朝日唯品主理人张蕾：以循环农业做差异，为品牌赢得了窗口期

在北京一家连锁咖啡店里，顾客点了一杯拿铁，并特别交代咖啡师：“用朝日唯品的奶。”咖啡师解释，顾客们对咖啡口味的要求越来越具体，“口味偏甜的会选择朝日唯品，明治的奶会更淡一些。”这家咖啡店把牛奶原料摆在了柜台处，有朝日唯品和明治两个品牌可选，顾客一眼就能看见。

其中之一的朝日唯品，也因为近两年咖啡行业的迅猛发展而出圈，与一些追求更高品质的咖啡店一样，被打上了“精品”的标签，从而在乳业赛道中拥有了新的渠道场景。

除了在渠道上另辟蹊径之外，摆在超市货架上的朝日唯品也有在众多竞品中被一眼辨认的特点：包装纸颜色以白色、牛皮纸色为主，包装上印有公司创立之初带队养牛的日本专家岩濑慎司的肖像，附带着循环农作的介绍。酸奶产品的包装也是可降解的硬纸壳。据说，为了避免大面积的油墨使用，朝日唯品的包装色系只有三四种。

以上两点也是朝日唯品品牌主理人张蕾所说的差异化，在她看来这是一个小而美的品牌必须要走的路径。近日在接受经济观察网专访时，张蕾介绍，朝日唯品是循环农业的产物，坚持种植前先养土，前期将土地放置5年以牛粪推肥养育，手工除草捉虫，接下来的每一年持续以循环农作的模式再来耕耘这片土地……这也为它自身做出差异化赢得了窗口期，因此接手朝日唯品后，团队便确定朝日唯品将以品牌为重，以循环农业的标签打造小而美的品牌。

朝日唯品所属的山东绿源唯品乳业有限公司，前身为日本公司朝日集团在中国全资投资的农业项目。2005年4月，日本知名养牛专家岩濑慎司加入朝日啤酒经营企划部并参与山东省莱阳市奶牛场的建设，2006年5月设立农业公司实行园区农牧结合，践行循环型农业的发展模式，2008年日本朝日啤酒株式会社与伊藤忠商事株式会社共同出资成立了山东绿源唯品乳业有限公司。

2017年新希望集团全资收购山东绿源唯品的农业、牧业、乳业三家公司，朝日唯品也成为了新希望乳业（新希望集团乳业板块）众多乳制品品牌中的一员。尽管易主，但是朝日唯品的特色也被保留了下来，也成为了在中国乳业竞争红海中，撬得一席之地的支点。以下为对话：

经济观察网：2020年年末朝日唯品的品牌运营全部搬到了上海，有了一个全新的开始，你也从那时接手。之后，对朝日唯品主要做了哪些调整？

张蕾：接手朝日唯品时，它的品牌知名度还非常低，只在上海和山东有一定市场，包装老化、产品单一，总共只有5个SKU，产品本身和品牌理念之间也不是很吻合，扩展全国其他市场是比较难的。所以我们首先做的就是焕新，包装的调整和品牌理念的强化。

在新希望乳业的内部，朝日唯品也是比较特殊的。在新希望乳业收购之前，朝日唯品就在做循环农业，所以收购之后，我们决定保留这个特点，而且还要把这个差异化做大。所以从产品包装开始，我们强调循环农业的特色，包装可以回收，酸奶的勺子也都是用可回收的纸做的。

我们另一个重点布局的就是供应链，产品要求全程冷链运输，所以难度也很大。现在回头看，我们能够有高速的成长和丰富的渠道，一个关键的因素就是有比较强的供应链能力，现在我们的冷链能够保证产品运送到拉萨这样的城市。

经济观察网：焕新后的朝日唯品，什么时候真正打开了品牌知名度？是否有关键的转折点？

张蕾：上海一直是快消行业的高地，品牌运营搬来上海也是为了更贴近市场。对于朝日唯品来说，2022年5月的上海疫情是很重要的时刻。当时上海很多小区封控，团队就迅速组织了社区团购做供应。能够如此快速反应，也得益于我们过去几年搭建的供应链优势，能够把产品送到社区。通过社区团购，很多上海的消费者认识了朝日唯品这个品牌，进而认可它的产品以及品牌理念。一次危机也变成转机。这之后很多B端的客户也主动找上门来合作了。

经济观察网：目前连锁咖啡店是比较重要的B端客户吗？B端客户目前占到多大的业务比重？

张蕾：B端的客户不只是连锁咖啡店，还有茶饮、烘焙等等。和一些咖啡品牌的合作，我们最初也没有想到会有这么好的效果。起初，我们是被选择的一方。一些咖啡师不喜欢大众的产品，希望做一些小众化的品牌，所以在原材料上更讲究一些，朝日唯品的品牌调性本身就符合小众的特点，所以像连锁精品咖啡品牌主动来选择了朝日唯品。

另一方面，朝日唯品采用的工艺，可以使得奶会更自然美味，咖啡师在尝试后发现牛奶和咖啡的融合度更好。我们就这样打开了与咖啡品牌合作的大门。

我们也一直在积极地开拓B端的市场，B端的优势在于用奶量大，而且B端和C端一起发展，抗风险能力会更强。目前，朝日唯品的B端和C端客户的收入贡献各占一半。

经济观察网：从循环农业的品牌定位到与小众精品B端客户的合作，朝日唯品在产品和渠道上都形成了自己的特点。这是否会限制朝日唯品的规模化发展？

张蕾：因为朝日唯品采用的是循环农作的农业模式，提供更加自然安心有机的农产品，基于这个模式的特点，我们能服务到的人群是有限的。但是这个是我们品牌的核心差异化，需要坚定，一个品牌一定要有自己特色差异化，这样才能长久发展，也不会被别人轻易模仿，或者说要做到“一直被模仿，但从未被超越”。

现在乳制品市场有个问题，企业的创新能力很强，但是很容易被复制。对于朝日唯品来说，我们有做足差异化的窗口期，循环农业的特点是养土至少也要养五年，很难上规模，这也决定了很少会有企业愿意去做这个事情。

所以接下来，我们就是要把自己的差异化再做得更扎实。例如，我们的农产品（有机蔬菜）拿到了中国和日本的有机认证。此外，我们已经做完了碳足迹的排查。我们一直讲环境保护，希望继续做扎实这件事情，而并不只是停留在简单的营销层面。

经济观察网：今年消费动力疲软也是很多企业面对的问题。朝日唯品的定价也并不低，受影响程度如何？

张蕾：我们一直讲人与自然的循环，讲环保的理念。我们的很多用户属于高净值人群，他们会关注产品，也认同我们提出的价值观。比如，我们的用户会希望买到降解材料的包装。从终端反馈上看，反而定价高端的产品受整体市场影响程度较小。

我们的客户稳定性也很强。从天猫的数据看，乳制品复购率达到20%属于较高的水平，朝日唯品的复购率在40%以上，从这点上来讲，我们是有自己的核心用户的。

经济观察网：你一直在强调朝日唯品以品牌为重，你也认为目前品牌的差异性已经做出来了。那接下来在品牌打造上还有哪些具体的计划？

张蕾：中国市场很大，一个品牌从0起步，做到1是较为容易的事情，但是跨步至10比较难。难点在于，在规模扩大的同时，组织、人员、供应链、生产所有的问题都来了。包括品牌的承载能力也会受到挑战，要通过什么样的方式让更多的人知道。

我接下来的精力会更多地放在销售端，夯实销售队伍。此外，也要解决人和机制的问题，毕竟团队擅长的是传统零售，今年卖场生意比较差，所以要挖掘新的场景来拉动增长，希望在这方面有突破。

今年有个感触是，消费品品类的竞争都是错位的，比如今年现调酸奶饮品店很火，他们是用餐饮的逻辑在做乳业的生意，已经不是传统的酸奶品牌之间的竞争了，所以或许打败你的不是货架上的酸奶品牌，而是隔壁的奶茶店，你都无法预判是被谁打趴下的。

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