奥运营销三大坑，可得加小心 | 食悟“奥运营销战”系列报道⑥

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转自：搞钱基地测评

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

等级分明的奥运赞助体系，价值不菲的赞助席位，行业排他的身份权益……围绕“官方赞助”与“非官方赞助”，每届奥运必然都少不了明争暗斗，各行各业总有那么一两家头部为了营销资源打得不可开交。

然而根据食悟的专业研究，奥运营销不仅比的是预算和资源，更是谋略和战术的对抗。赞助企业钱是大把大把地花，但不乏反响平平，收效甚微者；非官方赞助企业中也有以小见大，撬动资源者，收获消费者认可和商业价值的提升。

参与奥运营销角逐，企业究竟有哪些坑需要规避？面对那些难以规避的挑战，又该如何见招拆招，把每一块钱都用在刀刃上？

专注营销创新的食悟，本期将从官方赞助、非官方赞助、代言人三个维度对所有参与奥运营销的企业做出提醒：道路千万条，安全第一条。只有规避了那些看不见的暗礁和海沟，才能在奥运舞台大放光彩。

第1坑：官方赞助，并非躺赢

奥运这种全民、全球曝光的绝佳窗口，不管多大规模的企业，都一定垂涎三尺。只要条件允许，一定是愿意砸钱砸营销预算的，但就参与方式而言，最大区别就在于企业是否进行官方赞助。

然而，奥运的官方赞助权益并不像买保险，也并不一定“大力出奇迹”，“赔本赚吆喝”、“赞助打水漂”的情况比比皆是。

车企东风雪铁龙，曾在2010-2013年成为中国羽毛球队/中国羽毛球协会高级赞助商，之后四年，双方合作再升级，东风雪铁龙成为后者的官方合作伙伴，虽然预算和权益不断加码，但东风雪铁龙的市场营销却并不如意。

当时有调研显示，存在大量的购车者、车圈媒体不知情官方赞助羽队的合作，而当时同样是赞助羽队的李宁、红牛却能借谌龙夺冠吸引关注。自2015年起，东风雪铁龙销量也在走下坡路。

东风雪铁龙之所以营销预算打水漂，固然离不开其法系车的产品设计理念跟不上中国家庭升级需求，但更深刻的原因在于，空有赞助身份，但其产品/车型缺失与羽毛球运动的内在关联，东风雪铁龙并没有找准合适的奥运切入点。

从东方雪铁龙的例子也可侧面看出，奥运赞助的效果也不一定与赞助商等级正相关。事实上，等级低的赞助商抢走等级高的赞助商风头，更是颇为常见。

在北京奥运会上，李宁本人在开幕式上点燃圣火，让李宁的品牌心智打进了许多不明真相的观众心里，虽为北京奥组委官方赞助商的阿迪达斯掏了更多的钱，却有苦说不出。

在里约奥运会期间，据数据统计网站OrigamiLogic数据，赞助等级最低的耐克，线上传播的各项指标表现却远超可口可乐、宝洁、麦当劳等赞助等级最高的里约TOP赞助商，牢牢锁定第一名的位置。

根据食悟的专业研究，事实上，奥运赞助拼的是长线作战、整合营销，除了基础的赞助费用取得身份，还必须准备好赞助费数倍的营销预算，营销兼顾To消费者与To媒体，才能有效提高知名度。

宏碁曾拿下伦敦奥运会TOP赞助商，付出巨额赞助费后却出现历史上首次巨亏，信用评级也被惠誉下调至“垃圾级”。当时的宏碁要想实现盈利，不得不缩减后续的奥运营销开支，眼看着几千万美元的赞助费打了水漂。

在北京奥运会期间，拿下赞助权后临近奥运开幕节点却失声哑火的中国企业更是常见，如浙江梦娜袜业、广州立白日化等，都没有拿出太多的营销动作。

再退一步讲，即使支付了天价赞助费和营销费，企业们仍有可能失望地发现，能带来的回报非常有限，但一旦退出竞争，又会与对手拉开差距。

2016年，彭博社曾对耐克、阿迪达斯、安德玛等各大运动装备企业在过去十几年的业绩做出统计，他们在2004、2008、2012这些奥运年平均总销售增幅为10.6%，仅比过去14年销售增幅总平均值9.8%略有高出，但营销投入增幅却达到了12.2%。

在近三十年的时间里，奥运赞助的席位也是一路走高。面对水涨船高的坑位费和较低的投入产出比，注定存在很多不愿出或出不起的企业，更愿意通过非官方赞助的身份获得营销成功。

第2坑：擦边营销，一告一个准

如果说官方赞助商组成了一支奥运营销的“正规军”，那么非官方赞助商则形成了一支“游击队”。

“游击队”或许遵守奥运赞助规则意识薄弱，又或者主动围绕规则打起擦边球主意，而国际奥委会也不能坐视不管，只有竭力保护赞助商和转播商的权益，才能捍卫合作席位的价值。

有公开统计显示，非官方赞助商对官方赞助商最容易发生侵权的时段，集中在奥运会倒计时、开闭幕式、中国队夺金高峰时段、运动员凯旋欢迎仪式和庆功会等时间点。

判定侵权的标准，则主要是看非官方赞助商是否出于商业目的，不当使用了奥林匹克的旗帜、标志、格言、会歌、吉祥物、口号、火炬等相关商标或专利。

在北京奥运会期间，央视节目《城市之间》就曾因出现奥运五环标志而后被国际奥组委叫停警告。

北京之后，国际奥组委也明显加大了在中国的知识产权保护力度，不仅注册有汉字“奥运会”、“Rio2016”等商标，明确规定使用“奥运”等字样进行商业宣传，就是直接侵犯国际奥委会的合法权益。

但直到今天，奥运擦边营销可谓是屡禁不止，很多企业看似是意识薄弱，或者明知故犯，本质上来看，其实是营销思维和资源局限单一，只能做奥运资源的简单植入。

东京奥运会已经结束时，仍然出现了大量未经运动员本人同意擅自将其名字注册商标的行为，知识产权局曾发出通告，驳回“杨倩”“陈梦”“全红婵”等上百件恶意抢注商标申请；同时也有未经许可（金麒麟分析师），出于商业目的，擅自使用奥运相关标志的行为，长安马自达、豆瓣都曾被行政罚款数万元。

北京冬奥会期间，宁波烘焙店、杭州咖啡馆等数家蹭“冰墩墩”IP热点的商家，被各地市场监督局勒令下架；北京二锅头酒业、北京卡路里体育（旗下产品keep）都曾因擅自使用冬奥logo受到数万元处罚。

企业屡禁不止也就算了，奥运赞助规则自身也存在bug，赞助企业可以卡bug操作营销。

食悟此前曾在“奥运营销战”系列报道中介绍过，官方赞助主要有三个途径：国际奥组委、单届奥组委、体育代表队。当运动员/运动队的赞助商与国际奥组委的官方赞助商是竞争对手关系时，有规定赞助运动员只能“为运动员和国家队加油”，而不能“为奥运加油”，否则会损害官方赞助商的合法权益，打击赞助商赞助赛事的积极性。

历史上，耐克在对阿迪的竞争上，就将运动员的代言资源发挥得淋漓尽致。

里约奥运会上，连续赞助了三届奥运会的阿迪达斯突然缺席官方赞助商，但耐克却仍然没有争抢赞助商席位，而是凭借在奥运期间频频发布广告，轰炸社交网站，获得了更好的传播表现。

这些广告拍摄手法的共性之一，就是让世界最顶级的运动员如十项全能世界纪录保持者、牙买加女子百米跑冠军等自述或亲人他述，传达体育精神，在脸书、推特、油管等社交平台上收获了大量网友的点赞评论。

国际奥组委也意识到，这个bug迟早要修，修了反倒可以给非奥运赞助商更大的发挥空间，提高奥运热度和营销价值。

2019年以前，非赞助商使用运动员代言的广告宣传不允许在奥运会期间出现，2019年后，国际奥委会批准修改了一项关于运动员商业规则的条例，在保证官方赞助商利益的同时，允许运动员和其他奥运会参与者使用和适度曝光其个人赞助品牌。

当然，规则调整，有新上位者，也会带来不满。像蒙牛与可口可乐联合成为国际奥委会全球合作伙伴一事，打了伊利一个措手不及，伊利也曾公开发文斥责。

但根据食悟的专业研究，规则调整背后，利益共赢才是根本，更多的企业只能是委身于规则，把目光转向运动员、赛事转播平台、赛事热点及周边等维度，画一个巨大的弧线，巧劲使大力。

第3坑：押宝代言人，愿赌服输

世界顶级运动员作为奥运最大IP之一，商业价值毋庸置疑。

而且，食悟此前在“奥运营销战”系列报道中已有介绍，自里约奥运会以来，运动员代言人出现了明显的明星化、偶像化趋势，大众除了关注运动员的竞技变现，更关注其个性化一面，容易对其发表的观点、生活八卦产生记忆点，但也更考验企业能否及时介入，借势营销。

诚然，形象好、竞技成绩好、个人口碑佳、自带话题的运动员固然更容易被企业押注，但赛场情况瞬息万变，谁也没法允诺品牌一笔稳赚不赔的买卖。总体来说，企业押注运动员会出现以下这些情况：

1、白开水型：即便是夺冠热门，也不乏爆冷小概率事件，怕就怕，运动员既无成绩，也无话题

里约时，宁泽涛四次出战，或者决赛圈没成绩，或者很早就遭遇淘汰，在央视采访的镜头前也神色黯淡、言语寥寥，社交平台的相关讨论也十分惨淡。

为此，品牌方为其定制宣传语“不在巅峰时慕名而来，不在低谷时转身离开”，试图挽回粉丝的心。

2、烫手山芋型：成绩无所谓，关键是运动员足够有话题，但是容易招来负面舆论

最典型的例子莫过于，中国男篮、中国男足无论赛场表现多么惨痛，仍然被很多品牌视为极佳的赞助对象：一方面，运动产业前景可期，有广阔且长情的粉丝群体，始终不缺话题度；另一方面，国家队始终还是金招牌，其背后蕴含的竞技精神，可以为品牌带来正面加持。

阿迪之后，耐克赞助中国男足，显然也没打算对球衣销售有多大促进，而是看重国家队的背书，将足球基因刻进品牌，看重未来足球运动的升温和产业发展前景。

3、大众情人型：既有成绩，也有正面话题，但是很多赞助企业共享

每届奥运，能够在形象、成绩、口碑、话题等维度达成多边形战士的运动员简直是凤毛麟角，所有企业都在抢。

比如北京冬奥会，谷爱凌一人代言的品牌来自各行各业的头部：安踏、蒙牛、瑞幸、元气森林、汤臣倍健、中国银行、雅诗兰黛、小红书、京东零售……代言人的代言价值也被稀释，消费者难以记清运动员代言了哪些品牌。

而品牌如果只是按合同约定，流于形式地让其拍广告、出席活动、进行发微博等社媒互动，运动员本身还有赛前5月底的封闭训练，只有奥运备战前和奥运后庆功有露出机会，可能无法让企业取得预期的曝光效果。

4、小众黑马型：成绩斐然，但话题小众，热点稍纵即逝，需要快速介入

在代言对象上，国家跳水队、乒乓球队、羽毛球队、游泳队一直是最优质的投资标的，但在近几届奥运会上，那些小众项目正在走进大众视野，能否提前布局那些有夺冠潜力的新项目，用新鲜感博得大众眼球就非常关键。

北京冬奥会上，中国短道速滑混合团体2000米接力赛夺得中国首金后，瑞士专业制表品牌欧米茄当即宣布队员范可新成为欧米茄品牌挚友；自由式滑雪老将徐梦桃摘下空中技巧混合团体金牌，一周后，伊利金典于其官方微博宣布徐梦桃成为其品牌代言人。

这是食悟“奥运营销战”系列报道第六期，希望对您有参考价值，接下来敬请期待我们的后续报道吧~

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