“美国拼多多”Wish做错了什么？

　　Wish依靠低价定位乘上风口，又因商品质量、商家关系、运营等基本功薄弱，在风停之后滑落

　　文|《财经》记者郑可书

　　编辑|刘以秦

　　2024年2月，全球化电商平台Wish的母公司ContextLogic宣布，以1.73亿美元的价格将Wish出售给新加坡电商平台Qoo10，交易预计于今年二季度完成。

　　在上海，Wish中国总部的员工们通过美国证券交易委员会官网得到消息，那是大年初三，“还好不是除夕知道的”，他们无奈调笑。之后，公司才发邮件通知，内容与公告类似。

　　多位Wish相关人士对此并不意外，“迟早的事”。此前，该公司已连续亏损多年。2023年9月，Wish曾发布全员信，称公司只有两个选择：转型与寻求收购。

　　Wish成立于2011年，瞄准欧美下沉市场，依靠来自中国的低价白牌产品、游戏化体验快速崛起，一度是全球下载量最大的购物App，被称作“美国拼多多”“国际版淘宝”。

　　十年的时间里，Wish攀上巅峰，然后滑落。2020年，Wish营收达到25亿美元，三年内翻两倍多，并以140亿美元的市值上市。如今，平台月活从1.07亿降至1100万，连年亏损，2023年营收仅2.87亿美元，市值仅剩1.6亿美元。

　　主打性价比的产品、聚拢中国过剩的产能、大手笔的营销投入，是如今逐渐崭露头角的中国跨境电商平台的共识，也是Wish曾走过的路。但这个先行者已因无力留存用户，倒在前路上。

　　最近两年，以Temu为代表的跨境电商平台们一路狂奔，已经走到用户留存阶段，这往往比拉新更难。苗头已经显露，2024年1月，摩根士丹利分析师发布研究报告称，Temu网站2023年10月-12月访问量增幅低于大盘，App下载量和MAU（月活跃用户）持续下降；Temu用户的购买频率、未来购买意愿低于同行。而Wish的历程，能为我们提供一个观察、理解中国跨境电商平台的视角。

　　Wish因对欧美下沉市场的精准把握崛起，又因对中国商家、产品质量的粗放管理滑落。它留下的经验与教训中，“做好本地化”，或许是最关键的一条。

　　黄金时代

　　刷Wish App，就像在刷社交媒体——看不到底的多图瀑布流，高度个性化、千人千面的商品展示，服饰、鞋包配饰、宠物用品、数码产品应有尽有，共同点是便宜：瑜伽裤4美元、睡裙2美元、蓝牙耳机3美元，外加3美元运费，但送达时间可能长至三周。

　　这些硅谷曾经忽视的“下沉”需求，被谷歌前工程师彼得·舒尔泽斯基（Piotr Szulczewski）发掘。2011年，他与大学校友、前雅虎工程师、华人张晟（Danny Zhang）成立Wish。当时，亚马逊把持网页端电商霸主地位，强调“低价”“种类丰富”“便利”。为确保自己的商品是全网同款最低价，亚马逊设有比价系统，但对于“便利”的追求，使得亚马逊在物流上作出巨大投入，用户需每年支付79美元会员费（如今已涨至139美元），享受两日、次日甚至当日到货的免费邮寄服务。这将低收入者拦在门外。

　　“电商公司大多为富足的消费者提供品牌商品，看重便利性更甚于低价。然而，44%美国消费者、85%欧洲消费者的家庭年收入低于7.5万美元，……在非洲、中东、拉美、东欧等发展中国家，家庭年收入仅1.8万美元。低价会成为这些用户线上购物的决定性因素。”Wish的招股书写道。

　　当时的另一个趋势是，智能手机渗透率走高，但智能手机购物还不普及。Wish创立之初即与亚马逊错位竞争：一是依托移动端，二是关注价格敏感用户群，牺牲物流效率，依靠低价白牌商品获客。

　　Wish的第一批用户，就是被低价吸引而来的。两位创始人通过Facebook广告，邀请用户浏览Wish展示商品，用户可据此列出“愿望清单”，并获得免费产品或折扣。积累数万用户后，Wish联系eBay、亚马逊卖家，承诺为他们介绍买家，条件是产品打八折至九折，谈妥后，Wish再通知用户，他们喜欢的产品可在Wish享受折扣。

　　这些便宜的商品，大多数来自中国。自21世纪初加入WTO（世界贸易组织），中国成为“世界工厂”，依靠完备的供应链，以及便宜的人力、地租成本，生产大量低价商品。2013年，Wish开始招募中国卖家。据电商情报机构Marketplace Pulse，2018年，94%的Wish卖家来自中国；剩下6%的国际卖家中，也有许多销售中国制造的产品。美国是仅次于中国的世界第二大电商市场，当时，要将低货值商品售至美国，除了Wish，没有其他电商渠道。

　　得益于“万国邮政公约”，发展中国家能以更低费率向发达国家运送货物，从亚太地区到美国的包裹运费，甚至可能低于美国国内运费。这也是Wish低价的基础之一。

　　一位2014年入驻Wish的跨境卖家告诉《财经》，Wish入华初期免佣金、门槛低，一张身份证即可开店，后台操作界面简单，可以出了订单再采购，不像亚马逊，需要提前押款备货至海外仓。所以，没有外贸经验的“草根卖家”也能通过Wish“白手起家”。10元人民币进货的商品，在Wish上的售价超过10美金。这位卖家大学毕业后入行，在Wish上挣到第一笔房款。

　　2017年，Wish成为美国下载量最大的电商应用；2018年，成为全球下载量最大的电商应用。创立以来，Wish陆续获得12轮、共计16亿美元融资。

　　Wish大部分钱花在营销上。2020年之前，Wish营销费用率超过65%，一些年份超过90%。2017年，Wish花费超过3000万美元，赞助洛杉矶湖人队，Wish的Logo出现在这支中国拥趸众多的NBA球队球衣上。舒尔泽斯基接受美国媒体采访时解释，Wish销售无品牌商品，赞助湖人这样的全球性品牌，有助于Wish建立信誉——就像Temu在“美国春晚”、全国橄榄球联盟决赛“超级碗”投放广告一样。

　　前述卖家回忆，当时Wish在深圳召开的大会“一票难求”，有一年大会抽奖送签名版球衣，不少人特意从外地赶往现场。

　　2020年，新冠疫情催化线上购物需求，全球电商公司迎来高光时刻。Wish月活用户在这一年达到巅峰的1.07亿，这些来自100多个国家和地区的用户为公司带来25亿美元的年营收。

　　2020年12月，Wish在纳斯达克上市，募资11亿美元，市值140亿美元。上市首日，Wish破发，股价跌16%。营收最高的2020年，净亏损也最高，达7.45亿美元。

　　艰难的磨合

　　2014年，Wish在中国设立全资子公司。巅峰时期的中国办公室位于上海CBD静安嘉里中心，前厅延续Wish总部的仿古木地板，开放洽谈区有中国红元素——美式和中式的融合。但在实际业务中，中美团队出现磨合问题。

　　中国卖家们发出空包裹，或是上传鞋子图片，只发货鞋子模型。有化妆品被媒体批评导致红眼病。一款商品成了爆款，但存货告罄，卖家们在原链接替换图片，新商品继承原品的好评与权重，与原品类似，但已与好评中的产品不同。

　　“我低估了品控的重要性。”舒尔泽斯基2019年接受美国媒体采访时承认。

　　Wish开始采取行动，主要是罚款。比如，将原始产品修改成新的产品，罚款500美元；售卖伪造品，所有订单金额没收，每个额外罚50美元；产品存在误导性（如实物与图片不符），所有订单金额没收，过往30天内的订单，每个罚款100美元。舒尔泽斯基说，Wish每月收取约300万美元的罚款。

　　他们同时引入非中国卖家，招股书显示，2019年以来，Wish来自北美、欧洲、拉丁美洲的商家增长了234%。品牌商家也被引入，售卖二手商品。

　　有卖家被平台罚没数十万美金，双方关系日益紧张。与之相较，其他跨境电商平台更常用的惩罚措施是扣分，这会影响产品和店铺流量，而非直接罚款。“好的平台把卖家当合作伙伴，Wish把卖家当韭菜。”Wish前卖家钟景阳说。有卖家身着写有“还我血汗钱”的T恤，聚集到Wish上海总部“维权”。重重压力下，2019年8月，Wish调低罚款金额。

　　若干年之后，罚款政策彻底取消，但受损的信任很难重建。宣讲时，招商人员需要专门向中国商家介绍，罚款政策已经不在，Wish会建立“更公平更健康的营商环境”。

　　曾经如此宽松的政策，突然缩紧到不近人情。卖家试图理解，传闻四起——曾常驻中国的联合创始人张晟已经离职，缺少华人领导者的Wish，不再了解中国卖家。

　　“Wish在鼎盛时期，对中国商家没有足够重视。”一位Wish前员工告诉《财经》。

　　2022年转型开始之后，Wish才设立专门团队，服务中小商家；此前，只有大客户有专人对接，其他商家由外包客服负责。

　　粗放管理下，商品质量问题依然存在。2021年11月，Wish被法国政府要求退出法国市场，原因是销售大量不合规和危险的产品。

　　这不是Wish面对的唯一问题。Marketplace Pulse使用美国商务部数据计算得出，2020年二季度至2021年一季度，美国电商销售额同比增长率接近50%，2021年二季度开始回落，季度同比增速不到10%。

　　这之后，与Wish定位相似的Temu、风靡全球的短视频平台TikTok加入电商竞争，耕耘十余年的Shein进入大众视野，他们管理供应链的能力更强，在“多快好省”上做得更好，强力争夺Wish用户。

　　同时，他们的竞争，将Facebook、Google等平台的流量费用炒高。而Facebook是Wish的重要流量来源。2021年，Wish营销费用从2020年的17亿美元降至11亿，同比降35%，这导致当年营收同比下跌64%，月活也跌去3300万。

　　“从现金流做考量，需要把规模主动放下来，”新任Wish CEO（首席执行官）严峻去年接受《品玩》采访时提到，“还是回归到理性地经营公司的理念上来。”

　　这对依赖平台流量的商家来说不是好消息。他们陆续去往其他平台。Wish每年组织的卖家活动上，大家的话题从研究Wish新政策、内部数据分享，变成其他平台的增长速度，而官方鼓励卖家“要对平台有信心”。

　　“Wish本地化不够，对中国卖家的操作手法不熟悉，导致政策用力过猛。”钟景阳说。

　　“北美团队曾经不信任中国商家，所以用非常严格的‘一刀切’政策加以限制。这是后续转型期间，中国团队试图扭转的观念。”一位Wish前员工评价，“罚款对于Wish是非常大的负面，如果中国团队能有更大话语权，这事根本不会发生。”

　　迟来的转型

　　类似于贝佐斯提出的“飞轮理论”，Wish也信奉“飞轮”，承袭两位创始人的技术背景，Wish的“飞轮”看重技术：积累更多用户、商家的数据，就能优化价格与体验，进一步吸引更多用户、商家，在Wish产出更多照片、视频等内容，以及更丰富的产品，产出更多数据。只是，当产品质量与商家体验不达及格线，飞轮就停滞了。

　　2021年，Wish开始降本增效，裁员15%，约190位员工。2023年1月，Wish再次裁员17%，约150人。2023年8月，Wish又裁员34%，255人。

　　到2023年底，Wish月活仅剩1100万，是巅峰时期的十分之一；全年营收2.87亿美元，是前一年的一半、巅峰时期的八分之一。

　　2021年11月，舒尔泽斯基辞去CEO职务，在过渡阶段继续领导Wish。2022年2月，曾供职于耐克等多家零售公司的职业经理人维杰·塔尔瓦（Vijay Talwar）被任命为CEO，7个月后即离开。接任者严峻是中国人，是Wish投资方纪源资本运营合伙人，曾在亚马逊、阿里巴巴、唯品会、谷歌等地工作。

　　转型开始了，方向明确：改善用户体验、改善商户关系、提升运营效率。Wish陆续推出关闭商家入驻、采取邀请制，扶持品牌与优质商家，上线全托管，提高配送速度等措施。

　　一个重要的项目是Wish Standards，根据用户评分、订单履行率、有效物流跟踪率等指标给店铺评级，高等级店铺能获得更多曝光。评级分数及其带来的流量变化，代替此前的罚款政策，清除一批劣质商家。而竞争对手eBay的店铺分级系统，十年前就存在了。

　　狂奔期无暇顾及的问题浮上水面。一位Wish前员工回忆，商家需求在北美产品团队优先级不高，比如内测某些新功能时，中国团队会收集商家反馈，排列好需求优先级递交，但北美团队不会按照该顺序安排开发。

　　另一位Wish前员工回忆，2022年，公司成立十年后，IT基础设施部署仍不佳，数据逻辑不清，做数据分析时，员工需要花额外时间查询，且查到的数据不准确。一次，高管索要2020年美国用户的某项数据，系统内查询不到，员工只能根据历史数据推演。引擎速度也慢，拉数据，国内头部大厂只需几十秒，Wish需要十分钟。

　　转型后，Wish重心逐渐调整。以严峻与2021年11月加入Wish的CFO（首席财务官）兼COO（首席运营官）Vivian Liu为首的高管团队，经常从旧金山总部来到中国，与中国团队、中国商家交流。

　　但长久累积的痼疾，无法在短期内消解。Wish流量持续下滑，白牌定位也不适合品牌商家。据《财经》了解，转型后引入的货盘更精品、客单价较高的品牌商户，在Wish的销售状况不及预期，与他们在其他平台的业绩表现相差甚远。

　　有卖家怀疑用户恶意退货，向中国团队求助，但后者没有权限处理售后问题，只能向北美团队申请。他们不如中国团队了解中国商家，加上几轮裁员导致的职权空缺，问题很多时候得不到妥善解决。

　　多位接受《财经》采访的相关人士评价，Wish的转型来得太晚了。

　　最终，他们没有等到转型的胜利，而等来了Wish被收购的消息。收购方Qoo10成立于2010年，总部位于新加坡，在新加坡、印尼、马来西亚、中国等地运营业务。这家亚洲电商公司正在寻求扩大版图，于2019年收购印度电商平台ShopClues，于2022年收购TMON、Interpark等韩国电商平台。对Wish的收购，能为其补上欧美这块缺失的拼图。

　　而留在Wish的中国员工们，正在一边面试新职位，一边等待Wish宣布他们命运的全员大会。那位依靠Wish买房的卖家，Wish店铺巅峰时期日出4000单，现在只有五六单。他的重心早已转向其他平台，但因感激Wish的启蒙，一直没有关闭店铺。

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责任编辑：欧阳名军