年收入超15亿，故宫是如何靠文创赚钱的？|单霁翔_新浪财经

文｜风马牛（微信公众号：冯仑风马牛）

期待在宫里吃年夜饭的人可能要失望了，故宫推出的价格为 6688 元的年夜饭，只存活了不到一周的时间，就在昨天宣布全部取消了。实际上，这不是故宫第一次利用春节做生意，去年大年初一，故宫角楼餐厅就推出了故宫火锅项目，更早开设的角楼咖啡馆更是很多人的打卡胜地。

除餐饮外，故宫营收项里的明珠则是文创生意。据故宫前院长单霁翔透露，早在 2017 年，故宫文创的年收入就达 15 亿元，媒体称这个数字超过了 1500 家 A 股上市公司。

但回顾其历程，宫里做生意的历史也不过 10 多年，2007 年之前，故宫博物院的主要收入来源还是门票收入，即使到了 2012 年，当时文创的收入也仅有 1.5 亿元左右。但如今故宫俨然已经是传统文化创新的新标杆，也是最有价值的商业 IP 之一。

那么，其文创营收是如何在 5 年内实现 10 倍增长，故宫又是如何从高冷到入世的呢？

故宫 IP 是怎么打造的

故宫的文创之路始于 2008 年，这一年故宫成立了「故宫文化创意中心」。同年 12 月，故宫淘宝上线，成为国内第一家开淘宝店的博物院。但由于当时的文创产品缺乏实用性和趣味性，故宫文创一直不温不火。

众所周知，要带货就要有流量，故宫的第一次收割流量则和卖萌有关。2014 年 8 月，故宫淘宝微信公众号发布了一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章。该文一改帝王正襟危坐的形象，以动态图的形式辅以生动的故事文案，讲述宫斗剧热门人物雍正的日常。该文在短短的一周内阅读量就超过 80 万。

从严肃到卖萌，故宫开始慢慢找到了自己的 IP 打造之道，那就是借助互联网渠道，创造观众喜闻乐见的内容。接下来的每一年故宫都从各个角度去宣传自己。

了解到人们喜欢观赏和收藏故宫美景照片之后，目前有 890 多万粉丝的故宫博物院微博开始春夏秋冬、早中晚不间断地上传好看的照片。其中，2016 年紫禁城初雪主题的照片在网络上获得 1425 万的点击量。

故宫雪景图

在少雪的 2018 年，拍摄主题则变成了红月亮，这组照片仅过了一天点击量就达到了 2000 多万。

除了利用双微，在短视频和影视化创造方面，故宫也走在其他博物馆前列。2016 年，纪录片《我在故宫修文物》在央视播出，这部充满匠人情怀的慢节奏片子，深受年轻人的喜爱，豆瓣网友给这部片子打出了 9.4 的高分。对此观众评论道，「它呈现了故宫工作人员修复文物的日常，平实中见真情，还原最本真的故宫里的一天。」

这部片子不仅让钟表修复师王津成为网红，还让大众对故宫生出了向往之情。2019 年故宫招聘工作人员，尽管只有 88 个名额，却有超过四万多人报名。

《我在故宫修文物》|钟表匠王津

在此之后，故宫又先后推出了纪录片《故宫新事》，以及由明星参与的综艺节目《上新了故宫》。在今年，故宫又与腾讯视频联合推出《故宫贺岁》纪录片，由窦文涛担任主持人，带领艺人进故宫探寻传统过大年的习俗。

在利用科技拓展人们视觉这一点上，故宫也没有落后。2003 年，故宫数字研究所成立，2012 年故宫开始推出故宫出品系列 APP，到目前为止，包括《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》等十多部作品上线。2015 年 12 月，位于端门的数字馆开始试运行，在这里参观者可以通过 VR 技术沉浸式感受故宫文化。比如走进养心殿，穿上龙袍批阅奏折；和大臣隔着屏幕对话等。

故宫IP生态示意图

以上种种，都让原本承载中国历史文化的故宫与现代生活相联系，也提高了故宫 IP 的认知度，方便其商业化迅速落地。以卖萌元素为例，雍正动图走红后，故宫文创顺势推出「朝珠耳机」、「朕就是这样的汉子」折扇以及印着雍正御批文字「丝毫勿虑，尽量发胖」的杯子等充满趣味的产品。

值得一提的是，故宫并不是天生就会做生意，走卖萌路线也是学师的结果。2013 年，一款「朕知道了」的纸胶带火遍海峡两岸，深受年轻人的欢迎，也引起了单霁翔的注意，而这个爆款的出处则是台北故宫博物院。

随后，单霁翔和副院长王亚民分别带队前往台北故宫博物院学习文创经验。并在回来的一个月内，举行「把故宫文化带回家」文创设计大赛，第一次面向公众征集文化创意，入选的创意后来大多被转化成了商品。

院长的改革

在故宫历任院长里，第 6 任院长单霁翔是知名度最高的一位，作为个人形象与故宫的文化 IP 深度绑定的「明星院长」，单霁翔这个名字几乎家喻户晓。其上任以来，他的一系列改革为故宫凝聚了人气，如果说做生意讲究天时地利人和，单霁翔显然就是人和的那部分。

故宫前院长单霁翔

2012 年，单霁翔临危受任，彼时的故宫正被偷盗门、错字门等丑闻缠身。为了改变现状，单霁翔围绕提升人们参观体验，保护历史文化遗产等方向进行了改革。

那一年故宫的年参观人数已经突破 1700 万人，而可参观区域却只占故宫总面积的百分之三十，供求双方的资源的不对称，一度让参观体验变得很差，甚至因为参观人员过多上演了「故宫跑」。

为了解决这个问题，单霁翔进行了票务改革，实行全网购票，并且每天严格限流 8 万人。这一举措无形中断了黄牛的财路，单霁翔也因此被黄牛威胁，「一旦你走出故宫，我们就让你好看！」此外，针对故宫参观特有的淡旺季现象，单霁翔带领团队实行「削峰填谷」，把好看的展览放在淡季。在他看来，「参观故宫是刚性的，不能说谁不能来，但是可以引导人们什么时候来。」

其次，单霁翔扩宽了观众的参观的物理空间。他任职期间，故宫的可参观面积从百分之三十扩大到百分之八十以上，故宫文物的展示量也从 2002 年的 0.9%，增长至 2019 年 8% 左右。

而这背后涉及大工程的文物的清理与修复。为此，单霁翔走遍故宫 9000 多个房间，磨坏了 20 多双鞋，总算弄清楚故宫总共有 1862690 件藏品。为了给文物修复争取经费和特殊待遇，他在政协的双周协商会上不顾面子「哭诉」 8 分钟，给来视察的领导看那些急需修整「荒草萋萋的地方」。

最后，单霁翔改善了观众参观的环境。为了让游客有地方休息，故宫增设了 1400 把实木椅子，看到女厕所经常要排很长的队，单霁翔带领的研究团队得出「女士的洗手间应该是男士洗手间数量的 2.6 倍」的结论，并以此为依据调整了卫生间的数量。

故宫价值3500元一把的椅子

以上措施都给故宫拉了一波好感，也是故宫 IP 整体形象不可或缺的一部分，尤其是单霁翔本人的亲民、幽默的形象进一步增加了这座百年建筑的烟火气。

故宫的生意与声誉

2015 年，国务院出台《博物馆条例》，明确了「博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动。」政策的支持对故宫来说就好像宝剑在手，如今，故宫文创产品的数量早已经超过了 1 万种。

目前在网购平台上，故宫博物院相关的店铺主要有 6 家：售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售日历书籍的故宫博物院出版旗舰店、出售文具的故宫文具旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝以及专门卖各种宫廷食品的朕的心意旗舰店。

玩跨界的故宫还先后与时尚芭莎、稻香村、kindle 等品牌合作推出联名款产品。除了生活日用品和食品，早在 2017 年，故宫淘宝就提出了「假如故宫进入彩妆世界」的设想，这个设想正式落地则是在 2018 年年底。

故宫彩妆产品图

彼时，故宫文创旗舰店和故宫淘宝几乎同时推出故宫口红。针对先推出的彩妆产品的文创旗舰店，淘宝故宫曾在官方微博上撇清关系「目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。」该微博虽然很快被删除，但故宫淘宝也随之推出彩妆产品，并强调「以上是故宫淘宝原创」，因此，网友将故宫的彩妆产品之间的竞争戏称为「宫斗」。

抛开两个店铺背后复杂的背景不谈，能肯定的是它们都赚到了钱。文创旗舰店出品的彩妆开售仅一小时，两款口红销量就均破 2000，眼影则破 1000。而故宫淘宝彩妆上线 10 小时的整体销量则超过了 5 万件，并喜提 500 万元销售额。中间的波折是，故宫淘宝的彩妆在上线 1 个月后，因品控问题宣布停产调整，后又上架，现在仍能在其网站上买到彩妆产品。

从故宫口红风波里可以看出，尽管故宫做生意有着天然的 IP 优势，但稍有不慎就会影响其品牌形象。

故宫的管理者自然也知道这个道理，据故宫副院长王亚民透露，故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等部门。专门从事文创工作的员工达到了 150 多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

故宫的产品审核也一向以严格出名，其一款产品的平均设计周期长达半年。据其供应商透露，故宫文创的审核细致到包装盒上的一小段文案，也改了 3 次才通过。对于出现问题的产品，处理的也很果断，2018 年 3 月，故宫立刻将涉嫌抄袭的「俏格格娃娃」下架，已经售出的娃娃则一律退款召回。

由于故宫的特殊地位，长期以来,故宫的一举一动都会被置于放大镜下。正如单霁翔曾说的那样，「平常说做一件工作要万无一失，我们心里清楚，我们一失就万无。你干了 9999 件事，1 件事没有干好，文物损坏了就得下台。你对不起国家，对不起民众。」

对于已经开门做生意的故宫来说，生意不难做，但未来的每一届守门人也都将面对是否过度商业化的拷问。

参考文献：

1.《传统文化IP的传播策略研究》张融

2.《互联网背景下博物馆文创开发策略研究以北京故宫博物院为例》穆筱蝶

3.《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》宋青

4.《单霁翔压轴演讲:故宫如何从传统走向新潮》搜狐财经

5.《故宫94年首开夜场，“看门人”单霁翔在亚布力妙语连珠》亚布力论坛

6.《单霁翔卸任前演讲：如何让故宫文化遗产“活起来”》中国发展高层论坛