游戏市场内卷价格战引流能否持续？_新浪财经

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　　来源：中国经营网

　　本报记者李哲北京报道

　　“双11”“双12”“黑色星期五”接踵而至，部分游戏厂商通过一系列的打折促销活动吸引玩家。

　　不过，游戏产业时评人张书乐在接受《中国经营报》记者采访时表示：“通过游戏内虚拟装备的价格战，在‘双12’从其他游戏中拉新引流，意义不大。”在他看来，只有真正玩法体验独特的游戏，才能撬动游戏格局的改变。

　　相比之下，海外的一些3A大作则在悄然提价。对此，张书乐表示，国外单机买断制游戏、网游时长付费模式是主流，而国内主要是道具付费模式，是在免费游戏的过程中，通过设置障碍来诱导玩家付费购买道具，加速游戏角色升级和提升游戏体验“两种不同的模式决定了国外涨价、国内降价，都是一种营销行为”。

　　打折引流

　　“在《逆水寒》游戏中，就连‘呼吸’都是要收费的。”曾经体验过《逆水寒》电脑版的玩家感叹道。

　　然而，《逆水寒》转移到手机端之后，似乎显得“厚道”了不少。记者注意到，《逆水寒》手游上线之前，曾多次提及在游戏行业掀起价格战。上线之后，《逆水寒》在游戏内售卖6元的小额礼包，随后将一件标价68元的时装降价到6元，面向所有会员销售。

　　薄利多销让《逆水寒》频频登上畅销榜。《2023年7月游戏产业报告》显示，6月底上线的《逆水寒》由端游改编而来，此前已积累较多核心用户，手游版本上线后热度较高，上线起至7月结束，一直保持在iOS游戏畅销榜TOP 5以内。7月iOS渠道下载测算榜TOP 10中，《逆水寒》登上榜首位置。

　　“免费畅游、道具付费模式下的价格战是个伪命题，一些不影响游戏平衡或曾经神装的道具，价格下调后，变成人人可拥有，除了让免费玩家心动付费之外，也让人民币玩家为了追求更好的道具加持而选择加大付费力度。本质上，这是一种在游戏内‘拉仇恨’的营销打法。”张书乐表示。

　　如今，“双12”即将到来，网易旗下《梦幻西游》手游推出了免费转换门派的大礼包。作为一款上线8年的游戏，其核心玩家已经积累了相应的等级，按照《梦幻西游》网站信息，100—139级的玩家转换门派需要消耗3000仙玉，约合人民币300元。

　　此外，这样的促销方式在其他游戏大厂的游戏产品中同样存在。腾讯旗下《白夜极光》通过游戏内购小额礼包的方式刺激玩家消费。而米哈游的《崩坏：星穹铁道》的新手卡池，10连抽打8折，50发保底一个5星角色的方式来促进新手玩家消费。

　　“或许会有更多游戏公司加入其中，目的是激活更多玩家成为人民币玩家，并加大消费。”张书乐说。

　　或将殃及腰部公司

　　《2023游戏半年度报告》显示，2023年1—6月，中国游戏用户规模达6.68亿，同比增长0.35%，达到历史新高点。然而，2023年版号恢复常态化发放，前10个月，国家新闻出版署官网共公布国产游戏版号总数达到785个，超过2022年的512个和2021年的755个。

　　与此同时，游戏的研发成本也在同比增加。《2023年游戏生命周期洞察报告》中提到，在整体市场承压的背景下，中国游戏企业的研发费用仍然在提升，据统计，2022年中国主要上市游戏企业研发投入同比上升12.82%，达到964.26亿元。

　　新游戏数量激增、研发支出增长，总用户群体则在进入到缓增长趋势，游戏市场从此前的游戏挑玩家，迅速转换成玩家挑游戏，压力便来到了老游戏一边。

　　“价格战是在玩家消费疲软，且大量玩家选择免费游戏的背景下，进行的一种消费诱惑，本质上是游戏自身激活消费的一种自保选择。”张书乐认为。

　　然而，这样的价格战对于游戏市场的增量空间似乎意义不大。“价格战不会带来游戏格局的改变，只有真正玩法体验独特的游戏，才能撬动游戏格局的改变。”张书乐表示。

　　对于游戏公司而言，价格战似乎成为另一种营销手段，随着价格战的警报拉响，游戏市场或将进一步分化。

　　记者注意到，随着用户规模的进入缓增长趋势，游戏的买量成本正在增加。中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然表示，2023年买量激活率有望回升，主要由头部企业近期上线的高质量新品带动，而对于更多中小型企业而言，缺乏具备显著竞争力的产品储备，激活率下降的趋势或将延续。

　　张书乐表示：“单个玩家的月游戏花费是相对恒定的。一旦网易、腾讯等头部公司的大量免费玩家因为价格战而选择付费，自然降低其在其他游戏中的付费可能，腰部游戏公司的利润确实可能受到影响。”

　　对于更加看重“疗效”的中小游戏公司，小游戏以及“短剧+游戏”的纳新模式或许更加奏效。

　　“小游戏的买量成本是比较低的，无论是抖音还是微信端。从去年到今年上半年来看，在国内比较内卷的游戏市场中，小游戏确实是一个比较好的增长机会。”业内人士说。

　　敖然提到，未来或涌现更多App+小游戏双版本发行的游戏。

　　某游戏公司将目光投向“短剧+游戏”领域，原因之一同样是出于成本考量。该公司人士表示，“依托成熟的影视作品，可以直接和游戏进行互动，这样极有利于影视剧的推广，同时可以极大地降低游戏的开发成本。”

　　海外3A大作涨价

　　与国内“双12”同期而至的，还有海外游戏打折促销季——“黑色星期五”。

　　记者注意到，包括Xbox、PlayStation、Steam在内的多个游戏平台的产品加入到打折促销的特卖活动之中。《怪物猎人：崛起》《荒野大镖客：救赎》等经典IP游戏产品均在打折促销之列。而在玩家沉浸在“黑色星期五”游戏促销之时，海外游戏大厂已经悄悄地将新上线游戏作品价格进行调整。

　　其中， CDPR 旗下的经典 RPG 游戏《巫师 2：国王刺客加强版》《巫师 3：狂猎》在Steam 国区迎来了价格上涨。任天堂旗下《塞尔达传说：王国之泪》发售之后，对比其前作《塞尔达传说：旷野之息》也出现了价格上调。此外，在Steam平台中，索尼同样提高了部分游戏的售价。

　　而对于追求性价比的玩家，选择等到打折促销季进行购买。“一些平台或者开发商和发行商会有大型游戏的定期促销。通常在游戏发行几个月之后，打折促销也将随之来临，到那时购买的性价比更高。”一位游戏玩家说。

　　一方面是国内游戏企业试图通过低价吸引玩家，另一方面则是海外的3A大作涨价销售。究其原因是国内外的游戏消费机制不同。

　　所谓3A大作，又叫3A游戏，通常指一些高成本、高体量、高质量的大型游戏作品。“国外单机买断制游戏、网游时长付费模式是主流，其涨价行为是游戏收益来自和玩家的‘一锤子买卖’，有一定的涨价空间；国内是道具付费模式，是在免费游戏的过程中，通过设置障碍来诱导玩家付费购买道具，加速游戏角色升级和提升游戏体验，两种不同的模式决定了国外涨价、国内降价，都是一种营销行为。”张书乐表示。