5年巨亏290亿元 LG手机终被时代抛弃

　　原标题：实战 | 5年巨亏290亿元，LG手机终被时代抛弃

　　文：沈思涵石丹

　　当时代想要抛弃你时，所有的努力都无济于事。

　　经过多次市场传闻之后，LG电子（下称LG）终于在4月5日决定，将于2021年7月31日后全面停止生产和销售智能手机。至此，风靡一时的LG手机即将走到生命的尽头。

　　LG的手机业务始于1995年，是如今活跃在手机市场上为数不多的“老兵”。在功能机时代，LG曾凭借“巧克力”系列手机走红全球，并一度占据全球第三大手机厂商的地位。

　　但自2015年第二季度以来，LG的手机业务已经连续23个季度亏损。其官方数据显示，截至2020年第四季度，该业务部门累计亏损额高达5万亿韩元（约合人民币293.6亿元）。

　　尽管LG新任CEO权邦锡在上任之初立下宣言，声称要带领LG手机部门在2021年实现再次盈利。然而，LG在2020年智能手机出货量同比下跌13%至2470万部（全球所占市场份额仅剩2%），这让权邦锡不得不看清现实，彻底放弃重振手机业务这一念想。

　　LG手机何以没落至此？

　　错失3G时代先机

　　2006年，LG首次推出“巧克力”系列滑盖手机KG90。尽管这款手机当时定价高达四千多元，但凭借着简约时尚的造型，以及滑盖式的使用体验，成功地吸引了众多消费者的目光。

　　随后，LG又接连推出了KG98、KG99等机型，让“巧克力”系列手机成为LG的销售主力。仅用一年的时间，LG就对外宣布单单“巧克力”系列手机的全球销量便突破1000万台。在“巧克力”系列大获成功后，LG又接连推出了“冰淇淋”和“棒棒糖”系列翻盖手机。这些“甜品”系列均延续了LG注重时尚颜值的设计路线，深受消费市场的欢迎。2008年，LG一举超越摩托罗拉，其全球手机销量突破1亿台，成为仅次于诺基亚和三星的全球第三大手机制造商，这也是LG手机的巅峰时刻。

　　iPhone的诞生标志着3G智能手机的来临。但此时的LG，仍沉浸在“巧克力”系列功能机畅销的喜悦当中。

　　就在第一代iPhone问世的同时，苹果也向世人展示了全球第一款触控优化移动操作系统——iOS 1.0。随后不久，由谷歌开发的Android 1.0系统也在2008年诞生。

　　不过，在以诺基亚Symbian系统为主的手机市场上，无论是iOS还是Android都不被业内所看好。一开始，LG也与诺基亚一样对Android置若罔闻，其选择由微软开发的Windows Mobile（6.5版本后改名为Windows Phone系统）和中国移动主导的Open Mobile System作为自家的手机操作系统，这也为LG手机之后的销量下滑埋下了伏笔。

　　2010年7月，LG手机业务宣布破纪录亏损，其在第二财季手机业务就亏损了1.1亿美元，而在2009年同期，LG手机业务还保持盈利5.53亿美元。

　　经历了这次挫败，当时的LG高层将“进入智能手机领域较晚”和“过于倚重Windows Phone系统”作为LG手机销量滑坡的缘由。于是乎，在2010年LG决定脱离Windows Phone阵营，转而投入Android系统的怀抱。

　　然而对于LG来说，其转型似乎稍显迟缓。尽管LG已经尝试将搭载Android操作系统的智能手机作为销售主力，但彼时LG的产品线上还拥有着大量低利润的功能机，导致其在Android智能手机上错失了不少先机。

　　Gartner提供的手机市场份额统计显示，LG在2010年至2012年期间在全球手机市场所占份额分别为7.1%、4.9%和3.3%，表现逐年下滑。同样遭遇流年不顺的还有霸主诺基亚，2012年，诺基亚的手机市场份额首次被三星超越，其保持14年的全球市场统治地位就此拱手让人。

　　三星不仅在全球市场上超越诺基亚，在中国市场也以接近30%的市场份额，坐稳中国智能手机市场第一的位置。

　　此时的LG市场份额已经掉落至第五，且衰退的迹象愈发明显，这种迹象也在中国市场有所体现。2011年9月，LG中国手机研发中心的员工被曝出大量转岗或被辞退，其中北京等地的LG手机研发中心被合并至烟台；2012年下半年，LG一度传出放弃更新在中国市场的手机产品线。

　　耐人寻味的是，同样都是韩国企业，LG和三星当时在中国乃至全球市场的表现却为何大相径庭？资深产业经济观察家梁振鹏分析指出，“三星能够在智能手机市场超越诺基亚，得益于早早押宝安卓系统，以及确立了机海战术和高端旗舰路线抢占市场。而LG在智能手机时代转型步伐缓慢，错过了市场先机，再加上其在中国市场一直就没有打造出成功的高端品牌，高端撑不起售价，低端又做不出性价比，原有的市场份额很快就被三星、苹果乃至国产品牌蚕食。”

　　饱受争议的创新

　　随着BL20、BL40两款机型在2011年左右停产，风靡一时的LG“巧克力”系列手机悄然停止了更新。在这之后，LG大胆地开启了新的产品线，并且产品设计一再剑走偏锋。

　　2013年秋季，LG发布新一代旗舰手机G2，这款机型标志着全新的G系列正式成型。在当时，G2的亮相颇具特点：5.2英寸的大屏幕、2.65mm的窄边框设计，再加上机身背部独特的按键操控，无不体现出LG的激进和创新。

　　之后每年的G系列新品也都各具特色，比如采用2K分辨率屏幕的G3、首发量子点屏幕技术的G4以及尝试模块化设计的G5。不过，卖点颇多的G系列手机并没有赢得满堂喝彩，反而在发布之后饱受用户质疑。

　　从G2的屏幕断触、G3的边框开裂、G4的自动重启到G5的下巴脱落，几乎LG的每一代G系列旗舰手机都会出现品控问题。此外，关于LG手机系统卡顿、续航问题等吐槽声音也经常在网络上出现。

　　在第一手机界研究院院长孙燕飙看来，造成LG质量问题不断出现的深层原因在于其供应链成本太高。“当时国内的手机厂商都在模仿苹果的ID设计，这虽然产生市场千机一面的乱象，但另一方面也达成了供应链成本的降低。LG手机虽然颇具特点，但其产品设计往往剑走偏锋，无法戳中大众消费者的痛点，也不能引起对手的跟风模仿，因此其供应链的成本居高不下，而且体量又在不断萎缩，只能不断地被边缘化。”

　　LG看似大胆实则鸡肋的创新产品不一而足，包括后来采用内凹曲面屏设计的G Flex、主打旋转双屏概念的Wing 5G，甚至还有至今未能实现量产的Rollable卷轴手机。这些手机都在短时间内获得不少消费者的关注，但终究只是叫好不叫座的产品。

　　梁振鹏指出，“如果产品本身品质不行，再好的创意也无济于事。智能手机除了硬件本身还有软件上的使用体验，但LG对于操作系统的优化历来效果乏善可陈。换句话说，LG在进入智能手机时代之后，其手机产品一直就没有进入一个良好的状态，没能与其他优秀的手机企业站在同一个高度和思维层面上考虑问题。”

　　败退中国市场

　　步入智能机时代，LG在中国市场水土不服，糟糕的产品体验逐渐稀释掉消费者对于LG的好感。另一方面，来自中国的手机厂商如小米、华为强势崛起，更进一步挤压了LG手机的生存空间。

　　自2015年第二季度再次出现亏损至今，LG手机业务已经连续23个季度未能摆脱亏损泥潭。据统计，截至2020年第四季度，该业务部门累计亏损额高达5万亿韩元（约合人民币293.6亿元）。

　　2020年2月，LG以11.5亿美元的价格出售了位于北京的总部双子座大厦，宣告了LG在中国市场的撤离。不过从时间上看，2016年LG在中国市场推出的最后一款机型G5 SE，其实就是LG败退中国的信号。

　　尽管LG方面并未公布其在中国的手机销量，但有业内机构估算，2016年LG在中国市场的出货量约在16万台，表现十分惨淡。

　　“撤离中国，意味着LG的出货量少了一大半，紧接着在欧美、日韩等主要市场LG也会受到影响。从根本上说，LG已经不是产品力本身的问题，而是LG只能依靠硬件来盈利的经营模式已经过时，最终难以跟上行业的步伐。”孙燕飙表示。

　　实际上，LG不仅是手机业务在中国市场沉沦，LG电视、冰箱等电器产品也均被挤出主流市场。近年来，LG旗下产品多次被曝出质量问题、定价紊乱、渠道收缩，企业内部经营已经出现严重决策错误。

　　在梁振鹏看来，LG在中国市场的全线败北，正是犯了海外巨头常见的“大企业病”。“无论是LG还是其他外资品牌，他们的共同点就在于公司决策链条较长、管理架构臃肿，对市场终端的反应迟缓，技术更迭的速度相对缓慢，不适应主流市场的竞争。”

　　如今的LG，犹如当年的诺基亚，历史总是在反复地上演。正如诺基亚前CEO约玛·奥利拉在手机业务卖给微软时说过的话那样：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”

　　“错”的或许不是诺基亚也不是LG，而是这个时代，跑得太快了。

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责任编辑：蒋晓桐