下一本 | 揭开定价的秘密：为什么有些商品卖得很贵，但仍然很想买？ |咖啡_新浪财经

你在购物时根据什么来做出购买决定呢？商品的价值、设计、价格……有很多要素，对吗？

当看到“全场大减价”“第二套半价”“提前一个月预订可享半价优惠”等宣传广告时，有人会为之心动吧？

能买到物美价廉的商品，对消费者来说是一件开心的事情。但是，对店铺来说如何呢？是不是会怀疑卖这么便宜赚不到钱？相反，有些商品会让人觉得“尽管很贵，但很想买”。

细想一下，关于价格有很多不可思议的事情。比如，在超市售价为100日元的酸奶在便利店售价为150日元；街上自动售货机售价为120～130日元的茶水，在山林景区会卖到200日元。

这些价格的背后是有战略的，或者说，看到价格，就能看出战略，比如，“便宜也能赚钱的战略”“昂贵却能畅销的战略”。解谜的关键在于“边际利润”。这是战略与会计之间的关系，稻盛和夫指出“不懂会计怎么经营”，他强调“定价即经营”，因为“价格”对商业而言是非常重要的因素。

战略的差异左右价格。这里的战略主要指经营战略和市场营销战略。经营战略是指公司通过明确发展方向而做出的决定。市场营销战略是指在经营战略的基础上，如何销售商品和服务，一般分为四个要素：价格、产品或服务、促销、渠道。如果经营战略不明确，那么市场营销战略则无法有效运行。

价格是市场营销战略中非常重要的要素。但是，在不同经营战略下，市场营销战略的内容也会有很大的不同。也就是说，根据经营战略的不同，价格的方向性会有很大的差异。比如为什么雷克萨斯价格高却畅销？为什么折扣商店价格低却赚钱？一个关键指标是收益性。

收益性可以分解为销售利润率和资产周转率，通常改善收益性的两个战略分别是高附加值战略和低价、提升市场份额战略。前者包含专业化、强化服务、提升加工度、承担风险、独自进行商品开发等要素；后者包含以低价扩大销售和缩减资产等要素。

以咖啡消费为例，大家在便利店和自动贩卖机花差不多130日元就能买到一罐；在老字号咖啡店CAFE PAULISTA喝杯巴西咖啡（森林咖啡）的价格是472日元；在高级酒店的大堂喝咖啡的价格则是在老字号咖啡店的两倍以上，如在东京纪尾井町的新大谷饭店的花园休息室喝一杯混合咖啡要1270日元，其价格大约是罐装咖啡的10倍。

而事实上，高级酒店咖啡的成本是多少？以将在家中冲泡的滴落式咖啡的成本作为参考，即便使用很好的咖啡豆，成本也只有63日元。询问很多人后，说得低的是10～20日元，说得高的也不过200日元左右。假设高级酒店咖啡的成本平均为110日元，售价1270日元可以获得1160日元的毛利润，这个毛利润也称为边际利润。

高级酒店的咖啡的边际利润是1160日元，其本质是附加价值。也就是说，如果能够很好地展示出附加价值，就算价格定得很高，顾客还是愿意支付的。那么，酒店方面是如何向顾客提供附加价值的呢？

首先，顾客最在意的是日本庭园这一景观。酒店为了维护日本庭园付出了成本，对土地要支付固定资产税，在维护费方面要支付人工费、修整庭园的用具等消耗品的费用。

另外，从业人员周到的服务也是顾客评价的对象。为了维持和提升从业人员的服务水准，有必要进行持续性的培训，持续性地投入培训费和人工费也是非常重要的，桌椅等设施也需要花费成本，会产生折旧费和租赁费等设备费。事实上，咖啡的价格根据使用多少固定费用来决定。

可以看到，为了缓解疲劳喝一杯咖啡这种单纯的行为，可以变成“享受咖啡”“为了换个心情专门去喝咖啡”等，咖啡具有多种多样的品尝方法和享受方法。这种差异在改变咖啡的价值，也就是价格。重要的是能在这里得到享受，而喝咖啡本身就没有那么重要了。

由“物品”转向“体验”，在市场经营战略中正在得到应用。由“购买物品”转向“体验开心的事情，让心灵更加丰富”，这是提升商品和服务价值的战略。

从会计学的角度来考虑，为了提升附加价值（边际利润），如何使用固定费用是非常重要的。使用固定费用就要花费时间和精力，顾客能否看出来，企业能否很好地将之传达给顾客？努力让顾客认可这些附加价值是非常必要的。而向顾客传达所花费的时间和精力的战略，正是市场营销战略。