柏宏将卸任古越龙山总经理，黄酒高端化、全国化路在何方？丨独家

文丨酒业家团队

12月5日晚，酒业家独家获悉，柏宏将卸任古越龙山绍兴酒股份公司总经理，回绍兴黄酒集团。

值得一提的是，此时，距离柏宏出任古越龙山总经理仅一年多。布局高端市场、创新经营模式、梳理品牌等——换届以来，古越龙山这一套“连环拳”环环相扣，在黄酒行业整体欠佳的情况下，古越龙山迎来一个“小阳春”。

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高端化和全国化，道阻且长

梳理古越龙山近年业绩，2018年古越龙山营收17.17亿元，同比增加4.87%；净利1.72亿元，同比增加4.69%。10月25日最新公布的2019年三季报显示，前三季度，古越龙山营收12.6亿元，同比下降0.9%；净利润1.20亿元，同比增长4.66%。

数据对比可发现，古越龙山近年来业绩逐渐回暖。此外，三季报经营数据显示，古越龙山前三季度中高档酒收入为8.61亿元，同比增长2.52%。具体地区业绩方面，上海地区销售收入为3.24亿元，同比增长10.83%，但是在浙江、江苏等其他地区皆有所下降。可见，古越龙山一年多来的业绩已小有成效，但在高端化和全国化上，古越龙山还有很长的路要走。

第25届绍兴黄酒节暨中国黄酒产业博览会期间公布的行业最新数据显示，今年前三季度的数据来看，规模以上黄酒企业累计完成销售收入117.90亿元，同比增长1.50%，实现利润总额12.17亿元，同比增长4.78%。

养生、低度、适口性强一直是黄酒的优势，而当下的酒类消费趋势，也正在向这方面靠拢。在“大健康”的背景下，黄酒市场的势能还在不断酝酿中。

去年年末，古越龙山内部提出三年翻番的目标，明确了未来发展路径：走高端，重塑黄酒高端地位；重创新，做大黄酒产业；高标准，打造黄酒产业园二期项目和黄酒小镇建设，以营销为突破口，推进企业改革，释放黄酒产业活力，努力推进黄酒产业在新时期的高质量发展。

观峰智业集团首席战略专家杨永华表示，黄酒未来突破发展瓶颈，要做到以下几个方面：一是要深挖品类价值，把黄酒的品质和个性作为品类的核心诉求，依托品类价值重构品牌价值。二是产区价值打造，当前，黄酒在“东南西北”都有分布，各属一派，而难分伯仲，这样就导致品质个性价值不突出。三是与时俱进的品牌形象和包装升级，更加适应现代审美观和欣赏价值。四是头部企业要有战略预见力和魄力，立足未来做好现在。五是改变传统营销思维，重构营销策略和体系，立足顾客，抛弃推销产品的思维。五是必须走出本地，立足全国抓高端消费，

中金公司表示，黄酒行业当务之急是寻找量的增长点，而量的增长主要来自江浙沪以外市场，但行业整体的市场投入不足。需要企业的主动培育引导、渠道布局推动以及产品层面的创新提升，以推动消费氛围和需求的放大。边际上已有改善，例如古越龙山的持续性广告和渠道投入。

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多管齐下，“老树开新花”

2018年7月16日，古越龙山发布公告称，公司董事会选举柏宏为公司第八届董事会副董事长兼公司总经理。这一年多以来，古越龙山乃至整个黄酒界频频“老树开新花”。古越龙山主动出击，在产品结构、股权模式和市场渠道等方面皆可圈可点。

柏宏履新之初，资深黄酒营销专家王志表示，由精于黄酒市场营销的青壮派柏宏出任古越龙山的总经理，对激活黄酒龙头古越龙山未来的发展是一个不错的利好信号。

在产品方面，古越龙山多措并举，推动黄酒价值回归。

一方面，古越龙山布局千元价格带，加码高端市场。今年5月份，古越龙山的战略新品国酿1959正式发布上市，出厂价1159元/瓶，比肩飞天茅台、经典五粮液两大高端白酒标杆产品。在今年1月份，国酿1959的品鉴会上，柏宏曾表示，“随着目前市场消费升级，我们既要日常消费的产品，同时又要推出特殊场合的高端黄酒。”古越龙山布局高端黄酒的野心可见一斑，新品上市后的步伐亦是紧锣密鼓，仅半年时间，已在宁波、绍兴、武汉等多个城市开展品鉴会。

时下，面对黄酒市场中，成本上升，中低端产品竞争加剧的普遍现象，古越龙山高调加码高端黄酒市场，是价值回归的一个重要举措，也为整个黄酒界注入了一阵强心剂。

另一方面，古越龙山通过涨价实现产品的价值回归。自今年6月10日起，古越龙山上调部分产品价格：库藏五年、六年系列产品，提价幅度为8.43％；东方原酿系列产品，提价幅度为8.02％。

对此，古越龙山方面指出，继续聚焦大单品，淘汰和整合现有产品，对产品进行梳理和瘦身，在聚焦中央库藏金五年、（5A级）库藏十年大单品基础上，重点布局八年大单品；根据市场情况和营销战略，对产品进行全方位管理，对五年、六年产品进行适度提价，推动黄酒的价值回归。

完善产品线的同时，在经营模式方面，古越龙山亦不断探索创新。

今年春糖期间，古越龙山首次发布“状元红股权模式”，一时引发热议与关注。柏宏表示，状元红股权模式的改革试点主要基于两点。一是把经销商当成一家人。二是赋予状元红新的商业模式。如果状元红股权模式成功，柏宏认为古越龙山将又有了两个优势：一个专业的咨询公司以及一支专业的营销团队。“两个专业团队的加盟，加上一个创新的模式，对古越龙山而言，百利无一害。”柏宏表示。

业内人士评价，此次状元红股权模式创新可以说是古越龙山大胆超越自我的模式创新，未来有望促进品类扩容，推动行业发展。

在市场和渠道领域，这一年多以来，古越龙山也数次迎来属于自己的高光时刻，5月8日，马云造访古越龙山。7月11日，古越龙山与京东超市签署战略合作协议。据悉，双方将在销售目标、品牌共建、技术合作、精准营销、市场拓展和产品规划等方面开展深度合作，此外，双方携手打造京东古越龙山黄酒学院，通过京东教育文化成立古越龙山黄酒学院。于古越龙山而言，这些创举的潜力还在持续酝酿中。

某黄酒行业资深人士对酒业家记者表示，古越龙山这一年多来，在品牌梳理、产品聚焦、推广运作等方面都有许多针对性的举措，并且卓有成效，对于整个黄酒产业的发展也有一定的推动作用。

“黄酒复兴”不仅只是一句口号，更在敦促着业界不断探索行动，古越龙山此次人事变动或是发力更广阔市场的一大举措。

柏宏简历：

柏宏，男，汉族，1975年5月出生，浙江绍兴人。

研究生学历，中共党员。

曾任古越龙山绍兴酒股份有限公司党委办公室宣传干事、生物制品公司副总经理、营销部部长、黄酒集团董事、副总经理。

2018年7月16日，就职古越龙山绍兴酒股份有限公司副董事长、总经理。