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文 / 九才
2024年春晚，是古井贡酒连续第9次亮相，堪称“钉子户”，年份原浆古20被行业戏称为“年酒”。
1964年出生的古井贡酒董事长梁金辉，也已经站在了“到龄退休”的关键点上。
为了跨入“200亿俱乐部”，几年前，古井贡酒就提出了总营收挺进200亿的发展规划。而据古井贡酒《2024致全体员工的一封信》中明确表示，2023年古井贡酒营收将成功跨入200亿。
在白酒行业仍处于深度调整期的当下，取得这样的成绩，在节点财经看来，已经可以让梁金辉体面退休了。但是，他并未止步。
就在几天前，梁金辉再次提出，2024年古井贡酒的目标是300亿元。古井贡酒能为这位功勋领导交上一个完美的职业答卷吗？
九登春晚，叩响“200亿俱乐部”之门
白酒圈有句俗语，“西不入川，东不入皖”，说的是两个白酒大省四川和安徽。这两个地方酒企众多，竞争激烈，外部酒企想要进入这两大区域都要好好掂量一下。
“西不入川”很好理解，川酒六大金花诸如五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、郎酒、舍得等等，都很有实力。相对来说，安徽的酒企整体知名度没有川酒高，但如果梳理一下20家白酒上市公司可以发现，安徽酒企竟然有4家（古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒），占比达五分之一。
古井贡酒作为全国八大名酒之一，是徽酒没有争议的老大，在省内地位超然。其主要产品系列为“年份原浆”“古井贡酒”“黄鹤楼”三大系列，主要代表产品为年份原浆献礼、古5、古8、古20、古26，黄鹤楼陈香 1979、大清香等。
但是，如果把古井贡酒放到全国酒企的大市场里，目前仍然处在第一阵营之外。
近年来，为了进入酒企“200亿俱乐部”，古井贡酒下足了力气。其中最明显的一个举措，就是持续九年亮相春晚舞台。
这样做的背后，自然是高企的营销费用。
节点财经梳理了古井贡酒历年的财报，可以发现高营销支出由来已久。2014年时，古井贡酒的营销费用就已达到13.04亿元，其当年总营收为46.51亿元，营销费用占营收比例约为28.03%。
疫情三年（2020—2022年），古井贡酒的营销费用分别为31.21亿、40.08亿和46.68亿，三年营销费用合计117.97亿，占营收比例在整个白酒行业上市公司中排名靠前。
在节点财经看来，在营销费用上大举砸钱的酒企，某种程度上是品牌力不足的表现。当然，这种方法也有好处，简单直接，可以快速提高品牌知名度。对于志在全国市场的古井贡酒来说，也是不得已的选择。
在古井贡酒耗费巨资登陆春晚的9年中，除受疫情影响的2020年外，其营收都实现了正增长，业绩也从2014年的46.51亿元，一路攀升到了2022年的167.1亿；净利润则从2014年的5.97亿元，增长至2022年的31.43亿元。
虽然2023年财报还未发布，但节点财经认为，如无意外，古井贡酒营收突破200亿元应该问题不大。但是，2024年想要从200亿增长到300亿，仍然挑战重重。
省内竞争加剧，省外强敌环伺
从行业环境来说，整个白酒行业的调整还没有结束，普遍存在着价格倒挂、库存高企等问题。
具体到古井贡酒，财报数据显示，2022年末，其年份原浆系列酒库存同比增长78.15%至2.46万吨，期末存货规模为60.58亿元，同比增长20.34%。到了2023上半年，年份原浆系列酒库存录得同比增长53.51%至1.71万吨，同时期末存货规模达64.44亿元，同比增加24.74%。
年份原浆是古井贡酒的核心产品，库存的不断走高背后，是来自销售端的压力。省内市场中，虽然古井贡酒是徽酒老大，在行业寒冬下，迎驾贡酒、口子窖、金种子酒等同省“兄弟”的内卷日趋激烈。
在节点财经看来，古井贡酒已经拉开了产品梯队，产品结构也得到了持续升级，应对省内竞争问题不大。其真正严峻的考验，来自安徽省外的竞争压力。
对于省外的竞争压力，可以从两个维度来看，一方面，外部强势品牌对古井贡酒“根据地”的冲击。一线品牌如“茅五泸汾”等不断扩产，渠道下沉加速，不断攻城略地，抢占古井贡酒的省内市场。
另一方面，古井贡酒也有着一颗“全国化”的雄心。近年来，其不断发力全国市场，但效果并不理想。如今，其营收的贡献大多还集中在以安徽、湖北为中心的华中地区。
财报显示，2023年上半年古井贡酒实现营业收入113.1亿元，华中地区的营收占比86.49%。从经销商的区域分布来看，截至2023年上半年，古井贡酒经销商总数为4341家，其中华中地区2649家，占比约61%。
想要实现全国化的酒企很多，真正杀出重围的屈指可数。古井贡酒在2019年才突破百亿营收，随后便赶上了疫情和行业调整，能够迈入“200亿俱乐部”已属不易，更进一步的难度很大。
当然，古井贡酒也发现了问题所在，为了更进一步，其除了继续加码营销之外，还走上了跨界和并购之路。
大健康、并购，均难堪大任？
酒企玩跨界，去年最出圈的当属茅台牵手瑞幸推出的“酱香咖啡”，古井贡酒也不甘落后，去年9月份与八喜合作，联名推出了一款冰淇淋产品。
和茅台牵手瑞幸的逻辑类似，古井贡酒之所以选择冰淇淋，也是为了拉近和年轻消费者的距离。一旦出圈，确实有可能扩大消费群体、开拓新市场。
但是，节点财经这里要强调一下，白酒企业推出冰淇淋等类似的产品，并非古井贡酒的首创，也已不是新鲜事，实际成效也不突出。而为了开拓消费市场，古井贡酒还有别的尝试。
2022年11月，古井贡酒与养生天下签署战略合作协议，瞄准大健康产业，成立了古井健康，跨界进入中医药大健康产业。据节点财经了解，古井健康先后推出了系列饮品如“欣肝保倍植物发酵饮品”、“欣肝保倍玫瑰蔓越莓酵素饮品”等。
对跨界经营大健康产业，古井贡酒似乎寄予众望。
对此，梁金辉曾表示，在“后200亿时代”，古井贡酒要充分发挥亳州的中药等资源禀赋优势，做养生酒、保健酒。而且，古井贡酒还瞄准了威士忌产业，准备开发中药威士忌产品。
有一说一，古井贡酒的野心挺大，但在节点财经看来，不管是养生酒还是中药威士忌，噱头大于实效，恐怕很难真正独当一面。而在跨界经营之外，古井贡酒在并购扩张上也下了不少功夫，代表作就是对黄鹤楼酒业的收购。
2016年完成收购之后，一直到2022年，黄鹤楼踩线完成了业绩对赌。2021年其营收为17.07亿元，2022年为20.52亿元。可以发现，短期内，黄鹤楼对古井贡酒的业绩贡献仍然有限。反过来，黄鹤楼酒业还曾因卷入涉嫌欺诈营销，一度登上热搜，让古井贡酒颇为尴尬。
总体来说，节点财经认为，在当前白酒行业深度调整期间，古井贡酒如期杀入“200亿俱乐部”值得点赞。但紧接着要在2024年营收挺进300亿，难度不小。继续增加营销费用的空间已经不大，跨界大健康行业和向外并购扩张等方法似乎也效果有限。
如果能够破解目前的困境，古井贡酒的未来将值得期待，一切还掌握在自己手中。
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