外资已跑路？一天狂泻30%！一周抹平一年跌幅后，新东方在线离“天花板”有多远？_新浪财经

　　新东方在线的股价上涨一周，抹平去年以来的全部跌幅，不止让外资机构拿钱走人，还让俞敏洪、腾讯都大“赚”一波。

　　来源：新财富

　　6月20日港股开盘，新东方在线（01797）股价在短暂拉升后持续走低，截至收盘，新东方在线股价16.98港元/股，跌32.08%，总市值170亿港元，距离其近段时间的最高价33.15港元，已跌超40%。

　　在新东方在线舆情火热、股价暴涨时，已有外资机构进行逢高减持。此前，新东方在线凭借直播间热度，涨幅高达近700%，直接抹去2021年以来所有跌幅，港股交易平台甚至有用户分享收益超500%的业绩图。

　　Wind数据显示，6月15日与6月16日，摩根士丹利分别减持3531.45万股和3668.89万股，分别涉资5.85亿港元和10.49亿港元；汇丰银行在6月14日、6月15日分别减持366.65万股、701.71万股，涉资3937.82万港元、1.16亿港元；摩根大通在6月17日减持1545.04万股，涉资3.86亿港元。

　　另外，花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等机构也均在新东方在线股价飙升时进行了大幅减持。

　　一位券商分析师对记者表示，新东方在线本身英语培训业务已经没有太大增长空间，未来的市值空间取决于东方甄选。自6月初股价暴涨以来，目前新东方在线市值实际已经处在高估阶段了。

　　那么，如何看待东方甄选未来发展空间及新东方在线估值？

　　外资巨头提前套现

　　从6月10日开始，新东方在线的股价从4.45港元/股一路飙升，到6月16日涨至阶段性高点33.15港元/股，最高涨幅超过600%。短短一周的涨幅，就已经完全抹平了2021年以来的全部跌幅。

　　在新东方在线舆情火热、股价暴涨时，已有外资机构进行逢高减持。

　　在这波上涨之前，新东方在线的股价已经跌至历史低谷。从2021年至2022年6月9日，其股价从30港元/股跌至2.84港元/股的低谷，跌幅高达近84%。

　　股价持续下跌之下，许多外资机构被深度套牢，其中最典型的就是摩根士丹利。

　　Wind数据显示，2021年6月至12月期间，摩根士丹利持有近9000万股新东方在线股票。去年12月减持至今7300万股左右，随后一直持有至6月9日。在这期间，新东方在线的股价跌幅高达近60%。

　　值得注意的是，摩根士丹利还是新东方在线的保荐人，在该公司上市之初便持有大约7000万股。

　　此次新东方在线股价的短期暴涨，为包括摩根士丹利在内的外资股东提供了一个绝佳的解套时机。

　　Wind数据显示，从6月15日开始，摩根士丹利趁着新东方在线股价的飙升，开始疯狂减持，6月15日和6月16日分别减持了3722.04万股和3669.89万股，仅剩下53.15万股，减持幅度达到99%。

　　如果按照减持当天的平均股价来计算，这波减持下来，摩根士丹利在新东方在线上一共套现了15.1亿港元。

　　除了摩根士丹利外，其他几家外资机构也没闲着。

　　外资机构最近密集卖出新东方在线

　　汇丰银行在6月14日和6月15日分别减持366.65万股和701.17万股；花旗银行在6月17日减持628.94万股；盈透证券在6月16日减持了383.68万股；摩根大通6月17日减持了1545.04万股。

　　除了外资股东外，新东方在线的原始股东也赚了不少。

　　例如新东方创始人俞敏洪，他在去年曾“抄底”新东方在线。双减新规后，新东方在线的股价持续下跌，去年俞敏洪连续增持了2500万股，买入成本约为7港元，斥资1.75亿港元，这波股价上涨后，俞敏洪增持的这部分股票浮盈达到了4.5亿港元。

　　作为新东方在线第二大股东的腾讯，也一下子完成了翻身。

　　自2016年A轮融资以来，腾讯就一直是新东方在线的股东，即便是该公司股价跌至历史低点时，也没有卖出一股。

　　据新浪港股数据，腾讯的投资总额约为5087.72万美元，折合4亿港元，每股成本约为4.42港元，也就是说腾讯一度浮亏36%。截至6月20日收盘，腾讯浮盈了逾4倍，上周的浮盈一度高达6倍。

　　国内的资金疯狂买入

　　狂热之后，市场开始恢复冷静。

　　6月17日，新东方在线股价的涨势戛然而止。外资可以说是逃得非常及时，然而上周追涨买入的投资者，则面临着被套风险。

　　在以摩根士丹利为首的外资出逃的同时，国内的资金却在疯狂买入，比如深市港股通和各大证券公司的经纪商。

　　Wind数据显示，自6月10日开始，深市港股通就开始大举加仓新东方在线，持股数量从1.11亿股增加至6月17日的2.37亿股，翻了一倍多。

　　另外，还有不少中资的券商也在增持新东方在线的股票。例如在6月15日，海通证券、富途证券和国泰君安分别增持了336.15万股、320.39万股、277.15万股。截至6月20日收盘，这些中资券商依然保持着小幅的浮盈。

　　据证券时报，南向资金和中资券商高调增持背后，可能是散户在炒作新东方在线。因为如果是内部机构看好一只股票，持仓的变动一般不会太大。

　　此外，也有部分外资加入了追涨的队列。例如高盛，截至6月9日，该机构近持有1.07万股的新东方在线股票，最后在股价大涨期间大幅增持，截至6月17日，高盛持有的新东方在线股数已经达到281.8万股。

　　其中，仅在6月17日当天，高盛就增持了222万股。按照6月17日和6月20日的股价表现来看，高盛大概率已经被套了。

　　值得注意的是，如今新东方在线的在外流通股基本上已经掌握在国内资本手中。

　　据新浪港股数据，新东方在线在外流通的股份最多只有3.5亿股。而上周国内资本通过港股通持股达到2.76亿股。在摩根士丹利清仓之后，外资持股大幅度减少。因此，目前新东方在线基本由内资通过港股通完全控盘。

　　在这种情况下，新东方在线的股价很容易出现暴涨暴跌。

　　董宇辉走红，“双语带货”能火多久？

　　10天前，东方甄选直播间的董宇辉因“双语带货”牛排视频意外走红，“兵马俑方老师”一下子成为流量密码，大批网友纷纷涌入直播间。

　　网友们发现不止董宇辉幽默风趣、知识渊博，东方甄选的主播个个都是宝藏：双语直播是基本功，推书出口成章，文学、哲学信口拈来，卖个玉米让大家哭成泪人，会五国语言并且可以吹拉弹唱，有网友称“这是直播间的天花板”，还有网友说“别人在介绍产品，他在贩卖人间理想”。

　　在网上流传关于知识付费4袋大米的故事中，讲述一位观看东方甄选直播的用户，每次点进直播间时，听到董宇辉卖大米，都不由得下单。董宇辉本人对此回应称，“我的本意并不是让你买大米，我只是在说三餐四季、人间烟火”。

　　上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，东方甄选出圈的要素主要在于新东方老师的出口成章、知识丰富以及真情流露，这与以往“宝宝，别走、9.9包邮”这类直播话术、连珠炮压迫式的直播带货相比，增加了可看性和观后感。

　　新东方在线相关负责人透露，在选择主播时，看中候选人是否有教师背景，具备产品经理的能力，最好可以多才多艺。更看重的是，主播要有对农业的认同感和向往，目前正在招募更多人才。

　　“双语带货类似才艺展示，新东方的老师们在卖货的时候插播教学，即便不买东西，也可以听到知识性内容，本质上这是一种‘跨界’，某种程度上来说，这发挥了老师们此前的课程经验和专业积累，打造出类似脱口秀的带货方式，形成了差异化”，互联网资深观察人士张书乐指出，“用户已经厌倦过去的泛娱乐带货”。

　　在东方甄选爆红后，俞敏洪曾于6月10日晚现身直播间，当晚直播间最高观看人数达到10万，成为带货榜第二名，当天销售额达到1400万。

　　根据新抖数据，新东方在线旗下东方甄选近30日直播销售额达4.06亿元，在高峰时期，东方甄选主播单场直播销售额超过5000万元。此外，在用户方面，观众用户女性占比高达82%。而年龄比例最集中的是31-40岁之间，占比超过一半达54%。

　　国海证券认为，东方甄选直播间的核心优势是差异化的直播氛围、丰富的人才储备、强大的内容生产力、新东方品牌背书的产品。①内容方面，此次推动直播间登上热搜的主播董老师曾为新东方英语名师，其双语直播因形式新颖、令人耳目一新。②人才方面，短期热度褪去后，公司高素质、富于表现力的名师资源将成为长期发展的有效支撑。新东方转型直播业务的底层逻辑在于新东方文化中的名师基因，作为1993年成立以来曾走出李笑来、罗永浩、马薇薇等诸多知名人物、以好老师为核心资产的公司，新东方此次因“出圈”再次印证这一企业基因的影响力。③内容生产方面，新东方深耕教育培训行业30年所积累的优质内容开发（通过创造幽默风趣、寓教于乐的内容，长时间吸引听众的注意力）经验与直播行业亦有相通之处。④产品方面，除销售第三方产品外，“东方甄选”亦推出自营产品金枕榴莲、五常稻香米等。新东方品牌深入人心，我们认为公司直播业务长期发展亦将受益于公司品牌的背书。⑤新东方在线在在线教育发展中积累的相关技术也成为直播业务发展的保障。

　　供应链管理和选品决定模式成败

　　根据蝉妈妈数据，近15天“东方甄选”直播间商品销售中，食品、生鲜、图书为前三品类，占比分别为33.1%、26.9%、22.4%。其中，图书销量持续提升，从近90天的11.5%占比提升至近15天的22.3%。

　　“‘东方甄选’的选品以农产品和图书为主，这两类直播目前竞争相对美妆、3C数码赛道没有那么激烈。”杭州某短视频KOL孵化平台管理人员叶晨曦（化名）对记者表示，“近期交易额猛增，体现了情怀消费被市场认可。但农产品直播在品类和价格上都不一定有优势，客户单价低、物流成本高、中途损耗率高、质量控制困难，可能导致后期盈利空间被压缩。”

　　多数分析师认为，目前客单价较低是“东方甄选”提升GMV的挑战之一。

　　浙商证券消费行业马莉团队认为，“东方甄选”销售品类主要以食品饮料、生鲜蔬果、图书为主；用户以女性为主，且多集中在高考大省，这或与直播间粉丝与新东方原教育业务用户有重叠有关。

　　“从近15天前5销量爆款商品看，主要爆品商品均为图书、生鲜品类。从客单价看，‘东方甄选’客单价稳定在70元左右，处于较低的位置，主要因为其销售的化妆品、3C家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类，客单价有较大提升空间。”浙商证券认为。

　　记者注意到，6月8日，俞敏洪在个人微信公众号发文称，带领大家组建了“新东方直播间”队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、与学习相关的文教用品等。可见，“东方甄选”并非全盘押注农产品和图书直播，未来直播品类有望进一步拓展。

　　信达证券的研报认为，由于直播电商深入供应链上游、以便掌握商品价格话语权是行业趋势，且农产品属非标品，供应链管理相对工业品管理难度大。作为教育科技公司，供应链管理及选品是其未来主要考验之一。

　　怎么看待东方甄选增长的天花板？

　　从2021年底涉足直播领域，到近期爆火，新东方转型之路走了已有半年，背后是新东方近30年教育事业的积累。其爆火的直播间主播转型于新东方名师，在经历了若干年教育产业的锤炼后，已然是市场选择的结果，也为“东方甄选”的带货转化率强势赋能。

　　“东方甄选”虽迅速走红，但GMV转化为实实在在的财报营收，需静观时间发酵。最终反映到利润端有多少，还有赖于下一个财报揭示。

　　财报数据显示，截至2021年11月30日的6个月，新东方在线实现总营收5.74亿元，较上年同期减少15.3%。其中，大学教育分部营收同比减少8.5%至2.68亿元；K12教育分部营收则同比减少19.7%至2.70亿元。

　　受报告期内毛利率增加、K9业务逐渐终止、K12业务营销开支减少等因素所致，截至2021年11月底的6个月，新东方在线录得期内亏损5.44亿元，较上年同期亏损收窄1.30亿元；经调整期内亏损4.10亿元，亏损同比收窄2.52亿元。

　　怎么看待东方甄选增长的天花板？

　　中信建投认为，日均GMV决定短期空间，长期空间由粉丝数量的增加决定。①粉丝数量：东方甄选抖音直播间与22年4月份刘畊宏抖音直播间粉丝均为现象级增长。参照刘畊宏抖音直播间爆火路径，20天时间粉丝数量从300万增至5000万、2个月粉丝数量增至7000万。其中刘畊宏夫妇22年2月开始首场网络直播燃脂健身操（当时粉丝数量140.9万人），在4月6日由于抖音乌龙视频出圈，历时20天（4月6日-4月26日）粉丝数量从343万快速增至5000万人，其中在4月15日-4月21日日增粉丝加速上行、日均增加300+。后续在5月1日和5月31日粉丝数量分别达到6000万和7000万人。预计后续东方甄选抖音直播间粉丝数量不到一周增至1000万人、未来有望达到2000万人。

　　②日均GMV：以抖音平台头部主播实时带货、直播第一名直播间为例，目前场均GMV在3500万+、场均销量达到30w+，相较于淘宝的超级头部直播间还有一定差距。其中李佳琦淘宝直播间19、20年GMV分别为50、200亿元，21年10月20日双十一预售首日李佳琦直播间GMV达106.53亿元。

　　6月17日，招商证券发布研报，对新东方在线下调评级至中性，原因是目前估值过于激进。研报认为新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，这一外推假设过于激进，因此将评级下调至中性。

　　国海证券认为，新东方转型之路道阻且长。一方面，新东方仍面临业绩亏损的压力。根据最新财报，2022财年第三季度（截至2月底），新东方净营收6.14亿美元，同比下降48.4%；股东应占净亏损1.22亿美元，同比下降180.9%。另一方面，直播业务短期火爆并不意味着长期也能如此，把控好产品质量、实现用户稳定增长等才是长远稳定发展的关键。

　　新东方结合自身特点探寻新路径，让“老企业”焕发新精神，“二次创业”值得肯定。新东方的转型也为当下面临困境的教培行业提供了模板，证明了教培企业转型大有可为。

　　行到水穷处，坐看云起时。近期，朴新教育布局快餐连锁、瑞思教育化身为“充电服务第一股”，还有广大教培机构转型成职业教育。

　　华泰证券认为，港股高教板块在部分公司上周公告22/23学年专升本学额较大幅度增长后出现较大幅度上涨。学额的提升强化了市场对于民办高教持续内生增长的信心，有助于板块流动性改善和估值修复拐点提前到来。

　　中信证券分析称，近期教育板块迎来反弹，市场对板块悲观政策预期有所缓和，重心逐步回归公司基本面和资产价值。展望后续行情，建议围绕三大板块布局：1）业绩确定性高，低估值、高股息的港股高教板块；2）边际复苏的职业培训板块；3）转型渐有起色，现金价值凸显的教培转型公司。

　　基于新东方多年积累的组织力，东方甄选迎来流量增长拐点后具备延续势能的能力，看好其成为抖音头部直播间，规模化扩张的长期发展前景。由于流量拐点后运营时间尚短，增长趋势和空间测算我们认为须待进一步跟踪。但基于当前流量情况，悲观假设下预计东方甄选2023-2024财年GMV有望达29/55亿元，中性假设下2023-2024财年GMV有望达到37/73亿元，乐观假设下2023-2024财年GMV有望达到73/110亿元。参照可比MCN公司星期六估值（对应2023年PE16倍，基于 wind一致预期）以及尚纬股份2020年10月拟收购星空野望（罗永浩的直播运营公司）方案中的动态估值24倍PE，考虑到公司现阶段 GMV、粉丝数高速增长期刚刚启动，同时商业模式更优、竞争壁垒更强，有望享受更高的估值溢价，认为常态化下可以给予东方甄选30倍PE，对应2024财年悲观/中性/乐观预期下的目标市值为174/258/425亿港元。

　　此外，对于新东方在线教育业务，考虑到对利润拖累较大的K9和学前业务已调整完成，以及考研市场的需求快速增长，新东方在线作为行业头部玩家有望受益，预计教育业务FY2024利润为0.8亿元，参考传智教育和中国东方教育估值（对应2023年为39/12倍），给予新东方在线教育业务2024财年（会计结算日为5月31日）30倍PE，对应29亿港元。综合悲观和中性假设，给予新东方在线目标市值203-287亿港元。