼓励体系内有资源、有实力的加盟商成为区域代理，负责管理和发展更多加盟商，同时获得公司股权激励，共同分享收益。
图源：极兔招股书极兔回归中国市场时，原计划用半年的时间覆盖全国，但实际推进中，因为有很多海归代理人和国内OV体系的加盟商们涌入，极兔仅用2个月就完成了这一目标。过程中还有很多通达系的网点也接过了极兔的“橄榄枝”，为此通达系还在2020年10月联合封杀极兔，禁止下属网点加盟或者代理竞争对手。
但被拒绝“蹭网”也不能阻止极兔的扩张。进入中国市场10个月后，极兔的日单量就突破了2000万，用不到一年的时间达成了通达系十多年才创下的成绩。
值得一提的是，这份成绩的背后也离不开电商东风的助力。彼时，以拼多多为代表的新锐电商势力正在发力下沉市场，为同样初出茅庐的极兔带来了海量的业务。
因为极兔具有很强的OPPO基因，而OPPO的幕后大佬段永平又和拼多多创始人黄峥关系匪浅，再加上双方的紧密合作，极兔曾一度被业界视为拼多多系的快递公司，是拼多多用来和阿里系的“四通一达”和京东系的京东物流分庭抗礼的，但官方对此矢口否认。
2021年3月，极兔又在中国市场大规模展开低价策略以获取更多订单。当时行业公认的成本价是1.4元，但极兔直接在义乌发起了“8毛钱发全国”的活动，此举也逼得等其他快递企业不得不加入价格战。直到4月9日，义乌邮政管理局以“低价倾销”为由责令极兔整改，这场血拼才稍有缓和。
在和极兔的鏖战中，通达系选手百世（百世汇通）率先败下阵来，不得以选择卖身极兔。
2021年10月，极兔以7.2亿美元的价格收购了百世的快递业务，这次收购让极兔真正在中国市场站稳了跟脚。收购完成后，极兔的基础物流设施和终端网点都得到了补强，同时还解锁了淘宝、天猫的订单入口，其市场份额也随之快速增长。
2023年上半年，极兔又以11.83亿元收购了顺丰旗下的丰网速运，进一步扩充电商业务版图。目前，极兔已接入了包括淘宝天猫、拼多多、京东、抖音、快手在内的国内主流电商平台。
从“印尼兔”到“中国兔”后，极兔的下一个目标是“世界兔”。
2022年，极兔先后进入阿联酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西、埃及等国家，打算将印尼和中国的成功复制到更多海外市场。截至2023年6月30日，极兔的快递网络覆盖了13个国家，在全球拥有104个区域代理、265个转运中心、超过8400辆干线运输车辆和超过18600个网点。
02
东南亚赚钱，中国烧钱
极兔在全球的快速扩张，也让其营收节节攀升。但众所周知，快递业是一个赚“辛苦钱”的行业，每单不到1元的毛利背后，是公司每年上百亿的投入，而极兔更是在市场上亏本疾驰。
招股书显示，2020-2022年，极兔全球营收从15.35亿美元增长到了72.67亿美元，但经调整亏损分别为4.76亿美元、11.78亿美元、14.88亿美元，合计亏损31.42亿美元（约合人民币230亿元）；毛利率分别为-17.00%、-11.20%和-3.70%。
极兔的营收来自东南亚市场、中国市场和新市场，而其亏损主要集中在中国市场。招股书显示，过去三年，极兔在中国市场合计亏损25.45亿美元（约合人民币186亿元），占到了总亏损的80%以上，这主要是由于极兔在中国不断投资技术基建、规模和扩张导致。
好在这些钱没有白烧，2020-2022年，极兔中国业务营收增长将近10倍，业务量从20.83亿件包裹增长到120.26亿件，复合年增长率高达140.02%。招股书数据显示，2022年按包裹量计算，极兔在中国的市场份额已经达到了10.90%，成为国内第六大快递公司。
而且极兔一直以来都备受资本青睐。天眼查数据显示，成立以来至IPO之前，极兔已经拿到过6轮融资，其中4轮都是发生在进入中国市场之后，累计融资超过50亿美元。
IPO之前，持股比例最高的五大外部股东分别是腾讯（6.32%）、博裕（6.10%）、ATM（5.49%）、D1 （3.10%）、高瓴资本（2%）。
资本市场的加持，是极兔南征北战的底气。而商业模式成熟、能够持续造血的东南亚业务，则是支持极兔突飞猛进的关键。
2020-2022年，极兔在东南亚市场的营收、利润、毛利率都相对稳定，业务量从11.54亿件翻倍到25.13亿件。按照2022年的包裹量计算，极兔在东南亚的市占率达到了22.5%，是当之无愧的东南亚快递龙头。
不过成为第一并不代表极兔可以高枕无忧。2022年极兔在东南亚市场的收入增速明显放缓，利润和毛利率还出现了下滑，这对近年来通过东南亚输血中国的极兔来说，有点“祸起萧墙”的意思。
极兔对此做出的解释是，为保持在市场上的领先地位，公司调整在东南亚的定价策略。根据单票收入数据看，极兔2022年在东南亚市场开始打起了价格战；相反在中国市场，极兔不再一味投身低价血拼 ，反而是在逐年涨价。
两大战场的市场格局差异，让极兔因地制宜调整打法。
一方面，在东南亚市场“吃到首只螃蟹”的极兔，如今也开始面对更多对手的围猎，包括“三通一达”、顺丰、菜鸟在内的企业，都已经在东南亚市场展开布局。随着中国快递企业快速出海，这片地区的竞争情况正在向国内看齐，“价格战”的来临是迟早之事。
另一方面，烧钱获客不是长久之计。随着市场份额的增长和品牌价值的提升，极兔在中国市场的议价能力也在逐渐增强，此时的极兔需要向市场和资本证明自己的造血能力，而脱离“价格战”是公司迈向盈利的第一步。
再算上极兔正在布局的非洲、南美、中东等新市场，无论是哪一个地区， 极兔接下来都有硬仗要打。但目前极兔的现金流只剩下了15亿美元，所以需要来自二级市场的子弹。
此次IPO，极兔共募得资金约35.28亿港元。按照计划，这些资金约30%将用于拓宽物流网络、升级基础设施并强化在东南亚和其他现有市场的分拣与仓储能力及容量；约30%将用于开拓新市场并扩大服务范围；约30%将用于研发与技术创新；约10%将用作一般企业目的及营运资金需求。
03
下一步怎么走？
对于成长中的企业而言，IPO既是一个里程碑，也是一个新起点。未来的极兔将何去何从，已经在其招股书中体现。
一方面，极兔打算在全新的市场中寻找增量。
从极兔2022年进驻阿联酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西、埃及等国家的动作看，第三世界市场将是其开疆拓土的首要目标。背后原因也不难猜测，快递行业与电商行业深度绑定，而这些地区恰逢电商崛起之际，市场需求将迎来爆发。
招股书中提到，目前极兔新市场（东南亚和中国之外的市场）的电商渗透率仅有14.6%，远低于东南亚和国内市场。预计2023-2027年，新市场电商零售交易额和包裹量年复合增长率将分别达到22.6%和17.6%，增速远超其他两个市场。
图源：极兔招股书面对这片蓝海市场，极兔的优势有很多，包括多年出海累积下的运营经验，率先进驻非洲、南美、中东等市场的先发优势，以及背靠Temu、TikTok、SheIn等中资背景电商全球崛起获得的更多机会。
2023年上半年，极兔在新市场的业务量增长了3400万件；今年7月，极兔巴西单日处理包裹超过110 万件，成为当地增速最快的快递公司。
另一方面，极兔需要在主力市场尤其是中国市场强化盈利能力。
极兔认为，规模经济是快递行业盈利的关键，“东南亚第一、中国第六”的成绩还不够，只有不断扩大市场份额，才能进一步提升转运中心和干线运输等设备的利用率，从而降低成本、提高毛利。
在存量竞争日益加剧的形势下，这条路并不好走。区域代理进入饱和阶段后作用式微，而有了盈利这一条件限制，极兔再也不能再简单粗暴地用“低价换量”的策略来换取市场份额，而是需要灵活调整定价以平衡盈亏。
但长期的低价策略会增加商家的价格敏感度，一旦涨价就可能造成客户流失，对自身的减亏形成一定的阻力，已经因为主打低价补贴而倒下的百世就是前车之鉴。
如此，极兔想要提高市场竞争力就只剩下一条道路，那就是强化对物流网络和快递服务的控制，确保以较低的成本获得更高质量的服务。
曾经靠低价打开市场的极兔，目前在服务质量上已领先同行不少。根据中国国家邮政局公布的数据，2023年第二季度，极兔百万单遗失率为0.13件，百万单投诉率为0.38件；而顺丰的这两组数据为0.5件和2.66件，中通的数据为0.22件和0.64件，韵达的数据为0.38和0.88件。
招股书还提及，未来，极兔打算将现有的通用技术框架JMS平台应用到所有市场，并进一步开发全球数据管理平台来提高数字化经营能力。
虽然从海外起家，但可以预见的是，极兔未来能够跑多远，很大程度还要取决于其在中国本土市场的业务。从其上市即破发的股价表现看，在二级市场投资者的眼里，极兔的前方依然破朔迷离。
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