银行调整信用卡规则 不同人群匹配不同权益

　　来源：中国经营报

　　本报记者 秦玉芳 广州报道

　　近期，多家银行信用卡中心密集调整产品的权益服务。

　　《中国经营报》记者采访发现，在不限次道路救援、航空延误险理赔等权益缩水的同时，银行越来越强化对高端权益的优化升级。

　　银行业务人士分析认为，随着息差不断下降，信用卡降本提效压力上升，对权益资源的优化配置趋势凸显，很多产品的权益配置缩减，权益资源向更高价值的客群偏移。

　　记者了解到，在存量深耕的精细化运营阶段，权益体系建设依然是银行信用卡业务布局的重中之重，但如何进行权益与用户的精准匹配是关键，也是挑战。

　　信用卡权益密集调整

　　11月以来，多家银行信用卡中心相继发布权益变动规则公告，2024年起对旗下部分信用卡的权益服务做出调整。

　　浦发银行(10.100, -0.04, -0.39%)（600000.SH）信用卡中心发布的公告显示，浦发美国超白金信用卡、美国运通白金信用卡、VISA御玺信用卡、万事达无价世界尊享信用卡等部分2023年高端信用卡权益活动到期后将不再续期，权益调整范围包括里程积分兑换、航班延误险、生日礼遇、星级酒店健身、SPA服务等。

　　民生银行(4.100, -0.03, -0.73%)（600016.SH）近日发布的《关于“非凡礼遇—机场贵宾服务”权益调整的公告》也明确， 2024年1月12日起对非凡礼遇—机场贵宾服务权益做调整。其中，纯积点的含休息室的快速安检、机场贵宾休息室等服务价格均有提高。

　　邮储银行(5.260, -0.05, -0.94%)（601658.SH）也将鼎致白金信用卡（财富版）专家号预约服务权益次数，由在权益有效期内的6次调减为2次，并取消了部分信用卡的羽毛球、游泳或健身等服务。

　　此外，上海银行(9.380, -0.02, -0.21%)（601229.SH）也宣布，标准钻石卡将不再参与2024年交易达标享积分兑换年费活动。同时，自2024年1月1日起，高端信用卡航班延误险理赔规则变化，于航班计划时间2小时之前通知的航班时间变更涉及的延误，不纳入理赔范围。

　　对于各银行信用卡纷纷进行权益缩减的原因，资深信用卡研究专家董峥表示，最近信用卡权益缩水的现象比较多，或取消某些权益，或积分兑换比例提高，其原因与近年来信用卡业务发展模式转变有根本关系。

　　在董峥看来，信用卡权益体系与发卡银行的业务发展有着密切关系，附加各类权益是信用卡业务重要的市场营销手段，之前很多银行通过高权益模式以期达到获客、活客的目的。而权益设计既要考虑对用户申请信用卡的吸引力，也要考虑发卡银行的营销成本，因此需要设置必要的门槛，来选择用户对权益的使用，以提高用户的活跃率。

　　“但随着去年信用卡‘新规’的发布，信用卡业务处于调整期，而发卡银行也从过去‘重拉新轻留存’的模式向‘留存要效益’的模式转变。银行通过调高权益门槛，或取消部分权益的方式，降低营销成本，优化权益配置结构，让信用卡权益出现了缩水现象。”董峥如上表述。

　　全联并购公会信用管理委员会专家安光勇也认为，年初以来，在利率下降和消费金融息差缩减影响下，银行需要采取成本控制的策略，可能为了维持盈利水平而削减了一些高成本的权益。

　　某股份制银行信用卡中心业务人士向记者表示，整体来看，银行的息差下降，控制成本的压力则在上升，叠加还款容差调整、不良率上升等情况，使得我们对权益资源的布局也需要相应调整，把更多的权益资源偏移向更高价值的客群。

　　对此，IPG（环业投资集团）中国首席经济学家柏文喜也表示，由于利率下降，银行的利润空间减少，因此需要通过减少一些高成本的权益来控制成本。

　　信用卡行业专家葛亮也强调，随着业务经营从粗放式发展转向精耕细作，银行信用卡的利润考核成为最关键指标，当银行精算卡收益覆盖不了获客、积分权益等成本时，多半会取消该卡种的发行或逐步退出权益兑现。在葛亮看来，降本增效是当前环境下信用卡业务维持利润稳定的重要手段。

　　而对信用卡持卡人而言，部分权益的缩水，是否会影响其对信用卡的使用热情？董峥认为，权益是与营销挂钩的，是银行为了在同质化竞争中赢得客户关注、认可而配置的，一般不需要用户支付费用，甚至很多用户办卡后从未使用过配置的权益。“因此，减少权益服务，对用户来说本身并没有多少损失，只是吸引力减弱而已。”

　　安光勇也指出，持卡人对信用卡权益的使用和关注程度可能因近期调整而有所改变。“部分持卡人可能感受到权益的减少，降低了他们对信用卡的使用欲望。依赖某些特定权益的持卡人可能对调整产生不满，影响其对银行的忠诚度。整体而言，权益的调整可能会导致持卡人对信用卡产品的认可度下降，影响其实际使用和对信用卡的忠诚度。”

　　不过，北京易观智库网络科技有限公司（以下简称“易观分析”）金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，近年来，一些高端权益逐步限制到仅限持卡人本人使用，且拥有严格的触发条件，一些美食等权益的使用时效（即天数）日益缩短。“从客户角度来看，持卡人对信用卡权益关注的是使用范围、使用时效及市场价值，实际上，现在一些信用卡的权益对很多持卡人来说已经逐渐成为鸡肋，吸引力也下降了。”

　　权益精准匹配是关键

　　缩减权益配置的同时，银行信用卡针对高端信用卡用户的权益也在持续优化升级。

　　民生银行信用卡在公告中明确，将钻石卡纯积点携带嘉宾数量由每日1名调整至2名，并将快速安检服务由80积点调降至50积点/人次，并新增多家贵宾厅服务的机场。邮储银行信用卡也增加了鼎致白金信用卡代驾、CIP通道（快速安检通道）服务等权益的次数。

　　在安光勇看来，当前银行信用卡权益体系呈现出差异化的调整。一方面，银行取消了一些基础权益，如不限次道路救援、限制航空延误险理赔范围等；另一方面，对高端信用卡进行了升级，增加了一些高级别权益。这反映了银行对客户精细化运营的布局倾向。

　　苏筱芮也指出，存量客户深耕时代，权益配置对于信用卡吸引新客、留存老客以及客户分层运营都具有重要意义。权益的优化升级，越来越成为商业银行对存量客群精细化运营的关键。

　　董峥也强调，当前对于银行来说，最重要的是如何将权益精准地匹配到有需求的客户。“近年来，各家银行都很重视权益的布局，通过各种权益配置吸引客户，但很多高权益不够精准，比如很多信用卡都有贵宾厅服务，但真正使用相关权益的客户能有多少？很多权益都是浪费的，将权益配置给了不需要的客户，而客户真正需要的权益却没有。”董峥如上指出。

　　董峥进一步透露，进入存量深耕的业务发展阶段，金融机构也开始注重权益配置的精准性，通过缩减或减少权益，将错配的用户剔除，并对目标用户的权益服务进一步优化升级，提高目标用户的信用卡使用黏性。

　　上述股份制银行信用卡中心业务人士指出，当前业务的重点是对存量的活跃客群进行深耕细作，对客群进行更精准的细分，针对目标客群的实际需求，进行针对性的产品研发，匹配满足需求的权益，是我们考虑的重点。

　　不过，董峥也指出，对商业银行来说，要实现权益的精准匹配是一大挑战，需要银行在信用卡产品设计上更懂用户。目前，不少银行已经在进行细分客群运营策略的转变，但总体来看仍处于初阶段，大多对目标客群的需求挖掘仍不够精准、深入，且基于客户需求的产品权益、服务配置也难以满足客户多元化的需求。

　　商业银行也在持续强化对细分客群精细化运营的探索布局。苏筱芮表示，近来，银行针对信用卡的权益体系建设持续加码，两方面趋势愈加凸显：一是与线下门店服务场景的结合，二是碳账户与信用卡权益进行关联，将绿色低碳理念融入到信用卡的使用中。

　　此外，银行信用卡在年轻客群、用车客群等细分客群的权益生态布局愈加深入。

　　董峥表示，长远来看，对于商业银行来说，满足刚性消费需求的产品是信用卡进行存量客群精细化深耕的基础，这就需要银行信用卡业务团队转变理念，从产品设计之初就要精准识别客户需求，并能根据客户不同阶段的需求具体配置相应产品和权益服务。这不仅需要产品体系的构建，还需要服务模式的转变。

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责任编辑：李桐