东方证券：头部平台完成618前期预热布局推荐长期市占率逻辑不变的新兴内容电商平台_新浪财经

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　　“618大促”逐浪的第十九年，平台玩法仍在创新，虽疫情反复消费者参与热度仍不减。

　　东方证券研报提示，国家统计局于5 月16 日正式发布2022 年1-4 月社会消费品零售数据。

　　2022 年1-4 月，社会消费品零售总额138142 亿元，同比下降0.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额124807 亿元，增长0.8%。

　　2022 年4 月，社会消费品零售总额29483 亿元，同比下降11.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额26916 亿元，下降8.4%。

　　疫情影响扩大，社零同降11%。3 月以来国内开始出现疫情反复，4 月疫情防控形势依然严峻，由于各地开展防控措施，对整体消费环境与消费信心造成显著负面影响，2022 年4 月社零同比降低11.1%，增速环比降低7.6pct。分地区看，乡村受影响程度略小于城镇：4 月城镇消费品零售总额同比-11.3%（环比-7.7pct），乡村同比-9.8%（环比-6.5pct），乡村降幅低于城镇。分类型看，商品受影响相对较小，餐饮受挫显著：4 月商品零售总额同比-9.7%（环比-7.6pct），其中限额以上单位商品零售总额同比-13.3%；餐饮零售总额同比-22.7%（环比-6.3pct），其中限额以上单位餐饮零售总额同比-24.0%。限额以上单位受影响较大。

　　可选消费大幅受挫，必选消费有所分化。必选消费增速相对稳定，4月同比分别为日用品-10.2%、饮料6.0%、粮油食品10.0%、烟酒-7.0%、药品7.9%，日用品及烟酒品类均出现同比下降，饮料、粮油食品、药品仍保持同比增长但增速环比降低。可选消费大幅受挫，4 月同比分别为服饰-22.8%、化妆品-22.3%、珠宝-26.7%、家电-8.1%、文化办公-4.8%、家具-14.0%、通讯-21.8%、石油制品4.7%、汽车-31.6%、建筑及装潢材料-11.7%，除石油制品外其余类目均出现同比下降，其中服饰、化妆品、珠宝、通讯、汽车类目降幅超过20%，且降幅环比扩大10.1pct、16.0pct、8.8pct、24.9pct、24.1pct。

　　电商受疫情冲击影响显著，历史首次出现当月负增长。1-4 月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长 12.9%、-1.7%、6.3%。1-4 月实物商品网上零售额增长5.2%（1-3 月8.8%），占社零总额的比重为23.8%（1-3 月23.2%）。根据我们的测算，4 月当月实物商品网上零售额同降5.2%（环比-8.1pct），环比降幅高于消费整体水平，历史上首次出现当月负增长（2020 年1-2 月疫情期间，线上同增3.0%）。根据国家邮政局披露的快递数据，4 月快递票数同比降低12.0%（环比-8.8pct），对应4月的电商ASP 同比提升12.5%（环比+6.5pct），符合疫情期消费行为特征。

　　618 大促开始布局，关注电商恢复进程。进入4、5 月以来，头部平台先后开启618大促招商，规则公布。阿里： 618 大促从 5 月 26 日开始预售，5 月 31 第一波现货，优惠金额满 300 元减 50 元，（对比去年满 200 元减 30 元），商家报名时间为 5 月 10 日至 5 月 18 日。京东集团：618 大促从 5 月 23 日开始预售，5 月31 日开启“开门红”，优惠金额满 200 元减 30 元，商家报名时间为4 月22 日至5 月18日。随着头部平台完成618 前期预热布局，本次年中大促即将开启，建议积极关注电商整体恢复进程。

　　推荐Q2 业绩相对较好，长期市占率逻辑不变的新兴内容电商平台快手-W（01024，买入）；推荐未来受益消费复苏，履约能力稳定的京东集团-SW（09618，买入）、本地生活服务电商龙头美团-W（03690，买入）以及头部电商平台阿里（09988，买入）；推荐业绩具备弹性的拼多多（PDD.O，买入）；在电商产业链上，推荐值得买（300785，买入），建议关注星期六（002291，未评级）。

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