花钱少就是消费降级？中国企业出海如何避免内卷？这个论坛这样谈“新质营销”

新质营销时代，中国企业如何“出海”才能避免“内卷”？7月6日，在中欧国际工商学院上海校区举办的“第六届中国创新营销论坛”上，来自科技、传媒、制造业等行业的企业领军掌门人，与现场500余位观众一道，共探新质营销时代的新思考、新观点和新见解。

【什么是新质营销？】

什么是新质营销？中欧国际工商学院院长汪泓解释，新质营销是一个与新质生产力紧密相关的概念，它追求的是高效率、高效能、高科技的联动，指的是在数字经济和新技术的革命背景下，营销领域所经历的深刻变革和创新思维，创新的实践。这个时代的到来标志着营销活动不仅仅是依赖传统的路径和营销的模式，而是以数字化、网络化、智能化的新技术为支撑，以数据为核心要素。它涉及数据、算力、算法，将新质生产力理念引入营销领域，借助前沿的科技、创新的思维，构建新质营销力将大有作为。“以科学技术的创新为核心驱动力，通过深化高新技术的应用，实现营销方式的全面升级和转型。”汪泓院长强调。

说到营销，不得不提到“消费”。花钱少就一定是消费降级吗？中欧国际工商学院副教务长、市场营销学教授王高教授认为，我们对生活质量的要求越来越高，我们的支付能力还在，有一个趋势值得关注——人们的消费开始变得越来越理性。过去消费很多时候在意别人怎么看，今天我们的消费开始成熟起来，我们越来越在意消费给自己带来的感受。随着中国制造能力的提升，需求方已经发生很大的变化，但是供给方相对调整的速度要慢很多，需求增速放缓慢，甚至购买周期变得更长，而供给端不仅大而且产能更大，因此出现极度供大于求的情况。供大于求，产能非常大，相对同质化竞争，带来的结果就是“内卷”。“内卷”的结果，现在大家想找一个舒服点的地方，大家发现海外不仅可以为我们带来新客流，还能够给企业带来一点利润。

出海在目前阶段对中国企业是势在必行，因为中国的需求处在饱和阶段，我们想要持续的增长，必须寻求新的客户，到海外是必然。但是，需要注意的是，不能把中国的做法搬到海外再来一遍，不能把中国的“卷”搬到海外去，这样一来，就变成中国的兄弟公司在海外先打起来。中国企业走出去需要提高资源利用率，不断进行产品差异化，更重要的是要秉持敬畏之心和共赢精神，围绕海外市场和消费者的需求不断创新，提升新质营销能力，构建长期可持续的企业生态。

【新质营销的新趋势】

在昨天的论坛上，《2023年中国首席营销官调查报告》正式发布。自2019年首次发布以来，今年是第五次发布该项年度报告。2023版报告涵盖了宏观环境、企业增长与结构、营销支出与绩效、数字营销、AI营销、ESG营销、企业出海等九大领域。

王高教授解读了“新质营销时代”的几个趋势：宏观经济不稳定时期，营销决策者们仍信心坚挺。王高表示，整个经济虽然没有前几年增速那么快，但是企业的增长依然保持了很强的韧性。在调查样本中，44%的企业收入、利润双增长，总体情况还不错；22%的企业收入、利润双减少。有一种情况比较值得关注，25%的企业收入增加，但利润反而下滑，这就是“内卷”带来的结果；有的企业收入减少，但是利润增加了，这部分企业很多在调整结构，甚至减少费用投入。营销费用出现阶段性的压缩，数字营销费用占比在不断提高。调查显示，去年营销费用比重略有下滑，占销售额的17%。目前，整个营销预算差不多90%是在互联网上。在整个中国数字生态中，微信、抖音、小红书是前三大高渗透、高投放平台；从营销投放比例来看，2023年，微信占比最高，达70%；抖音第二，约占60%；小红书第三，占54%。

AI与ESG等新的营销工具和形式在中国仍处于探索阶段。市场营销正在从增长回归职能的基本面，推动增长与转化、提升市场竞争力、影响利益相关群体是品牌建设三大基本方向。沟通力、学习力、专业力、创新力四大能力，这是未来营销人才的核心素质模型。

那么，未来企业重点希望在营销方面做什么？调查显示，更多企业想推出新产品。“实际上把产品做好，给客户差异化选择的理由，对渠道对广告的依赖就会变小。”王高教授强调，在“内卷”的时代，品牌建设可能成为一个相对有效的护城河，没有护城河就是同质化的竞争。内卷式竞争下，企业加强“拓新”策略获得可持续增长。调查发现，目前，拓展市场、拓展新产品，成为企业效益增长的主要两方面。

【“出海”如何避免“内卷”？】

“过去三四十年，一个非常大的主题就是中国向世界打开；未来三四十年，最重要的主题是‘世界向中国打开’。”在复旦大学经济学院的兰小欢教授看来，这不仅是术语的变化，实际上涉及心态、价值观、世界观、态度的转变。2000年，中国占世界制造业的比重为5%，现在占到30%。期间，非常重要的就是生产网络的全球化，由于信息技术的发展让生产链条可以全球统一、追踪、可溯、管理。

今天，中国产业链的优势究竟是什么？中国作为一个巨大制造业的网络，它兼具了规模效应、多样性和灵活性，这也是这个产业规模是难以替代的原因。过去四十年的全球化，主要是三个区域各自的一体化——亚太区、欧洲、北美。从生产端来讲，亚太现在基本占到全球制造业50%，已经牢牢是现在世界的生产中心。从需求端来讲，亚太也是世界的需求中心，亚太目前是世界第一大经济区域，亚太占世界的比重已经超过欧洲和北美。

出海是中国企业的重要增长引擎，半数企业已经出海，同时中国企业出海不断深化，持续向高价值区域转移。中国企业要想在海外站稳脚跟、长远发展，就需要有能力在当地生产，利用当地的生产要素来服务当地市场。中国企业出海朋友圈不断扩大，东盟、欧洲、北美是中国企业当前主要的海外市场，人才、文化与合规是中国企业出海的长期命题。将来，中国企业要变成全球公司，学会利用全球的人、财、物等资源，服务全球市场。

原标题：花钱少就是消费降级？中国企业出海如何避免内卷？这个论坛这样谈“新质营销”

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP