【读书】马莎百货发展史：从Penny商店到零售巨头|英镑_新浪财经

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前言&书籍：Marks & Spencer（马莎百货）成立于1884年英国，是全球现存历史最悠久连锁零售商之一，其发展同时也是一部跨越百年的顾客消费习惯变迁史。本篇，我们基于《Marks & Spencer 1884-1984: A Centenary History》这本书，来看看马莎百货100年发展历史中有什么值得学习的经验。

犹太创始人和Penny Store

从摆摊小贩开始。Michael Marks，出生于1859年。Thomas Spencer出生于1851年。俩人都是犹太人，19世纪后期由于俄国沙皇对犹太人的驱赶而来到英国（驱赶了200万犹太人，其中13万人来到英国）。1884年Marks开始在利兹摆摊，卖一些剪刀、针、口子、杯子等商品，开启了自己的零售生涯。当时零售业第一个重要转变其实是固定售价（单价都是一便士的商品），这让零售商不断寻找不同商品，为用户提供更好的价值。Marks下一步是开店，他选择了Penny bazaar，也就是所有商品售价都是一便士，为了开店，Marks一方面搞定了信贷，另一方面也招募了人手，其中就包括合伙人Thomas Spencer，俩人性格互补，Marks充满激情和想象，和Spencer则低调务实，两人分别投资了300英镑，拥有一样的股份。

直接找厂家采购，关怀店员。公司总部设在曼彻斯特，包括收购一家仓库（主要Spencer负责，Mark主要负责零售），到1896年，Marks&Spencer核心采购都直接来自厂商，相对于从渠道商采购，直接从厂家采购能够节省成本，降低售价同时还能增加利润，这也成为早期Marks &Spencer核心竞争力之一，最开始采购商主要来自欧洲其他国家，比如德国，匈牙利，法国等。另一个Marks&Spencer逐步孵化核心能力就是对员工的管理和关怀，比如店面中会有加热设备为员工提供取暖。19世纪末期，Marks&Spencer不断开店，很快店面数量就到了30多家。1906年利物浦的店年营收达到9800英镑，也有5家年营收低于1000英镑的店。

一战期间的Marks&Spencer。1903年Marks&Spencer正式成为有限公司，然而，两位创始人却相继在1905年和1907年去世。1907到1913年，公司的营收从17.7万英镑提升到39.2万英镑，利润也从8000英镑提升至3万英镑。之后公司开启了一轮权力争夺，1916年Simon Marks（Michael的儿子）拿到了控制权。此后，Marks&Spencer开始在伦敦地区进行拓展，通过开店和收购方式，其三分之一的店面位于伦敦。1915年，公司营收超过40万英镑，店面数量达到145家，在伦敦地区不低于56家。一战(WWI）影响了公司和供应商的关系，商品紧缺导致价格上涨，公司一便士价格有点支持不住了（还是打着Penny Store概念，但是不是所有商品都一个价格了）。Simon和Israel Sieff（Michael的女婿）当时共同执掌Marks&Spencer，他们和后来以色列开过总统Weizmann有紧密联系，后者有另外一层身份是化学家，所以两位核心高管也继承了这种对科学技术的信仰，也使得Marks&Spencer的发展过程中一直离不开对现金技术的运用，后文我们会提到其实验室是如何保证供应链安全的。

不买也欢迎，服务和价格并重。从便士店开始，M&S（简称Marks&Spencer）开始逐步优化购物体验，比如其将Admission Free字样悬挂在大门口。实际上，在当时顾客走进零售店被认为就是要买东西的（不然你就在门外橱窗看看就行），但是M&S的顾客即使不买，也欢迎进来看看，这天然就给顾客带来了好感。此外一战后20年是M&S发展迅速的时期，1919年其营收是55万英镑，到1939年达到2300万英镑，其背后就是英国经济发展和城市化进程推进，在此过程中商品经济迅速发展，顾客购物习惯不断被激发，零售从解决“有没有”的问题逐步升级为了解决“好不好”的问题，M&S也顺应趋势，积极培训店员，为顾客提供优质服务，让顾客觉得物超所值。

从美国学习先进经验，大萧条时期顺利发展。1926年，Simon Marks来到美国学习零售管理，Woolworth's是当时美国竞对（也在欧洲开始开店），相比于M&S当时还是一家典型家族企业，Woolworth's已经成为美国家喻户晓品牌，且已经管理正式化。Simon首先了解到当时先进的会计机器能够将寻找相关信息时间从几周缩短到几个小时，其革新了M&S的库存管理体系，引入了货架检查列表。1931年，为了给顾客呈现最及时的信息和价格等，M&S还成立了打印部门，负责打印价格标签、表格、教程、报告。1920-1930年代，广告开始大行其道，并且催生消费主义，M&S也跟进了大店策略，并且不断积累客户口碑。即使在1930年代大萧条时期，M&S仍然获得了不错的发展，1929年其营收从249万英镑提升至1939年2344万英镑，主要有三点原因：首先虽然有很多人失业，但是仍有工作的人实际是有钱的；第二顾客受教育程度更高，其更在意商品的质量和时尚等社交价值；第三是商品供给不断更新迭代，技术创新进一步刺激了消费需求。1932年，M&S在自有杂志上刊登广告彰显自己五层价值：1.直接从厂家采购，物美价廉；2.直接和供应商现金交易，价格最有优势；3.任何不满意理解退款；4.商品选择丰富，有20个部门，涵盖所有用户购物需求；5.95%商品英国制造，有质量保证。

M&S商品：服装和食品核心品类

初期商品比较随意。最初，M&S选品也没有什么章法，基本上用户需要什么卖什么，什么便宜卖什么。但由于Penny商店定位，整体销售东西是低客单价的“小商品”（固定价格在一战期间因为供应链紧张放弃了）。由于早期就确立了直接从厂家采购，因此M&S销售商品大多数都是基于“St Michael”自有品牌。为了帮助用户选品，1909年公司推出《Grand Annual》杂志，其内容包括各种故事、笑话、商品广告等，但在商品供给不充分的时期，商品广告反而是用户最喜欢的内容（除了广告，商店橱窗其实是转化率最高的营销阵地，顾客看到的就是实物，所以转化率高）。1920年代，M&S才开始给用户发打折券。

逐步沉淀服装和食品两大品类。1930年代开始，M&S的核心品类开始聚焦在服装和食品。1932到1939年，M&S成功穿越大萧条时期一大品类支撑就是服装——其销售额增长了3倍，到1939年服装占比整个公司收入达到三分之二。M&S销售的服装目标人群包括女性、男性、童装全品类，且选品注重设计、质量、外形和价格等。另一点用户对于时尚（个性化）的追求越来越深入，顾客需要更有吸引力的产品，M&S也顺应大势。当然，最终需要平衡时尚（个性）和统一（成本、价格），低价=低质量的时代造就过去。1931年，M&S水果、蔬菜、罐头等食品销售部门开张。二战期间，顾客习惯外出吃饭的习惯助推了M&S的食品部门。1927年，公司推出5先令价格政策——所有商品售价低于5先令（1先令等于12penny便士）。为了保证商品低价，公司不断寻找合适供应商，同时也要不断更换商品，1926到1932年，70%商家商品更换了。同时，随着公司的品类结构逐步稳定，商品的流转率也不断提升，这样公司就可以逐步降低利润率，真正实现薄利多销，提升零售效率。后期，食品品类对于M&S越来越重要（也可能是衣服竞争越来越激烈，或者是衣服本身需求增长更慢了），公司开拓了咖啡、冰淇淋（1960年代取消）、酒等新品类，到1980年代食品占其三分之一营收。时至今日，食品成为M&S第一大品类。

供应商：合作伙伴，技术驱动

供应商体系。1914年之前，M&S零售规模效应就开始显现出来，其庞大订单量赢得了价格优势和供应商依赖。M&S不生产任何销售的商品，但是其对于供应商商品进行严格的质检，同时建立了强大实验室来保证高质量，以及驱动产品创新。在M&S，选品（Selector）和采购（Merchandiser）是两个部门，前者主要负责选择SKU，而后者则负责计划采购的数量。1920年代开始，公司就开始建立供应商政策，同时保证质量和价格，公司甚至帮助供应商选品，帮助他们采购优惠价格采购原材料（有点像苹果现在帮助代工厂采购原材料）。由于坚持出售英国货（90%），M&S在英国国内培养一批忠诚的代工供应商，这里面大公司比如Courtauld。同时，从1970年代开始，M&S也开始建设物流体系，各个地区有枢纽来负责所有物流交付,使用标准尺寸的卡车来运输提升了物流系统效率。

实验室系统。早在M&S创立期，两位犹太创始人就表现出对科学的信仰，而M&S在1935就建立了实验室来测试纺织品的质量，从不同样品中发现问题。1936年，公司又成立了选品部门，负责人是一位化学家，主要负责领导科技人才对商品进行科学的分析。M&S的还鼓励供应商安装测试设备，用来保证产品质量，同时会给与他们设备维护等支持。1948年，公司成立了食品发展部门，核心目标是建立一套食品供应选择的标准。比如从以色列进口的橙子就要进行质量测试，查看橙子外表（有没有瑕疵）等。比如生菜，M&S能够保证菜心不出质量问题。M&S的物流系统能够保证新鲜生菜48小时以内从以色列到英国顾客手中。

顾客：女皇也是忠诚顾客

起于工薪阶层，往上发展。从需求端看，零售发展有三个必要条件，首先是规模化的顾客拥有可观的可支配收入，其次是商品供给要跟得上，再次是零售产业从业者要足够，保证产业运行，M&S兴起正好赶上20世纪的零售产业萌芽发展。此外，20世纪初期，英国有1200万工薪阶层，其中62万人是支付个人所得税的中产阶级，和诸多百货商店定位这些中产阶级不同，M&S的定位是更加庞大的工薪阶层，这和Michale Marks个人的出生有关系（出生在下沉市场）。这个定位很重要，因为此后几十年的发展，一方面英国产业转型，电力、机械、化工等新兴产业（当时是）开始逐步替代煤矿、钢铁等传统产业。另一方面，随着国家福利政策的推广原来中产阶级和工薪阶层合二为一了，这些M&S自然就拥抱了最大规模顾客。而这个趋势也助推了大店模型的流行，顾客也在意商品质量（工薪阶层有钱了），1939年英国小店占零售市场份额是88%这个数字到1980年代只有66%。从商品定位来看，M&S最开始并不销售必选商品，而是主打可选消费商品，是顾客有了闲钱后才会去逛逛Penny store，且M&S欢迎闲逛，不买也没关系。1970年代，M&S开始深度分析每个商品的目标消费群体画像，从年龄，性别，婚育状态等角度来划分顾客，比如他们发现一个女装线顾客82%都是已婚。

英国皇室也是忠实顾客。从1932年开始，Queen Mary就开始在M&S购物，其购物清单引来了其他顾客追捧和复购。此后威尔士的王子Edward 三世，英国女皇伊丽莎白1983年也访问了M&S。1972年，M&S也开始布局海外，首先是加拿大，然后是法国等欧洲国家，包括香港等。

管理：家族企业，强调精简流程

M&S在很长时间内属于家族管理状态，其也刻意保持这样一种状态。早在Simon Marks和Israel Sieff时期，他们就定下六大企业管理原则：

基于公司品牌St Michael，为顾客提供高质量、优秀设计、有吸引力价格的商品
鼓励供应商使用最新的科技来研发商生产商品，提高效率
和供应商一起建立最高质量管控体系
持续拓展店面，为顾客带来更丰富商品，方便消费者
不断简化运营流程，提升运营效率。
保持和顾客、供应商、员工良好的关系。

保持简单，员工福利典型案例。1903年之前，M&S基本只有财务管理，此后开始逐步完善。1916年Simon Marks接班后开始在董事会曾经进行分工。1950年代到1960年代，不断繁冗流程和不断提升的成本使得经营利润率从10.5%下降到8.5%，公司开始提出精简流程（Simplication），很多传统的流程被砍掉，也有一半的店员被裁掉。从后Operation Simplication从未结束，保持简单甚至成为公司运营的信条。1934年，公司成立人力部门后，员工福利开始不断提升重要性，包括建设员工培训体系，医疗、健身、社交等一系列福利。19世纪那种对工人压榨一去不复返，M&S员工福利经济学甚至成为行业佳话。

结语：优秀零售商，但并非极致

作为能够坚持超过百年的传奇零售商，马莎百货有自己的天时地利人和，首先是赶上20世纪经济发展和消费时代，最初其次定位工薪阶层和大众价格抢到最大份额，此后拥抱趋势不断提升质量和消费体验，再次建立起优秀管理和员工体系。在很长一段时间，M&S的利润率都很不错，从1927年7%，提升到1939年19%，到1983年仍然维持在10%左右。不过，纵观零售历史，优秀零售商是不足够持续保持竞争力的，尤其互联网时代到来，必须在某个方面做到极致才可以，而最核心又是价格。其次，零售规模是必要条件，而其又非常依赖庞大本土市场，从这点来看，英国市场还是小了点。M&S在不断扩展，在1998年税前利润达到10亿英镑后，便开始走下坡路，此外，其服装销售额开始下降，但食品销售额仍然坚挺。从下图数据来看（注意时间轴逆序），近25年，公司营收缓慢增长（CAGR 2%），利润率有所降低。