珀莱雅2023年年报分析：营销效费比下降

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　　文 | 挖贝网 周路遥

　　年报分析，每周二见！

　　今天分析的对象是国产化妆品龙头企业珀莱雅（603605.SH）。珀莱雅主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。产品从用途看，可以归为护肤和面部彩妆，在两大领域主导性品牌分别为“珀莱雅”和“彩棠” ，两大产品系列去年的收入占公司总营收92%。

　　去年，该公司营收和归母净利润持续保持较高速度增长，同比增速分别为 39.45%、46.06%。这是该公司上市7年连续保持高速增长。

　　公司持续高增长是否能维持？公司经营质量如何？公司经营是否稳健？过去对股东回报如何？是投资者最为关心的。所以，本文就从上述四个维度对珀莱雅2023年年报进行分析。

　　成长性分析：线上直营店是增长主力

　　但增长速度呈下滑趋势

　　年报显示，珀莱雅过去近年来的增长引擎非常清晰。从渠道上看，公司增长基本来自线上直营渠道；从产品上看，增长发动机还是“珀莱雅”品牌，去年实现收入71.77亿元，同比增长36.36%。与此同时，公司第二大产品“彩棠”对公司增长推动作用正在增强，去年实现营收10.01亿元，同比增长75.06%，占营收比例约为11%。

　　从上述两个维度看，珀莱雅未来增长潜力如何？

　　渠道方面，举例来讲，2023年珀莱雅营收89.05亿元，比上年增长了25.2亿元，其中线上直营渠道营收为67.48亿元，增长了22.7亿元。

　　所以珀莱雅线上直营渠道的增长速度决定了公司整体增长速度。目前珀莱雅线上自营渠道表现出来的增长特征是，依旧保持了较高的增长率，但增长速度在下滑。2021年至2023年，珀莱雅线上直营渠道方面，增长率分别为76.16%、59.79%、50.70%。

　　但需要注意的是，珀莱雅线上直营渠道的增速还是要高于珀莱雅公司整体营收的增速的，比如2023年珀莱雅营收上涨了39.45%，低于线上自营渠道50.70%的增速。从这一角度来讲，随着珀莱雅线上自营渠道收入占营收的比例不断上升，公司营收增速依旧可能存在继续上涨的空间。

　　具体到各大平台，目前公司在天猫平台、抖音已经稳居头部，要保持高速增长，一方面要靠公司在天猫平台、抖音自营店的增长，另一方面要靠在京东、拼多多等平台是否能实现突破。

　　分产品来看，珀莱雅的业绩主要来源于旗下的两大品牌珀莱雅品牌和彩棠品牌。2023年，珀莱雅品牌产生的收入为71.77亿元，同比增长36.36%；彩棠品牌贡献了10.01亿元收入，同比增长75.06%。二者合计产生81.78亿元的收入，约占当期公司总营收的92%。

　　从过去几年的表现来看，珀莱雅品牌过去几年呈现出一种加速增长的态势，增长率从2020年的12.43%上升至2022年的37.46%，但在增长率超过30%后，珀莱雅品牌的增长率趋于稳定，2023年为36.36%，与上年基本持平。

　　所以，珀莱雅公司要维持当前整体营收增长率大于30%的局面，一方面要看珀莱雅品牌的增长率能否继续维持在30%以上。另一方面，随着彩棠品牌年收入已经超过了10亿元，对公司整体业绩的影响逐渐加强，如果彩棠品牌能够维持当前超过75%的增长速度，将会减小珀莱雅品牌的增长压力。

　　经营质量分析：营销效费比正在下滑

　　一般来说我们会用应收账款、存货等指标来分析一家公司的经营质量，但由于珀莱雅是一家以线上自营渠道为主要销售渠道的公司，公司有2大特点，一是应收账款占营收的比重低、二是公司存货约为公司一个月的销售额，所以这些指标并不适用于珀莱雅。

　　举例来说，截至2023年12月31日，珀莱雅应收账款为3.45亿元，约占公司2023年营收的3.87%；同期公司存货为7.97亿元，而公司2023年月均销售额约为7.42亿元。

　　不过作为一家消费品公司，珀莱雅有显著的销售驱动特征，公司收入随着销售费用的上升而上升。所以我们可以从营销效费比的角度来衡量珀莱雅的经营质量，即公司每花1元钱的销售费用能得到多少营收和归母净利润。

　　如图所示，自2017年上市以来，珀莱雅的营销效费比呈现明显的下滑趋势。其中，在每花1元钱的销售费用得到的营收方面，已经从2017年的2.8元下降至2024年第一季度的2.14元；在每花1元钱的销售费用得到的归母净利润方面，从 2017年0.32元下降至2024年第一季度的0.3元。

　　珀莱雅家底：货币资金40亿元 累计分红14亿元

　　从企业经营的角度来看，现金和现金流是公司最重要的财务指标之一，这不仅关系到企业的抗风险能力更是企业能否存续的关键。

　　截至2023年末，珀莱雅货币资金为40.11亿元（公司没有交易性金融资产），其中定期存款3.35亿元，各类保证金1600余万元。

　　在拥有40.11亿元的货币资金的同时，珀莱雅借款、应付账款等指标相对于货币资金规模维持在较小的比例。比如，截至2023年12月31日，珀莱雅短期借款为2亿元（没有长期借款）、应付债券为7.5亿元，而且这些债券还是可转债。这意味着公司家底充足，拥有较强的资金实力。

　　分红方面，自2017年上市以来，珀莱雅每年都进行现金分红，至今累计分红约为14亿元（包括2023年年度分红）。作为对比，公司上市募资金额为7.67亿元，另外公司还发行了7.5亿元可转债。不过，如果从股息率的角度来看，除了个别年份，公司每年年终分红的股息率均未超过1%。

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责任编辑：郝欣煜