银行调整信用卡规则 不同人群匹配不同权益

银行调整信用卡规则 不同人群匹配不同权益
2023年12月02日 02:40 媒体滚动

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  来源:中国经营报

  本报记者 秦玉芳 广州报道

  近期,多家银行信用卡中心密集调整产品的权益服务。

  《中国经营报》记者采访发现,在不限次道路救援、航空延误险理赔等权益缩水的同时,银行越来越强化对高端权益的优化升级。

  银行业务人士分析认为,随着息差不断下降,信用卡降本提效压力上升,对权益资源的优化配置趋势凸显,很多产品的权益配置缩减,权益资源向更高价值的客群偏移。

  记者了解到,在存量深耕的精细化运营阶段,权益体系建设依然是银行信用卡业务布局的重中之重,但如何进行权益与用户的精准匹配是关键,也是挑战。

  信用卡权益密集调整

  11月以来,多家银行信用卡中心相继发布权益变动规则公告,2024年起对旗下部分信用卡的权益服务做出调整。

  浦发银行(600000.SH)信用卡中心发布的公告显示,浦发美国超白金信用卡、美国运通白金信用卡、VISA御玺信用卡、万事达无价世界尊享信用卡等部分2023年高端信用卡权益活动到期后将不再续期,权益调整范围包括里程积分兑换、航班延误险、生日礼遇、星级酒店健身、SPA服务等。

  民生银行(600016.SH)近日发布的《关于“非凡礼遇—机场贵宾服务”权益调整的公告》也明确, 2024年1月12日起对非凡礼遇—机场贵宾服务权益做调整。其中,纯积点的含休息室的快速安检、机场贵宾休息室等服务价格均有提高。

  邮储银行(601658.SH)也将鼎致白金信用卡(财富版)专家号预约服务权益次数,由在权益有效期内的6次调减为2次,并取消了部分信用卡的羽毛球、游泳或健身等服务。

  此外,上海银行(601229.SH)也宣布,标准钻石卡将不再参与2024年交易达标享积分兑换年费活动。同时,自2024年1月1日起,高端信用卡航班延误险理赔规则变化,于航班计划时间2小时之前通知的航班时间变更涉及的延误,不纳入理赔范围。

  对于各银行信用卡纷纷进行权益缩减的原因,资深信用卡研究专家董峥表示,最近信用卡权益缩水的现象比较多,或取消某些权益,或积分兑换比例提高,其原因与近年来信用卡业务发展模式转变有根本关系。

  在董峥看来,信用卡权益体系与发卡银行的业务发展有着密切关系,附加各类权益是信用卡业务重要的市场营销手段,之前很多银行通过高权益模式以期达到获客、活客的目的。而权益设计既要考虑对用户申请信用卡的吸引力,也要考虑发卡银行的营销成本,因此需要设置必要的门槛,来选择用户对权益的使用,以提高用户的活跃率。

  “但随着去年信用卡‘新规’的发布,信用卡业务处于调整期,而发卡银行也从过去‘重拉新轻留存’的模式向‘留存要效益’的模式转变。银行通过调高权益门槛,或取消部分权益的方式,降低营销成本,优化权益配置结构,让信用卡权益出现了缩水现象。”董峥如上表述。

  全联并购公会信用管理委员会专家安光勇也认为,年初以来,在利率下降和消费金融息差缩减影响下,银行需要采取成本控制的策略,可能为了维持盈利水平而削减了一些高成本的权益。

  某股份制银行信用卡中心业务人士向记者表示,整体来看,银行的息差下降,控制成本的压力则在上升,叠加还款容差调整、不良率上升等情况,使得我们对权益资源的布局也需要相应调整,把更多的权益资源偏移向更高价值的客群。

  对此,IPG(环业投资集团)中国首席经济学家柏文喜也表示,由于利率下降,银行的利润空间减少,因此需要通过减少一些高成本的权益来控制成本。

  信用卡行业专家葛亮也强调,随着业务经营从粗放式发展转向精耕细作,银行信用卡的利润考核成为最关键指标,当银行精算卡收益覆盖不了获客、积分权益等成本时,多半会取消该卡种的发行或逐步退出权益兑现。在葛亮看来,降本增效是当前环境下信用卡业务维持利润稳定的重要手段。

  而对信用卡持卡人而言,部分权益的缩水,是否会影响其对信用卡的使用热情?董峥认为,权益是与营销挂钩的,是银行为了在同质化竞争中赢得客户关注、认可而配置的,一般不需要用户支付费用,甚至很多用户办卡后从未使用过配置的权益。“因此,减少权益服务,对用户来说本身并没有多少损失,只是吸引力减弱而已。”

  安光勇也指出,持卡人对信用卡权益的使用和关注程度可能因近期调整而有所改变。“部分持卡人可能感受到权益的减少,降低了他们对信用卡的使用欲望。依赖某些特定权益的持卡人可能对调整产生不满,影响其对银行的忠诚度。整体而言,权益的调整可能会导致持卡人对信用卡产品的认可度下降,影响其实际使用和对信用卡的忠诚度。”

  不过,北京易观智库网络科技有限公司(以下简称“易观分析”)金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示,近年来,一些高端权益逐步限制到仅限持卡人本人使用,且拥有严格的触发条件,一些美食等权益的使用时效(即天数)日益缩短。“从客户角度来看,持卡人对信用卡权益关注的是使用范围、使用时效及市场价值,实际上,现在一些信用卡的权益对很多持卡人来说已经逐渐成为鸡肋,吸引力也下降了。”

  权益精准匹配是关键

  缩减权益配置的同时,银行信用卡针对高端信用卡用户的权益也在持续优化升级。

  民生银行信用卡在公告中明确,将钻石卡纯积点携带嘉宾数量由每日1名调整至2名,并将快速安检服务由80积点调降至50积点/人次,并新增多家贵宾厅服务的机场。邮储银行信用卡也增加了鼎致白金信用卡代驾、CIP通道(快速安检通道)服务等权益的次数。

  在安光勇看来,当前银行信用卡权益体系呈现出差异化的调整。一方面,银行取消了一些基础权益,如不限次道路救援、限制航空延误险理赔范围等;另一方面,对高端信用卡进行了升级,增加了一些高级别权益。这反映了银行对客户精细化运营的布局倾向。

  苏筱芮也指出,存量客户深耕时代,权益配置对于信用卡吸引新客、留存老客以及客户分层运营都具有重要意义。权益的优化升级,越来越成为商业银行对存量客群精细化运营的关键。

  董峥也强调,当前对于银行来说,最重要的是如何将权益精准地匹配到有需求的客户。“近年来,各家银行都很重视权益的布局,通过各种权益配置吸引客户,但很多高权益不够精准,比如很多信用卡都有贵宾厅服务,但真正使用相关权益的客户能有多少?很多权益都是浪费的,将权益配置给了不需要的客户,而客户真正需要的权益却没有。”董峥如上指出。

  董峥进一步透露,进入存量深耕的业务发展阶段,金融机构也开始注重权益配置的精准性,通过缩减或减少权益,将错配的用户剔除,并对目标用户的权益服务进一步优化升级,提高目标用户的信用卡使用黏性。

  上述股份制银行信用卡中心业务人士指出,当前业务的重点是对存量的活跃客群进行深耕细作,对客群进行更精准的细分,针对目标客群的实际需求,进行针对性的产品研发,匹配满足需求的权益,是我们考虑的重点。

  不过,董峥也指出,对商业银行来说,要实现权益的精准匹配是一大挑战,需要银行在信用卡产品设计上更懂用户。目前,不少银行已经在进行细分客群运营策略的转变,但总体来看仍处于初阶段,大多对目标客群的需求挖掘仍不够精准、深入,且基于客户需求的产品权益、服务配置也难以满足客户多元化的需求。

  商业银行也在持续强化对细分客群精细化运营的探索布局。苏筱芮表示,近来,银行针对信用卡的权益体系建设持续加码,两方面趋势愈加凸显:一是与线下门店服务场景的结合,二是碳账户与信用卡权益进行关联,将绿色低碳理念融入到信用卡的使用中。

  此外,银行信用卡在年轻客群、用车客群等细分客群的权益生态布局愈加深入。

  董峥表示,长远来看,对于商业银行来说,满足刚性消费需求的产品是信用卡进行存量客群精细化深耕的基础,这就需要银行信用卡业务团队转变理念,从产品设计之初就要精准识别客户需求,并能根据客户不同阶段的需求具体配置相应产品和权益服务。这不仅需要产品体系的构建,还需要服务模式的转变。

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责任编辑:李桐

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