新冠压垮燕京啤酒:渠道不堪一击 侧重餐饮渠道损失惨重

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　　渠道不堪一击，严重跑输同行，新冠压垮燕京啤酒

　　来源：富凯财经

　　富凯摘要

　　营收净利下滑是啤酒行业的共性，但燕京啤酒的缺陷更加突出。

　　作者|川扇假

　　排版|十    一

　　此次疫情让餐饮行业遭遇重挫，围绕餐饮消费的相关产业也难逃厄运，燕京啤酒近期发布一季报显示，由于消费市场的萎缩，燕京啤酒一季度由盈转亏，也成为一线啤酒品牌中，亏损最严重的企业。

　　战略保守之下，燕京啤酒总是显得慢一拍，在其它啤酒企业走出创新的路径后，它才选择跟进，自然业绩上就更慢了。

　　中高端品牌形象难以提升

　　啤酒市场自2013年之后出现了连续4年的整体下降，直到2018年才开始缓慢回暖，此后两年，酒类产业呈现结构调整与品牌高端化跃进。

　　燕京啤酒年报显示，公司2019年实现营收114.68亿元，同比增长1.1%；归属于上市公司股东的净利润2.29亿元，同比增长27.76%，经营活动产生的现金流量净额15.74亿元，同比增长46.39%。

　　对于逐步走出低谷的啤酒企业来说，这份业绩水平足够稳定，但与行业其它同等级的企业相比，燕京啤酒的弱势便显露出来。

　　从营收角度看，青岛啤酒2019年实现营收279.8亿元，位列国内A股啤酒企业的第一位，其次就是营收超过100亿的燕京啤酒，而珠江啤酒和重庆啤酒的营收都没有突破50亿元。

　　但从净利润水平看，青岛啤酒2019年实现净利润19.29亿元，依然是行业翘楚，而重庆啤酒的净利润达到7.29亿元，珠江啤酒的净利润也有5.12亿元，燕京啤酒虽然营收高，但净利润只有2.63亿元。

　　营收挤进一线品牌之列的燕京啤酒，净利润水平让其暴露出二线品牌的无奈。

　　啤酒的生产及销售业务占燕京啤酒主营业务90%以上，在面临消费渠道、消费模式升级挑战之下，燕京啤酒的产品结构也形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的战略。

　　2019年，燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品，同时推出瓶装定制服务。

　　然而从市场效果看，燕京啤酒高端化并没有突破旧有品牌天花板，消费者认可度也不高。富凯君在商超中发现，燕京啤酒最畅销的产品，依然是价格便宜的白瓶绿标罐装以及“大绿棒子”，消费者认可的也是燕京啤酒的“价格”。

　　反观青岛啤酒，在中高端产品布局上就更为奏效，经典1903、皮尔森、青岛啤酒IPA等新产品，常见于商超货架，2019年青岛啤酒高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%。珠江啤酒有雪堡、精酿、原浆等高端特色差异化产品，2019年中高端产品占比更是达到90%，吨酒毛利同比增长19.15%。

　　当前中国啤酒业出现连续负增长之后，从关注市场容量转向市场结构变化，已经成为了业内的共识，中高端市场业已成为各大企业的战略制高点。

　　啤酒行业正在加快向听装酒和细分、个性化产品等高附加值产品转型升级，中高端产品占比逐步提高。相比起来，2019年才重点布局中高端市场的燕京啤酒，尚未走出低端走量的竞争格局，高营收低利润情况在行业中也十分明显。

　　侧重餐饮渠道损失惨重

　　新冠疫情对国内外经济形势造成了不可避免的冲击，啤酒行业也面临了重大考验，燕京啤酒2020年一季报显示，公司营业收入约为20亿元，同比下降41.86%；净利润亏损约为2.45亿元，同比下降高达518%。

　　青岛啤酒受疫情影响，2020年一季度业绩也有下降，营收同比下滑20.86%，净利润同比下滑35.72%；珠江啤酒营收下滑26.31%，净利润下滑31%。营收与净利润下滑是啤酒企业在今年一季度的共性，但燕京啤酒的下滑更加剧烈，且净利润由盈转亏。

　　从近几年燕京啤酒的市场数据来看，除了华北、华南地区的营收有一定程度提升，华中、华东、西北地区均有不同程度下滑，在啤酒行业回暖的2019年，燕京啤酒的业绩增速已经掉队，这必然会对燕京啤酒接下来的业绩提升造成重大打击。

　　燕京啤酒核心市场仍然是北京、天津、两广等地，市场布局狭窄，疫情下这些地区又成为重点疫情防控地区，导致市场需求与开工力度不足，以致拖累利润。

　　唯一值得庆幸的是，燕京啤酒在2020年一季度的毛利率有所上升，一定程度上显示出公司中高端产品带来的利润水平变化。

　　真正让燕京啤酒感到“内忧外患”的，是疫情暴露的产品渠道问题。啤酒行业的消费结构主要由即饮和非即饮组成，其占比基本为1：1，此次疫情对于啤酒行业的影响主要来自即饮端，受疫情影响，餐饮和夜场基本停业，此类场景的啤酒消费基本为0，是行业的主要影响。而非即饮部分，家庭饮用的需求反而因为电商物流的供应被激活。

　　燕京啤酒业绩大幅下滑与其依赖即饮端有很大关系，在京东搜索啤酒销量排行中，燕京啤酒只有一款价格实惠的蓝听啤酒进入首屏。在电商渠道，进口啤酒品牌的销量与价格也高于国产啤酒品牌。

　　酒类产品在我国的消费方式有别于西方国家，我们主要是以即饮端为主，而新冠疫情以来，人群不聚集，餐饮几乎全面暂停，这就导致啤酒消费场景受到严重冲击。

　　而产品电商化虽然是啤酒企业提倡多年的话题，但在传播啤酒品类的形象方面，只有少数品牌脱颖而出。2020年2月天猫数据显示，啤酒销售额同比增长48.2%，销售量同比增长42.5%，其中百威啤酒和青岛啤酒提升幅度较大。

　　对于酒类产品而言，场景和体验感尤为重要，因为啤酒的单品价值相对较低，所以电商化率一直不高，因为疫情原因，啤酒企业也加大了电商化的力度，但成效并不显著，在这方面，燕京啤酒的速度又慢了一步。

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责任编辑：王帅