产品、渠道、传播“三板斧”，“0感舒适衬衫”助力红豆股份高端化转型|红豆股份_新浪财经

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转自：财富独角兽

文|恒心

从开创舒适男装新赛道，到如今舒适赛道的领跑者。

对红豆股份（600400.SH）而言，男装真的可以撑起一片天。

近期红豆股份发布2023年度业绩报告，整体来看，在明星单品“0感舒适衬衫”的加持下，取得的成绩中有成果、有亮点, 经营业绩呈良好增长态势。

财报显示，2023年红豆股份实现营业收入23.3亿元；归母净利润3000.56万元，同比增长99.51%；扣非归母净利润同比增长267.46%。聚焦男装主业，红豆股份的Hodo男装业务2023年度营收同比增长23.57%。

与此同时，红豆股份正在市场上获得更大的利润空间,同时产品质量和市场竞争力比较高。2023年红豆股份毛利率高达59.83%，连续开业12月以上直营店的平均单店营收同比增长34.3%，增长潜力进一步释放，发展根基不断夯实。

进入2024年一季度，红豆股份的业绩继续走强，实现归属于上市公司股东的净利润4123.38万元，同比增长31.08%。

基于对公司前景的强烈信心，红豆股份多次发布回购计划。4月中旬，红豆股份公告披露，为践行以“投资者为本”的上市公司发展理念，推动公司“提质增效重回报”行动，拟使用2000万元至4000万元的自有资金回购公司部分社会公众股份。值得一提的是，红豆股份上市以来已实施完成3次回购计划，涉及资金高达8.9亿元，以实际行动维护了投资者权益。

此外，因对公司长期投资价值的认可及对公司未来持续稳定发展的信心，同时为了维护广大投资者的利益，提升投资者信心，红豆股份高管还多次增持公司股份。

显然，红豆股份管理团队对于公司的可持续发展，是坚定的。

一家持续致力于维护广大投资者利益的公司，值得资本的支持以及更广泛市场的认可。兴业证券、广发证券等在内的多家券商表示持续看好红豆股份，纷纷维持“增持”评级。

种种迹象表明，红豆股份聚焦“经典舒适男装”战略成效已现。

打造差异化竞争优势，“0感舒适衬衫”助力高端转型

当下，时尚舒适型服装正成为服装企业争夺市场份额的重要方向，并且未来市场将会持续扩容。

一方面，随着消费者对服装品质、舒适度和时尚性的要求越来越高，时尚舒适型服装将会更加受到消费者的青睐；另一方面，随着互联网技术的不断发展，线上销售渠道将会更加成熟和完善，为创业者提供更多的机会和空间。

诚然，红豆股份管理层的眼光是独到的，在男装行业市场集中程度较低的现状下，还能敏锐地捕捉到赛道红利，并在差异化赛道上展现出强大的竞争决心，或许早已注定了成功。

红豆股份总经理王昌辉认为，“只有为用户创造差异化的品牌价值，才有机会去赢得未来。红豆舒适男装将通过差异化的舒适战略，对接更广阔的舒适需求，打响三大战役，实现品牌的跨越式增长。”

而红豆股份高端化转型、坚持舒适赛道的第一步，就是推出了“0感舒适衬衫”。

“0感舒适衬衫”亮点频现，一是利用一种把有“热缩冷涨”独特性能的HeiQ高分子加入面料，使衬衫成功实现智能控温效果，保证穿着者最佳的舒适性；二是选择中奥两国功能纤维混纺面料，20公里纤维长仅2克重，比蚕丝更细1/5，且免烫易打理，今年舒适度更是提升36%。

不仅如此，“0感舒适衬衫”还结合人体工程学，首创5项3D立体剪裁，采用10项高定工艺，特别是有两项颠覆性的科技创新。正因为“0感舒适衬衫”始终把科技创新放在首位，以舒适为锚点，围绕用户痛点做到极致，形成差异化的核心竞争力，才能持续畅销。

数据是最好的证明。在“0感舒适衬衫”明星单品的带动下，红豆股份打开了新一轮的增长空间，2023年净利润实现翻番，衬衫品类的营收3年持续攀升，业绩表现实属亮眼。

“一分耕耘一分收获”，虽然高端转型时间不长，但2023年红豆股份多项核心数据稳健增长，验证了其转型的正确性。在广阔的男装市场中捕捉红利，打造差异化优势，无不凸显红豆股份经营管理水平的巨大提升。

优化渠道触达目标客户，强化传播提升品牌热度

要想实现高端化转型，光靠产品质量是远远不够的。

红豆股份也深知这个道理，明确表示，“聚焦舒适赛道，明确‘经典舒适男装’品牌定位，公司重点发展红豆舒适男装全域零售业务，加速实施高端化、数智化、在线化建设打造高质量品牌，加速培育新质生产力推动高质量发展，让更多人穿上奢侈品级舒适男装，致力于成为男装行业领军型企业”。

红豆股份不仅强调产品质量，也抓营销渠道。

据悉，红豆股份采取品牌全域运营模式，以消费者为中心，基于数字零售创新，以“红豆男装”品牌，实现商品开发、生产供应、商品零售等各个环节的打通，建立覆盖线下门店、线上店铺的全渠道营销网络体系，以全渠道、全场景、全链路的运营形式，为消费者提供便捷购物体验。

线下渠道方面，不仅基于品牌定位及战略实施阶段，加速与高势能渠道商、联营商达成合作，系统布局ShoppingMall类业态，以该类主流渠道高效获取目标客群；同时运营模型初显，以无锡为样板复制形成了一批区域标杆，以舒适化的主推产品、情景化的门店陈列、精准化的会员营销为抓手，增强线下门店体验、社交、服务的价值属性，逐步推进全国门店的系统性升级。

整体来看，线下渠道运营质量向好。截至2023年底，红豆股份直营门店达476家、加盟联营店526家，年内共计新开162家。其中，直营门店成长尤为迅速，2023年度营收同比增长16.08%、毛利率达59.83%，连续开业12个月以上直营店的平均单店营收同比增长34.3%。

线上渠道同样不甘示弱，持续做大体量，集合线下门店及各电商平台打造多样化的消费场景。围绕人货场的搭建，从货品策略、人群精细化运营、内容策略等方面重点展开，紧抓各平台活动节奏撬动公私域流量，注重从商品维度洞察人群种草、转化情况，以高价值、差异化产品满足各消费力人群需求。

2023年，红豆股份自播销售业务、天猫店铺日销成长迅速，此外还入选了商务部的“国家电子商务示范企业”，品牌认可度毋庸置疑。

此外，红豆股份还以传播为引擎，提升品牌热度。

一方面，借势品牌公关事件放大声量，2023年受邀参加国际四大时装周之一“伦敦时装周”，亮相“中国国际服装服饰博览会”、“中国品牌日”等展会，并持续采用“名人明星等高势能人群推荐+权威媒体内容共创+达人种草”的矩阵式传播，强化舒适认知，拉升品牌势能。另一方面，创新营销形式提升品牌认知，全年举办 5000 余次舒适秀路演，以袁成杰、黄宥明、郭品超、汪东城等明星探店活动加强互动、拉新，并结合核心商圈户外广告、楼宇梯媒等进行多触点、高频次曝光。