新氧背水一战？亲自下场开店

作为医美行业的耀眼明星，新氧已有一年半未曾在公众面前发声。

步入2023年，新氧宣布战略转型，从医美电商平台向产业互联网平台进化，力图整合供应链资源，发挥全产业链的协同效应，以提升医美服务的品质和用户体验。

在这一年多的时间里，新氧已在九座城市开设了十七家门店。11月19日，新氧集团董事长金星正式揭晓，新氧将推出连锁门店品牌——“新氧青春诊所”。

尽管业界对新氧的线下布局早有预期，但当这一天真正到来时，业内人士仍纷纷表达不满，指责其“加盟模式割韭菜”、“与机构争利，吃相难看”。

从互联网平台向全产业链布局转型，原本作为“桥梁”的新氧为何摇身一变成为了“铺路人”？新氧所铺设的道路，又将引领医美机构和消费者走向何方？

01

青春诊所如何实现16个月回本？

新氧不甘于仅仅作为互联网平台的角色，这一想法至少可以追溯到三年前。

2021年6月，新氧迈出上游市场试水的第一步，斥资7.9亿元收购了国内知名光电美容仪器制造商“奇致激光”84.49%的股份；2022年5月，新氧又独家代理了中高端玻尿酸品牌“爱拉丝提”，继续在上游市场加码。

如今，随着新氧青春诊所的正式落地，新氧已完成了医美上游、中游、下游的全产业链布局。

位于北京的第一家新氧青春诊所于2023年8月正式运营，门店面积630平米，员工50人（其中医生12名）。

该门店主要提供面部轮廓、注射塑形、超声等轻医美项目，平均客单价在2000~3000元之间。

为了充分发挥医生在审美、技术和经验方面的优势，新氧不断集结优秀医生，组建“万支大师”团队。所谓“万支大师”，即指入选医生的累计注射量需达到一万支，以精湛的技术和丰富的经验赢得效果和顾客的信赖。

据新氧公布的数据显示，17家店目前累计核销用户已超过4万人，治疗单量超过12万，复购会员占比高达60%。通过不断提升运营效率，用户的平均等待时长已缩短33%，仅为12分钟。

以第一家新氧青春诊所为例，其单日总客流约为地区平均值的8倍，单日总业绩约为地区平均值的14倍。该门店在第16个月便实现了财务投资回本。

如今，新氧计划通过开放加盟的方式，进一步扩大青春诊所的规模。

为了吸引加盟商，新氧亮出了三张王牌：

一是小面积门店，标准店的面积控制在300~400平米，以降低投资成本；二是高度标准化，新氧连锁中台为加盟商提供门店管理、供应链平台、数字化系统、市场营销等全方位支持；三是极致性价比，新氧通过规模化采购产品和仪器，集中运营医生团队，不断降低成本，使机构具备极强的性价比优势。

新氧的目标是，在今年年底前门店数突破20家，明年新开门店超过60家，并同步开启全球化战略，在日本、韩国、新加坡等市场开设门店。

02

核心业务下滑，新氧急需“新氧气”

在当今“商业基因”备受热议的背景下，线上平台贸然切入线下，从轻模式转向重运营，被视为一场冒险。然而，对于新氧而言，这是不得不做的抉择。

作为医美电商平台，新氧的核心业务一直是信息服务和预定服务。然而，近年来随着医美消费的降温，这两项收入均出现了不同程度的下滑：2022年两项收入同比下滑了31.89%和53.39%，2023年信息服务收入同比增长了19.66%，但预订服务继续下滑了21.26%，而到了2024年第三季度，核心业务的收入再次出现双双下滑。

在新周期下，医美机构陷入增长困境，普遍采取保守、收缩策略，付费意愿大幅降低。

2023年第一季度，新氧平台上的付费机构有3133家，而到了2024年第三季度，这一数字已降至1322家。

与此同时，医美消费的增量用户大幅减少，C端消费者对新氧的态度也愈发冷淡。

2023年第一季度，新氧移动端月活用户为340万，而到了2024年第三季度仅剩140万——几乎可以用“断崖式下跌”来形容。

新氧作为连接机构和用户的桥梁，只有机构和消费者双向奔赴，才能凸显其价值。如今双方纷纷逃离，不仅导致新氧核心业务的下滑，更形成了一个恶性循环：付费机构减少导致平台对消费者的吸引力下降，月活用户减少又进一步削弱了平台吸引机构付费入驻的能力。

虽然新氧在收购奇致激光后新增了设备和维护服务，且今年第三季度该服务同比增长18.7%，达到8930万元，但在核心业务不稳固的情况下，新氧显然还需要新业务带来更多增量。那么，如今推出的新氧青春诊所能否成为让新氧焕发新生的“新动力”呢？

03

“医美自由”，言之过早

为了强调入局的价值，新氧青春诊所打出的旗帜是——助力中国消费者实现“医美自由”。

新氧认为，中国医美消费不自由，主要体现在价格相对昂贵、资源分布不均上。

通过对比中韩两国医美消费，新氧方面提供的数据是，韩国消费者做一次医美项目的平均消费是500~1000元，占人均可支配收入的5~10%，而中国消费者的平均花费是3146元，占人均可支配收入的96.8%。

在资源分布方面，北上广深等前十大城市集中了50%以上的医美医生，这些城市的医美医生数量，多于其他680多个城市的总和。

为了接受更专业的服务，三四线城市的消费者需要乘坐飞机、高铁去完成医美项目，进一步增加了花费。

新氧的做法是，用性价比和“万支大师”来抹平差距，让中国消费者实现“医美自由”。

用低价和医生资源分布能实现“医美自由”吗？我们有以下疑问：

1. 低价对消费者的吸引力真的那么强吗？

通过新氧青春诊所的小程序，可以看到新氧青春诊所完全实现了电商化，产品价格透明，且的确比其它机构便宜一些。

但是，医美产品不是完全标准化的消费品，消费者的购买取决于专业医生的诊断和最终要追求的效果。

为了达成某种效果，消费者往往需要在医生的指导下叠加购买。而其它机构已经根据消费者的需求，将多种产品组合成为套餐，比如嗨体+皮肤美容补水的去颈纹套餐、润致娃娃针+嗨体的水嫩套餐……组合后的套餐不仅比分别购买有一定的优惠，而且能提升治疗效果和顾客的满意度。

当用户发现了这一消费特点，低价的吸引力会大打折扣。归根到底，医美还是重决策、偏理性，由安全和效果驱动的消费。

2. 真的能“平等”享受医生资源吗？

众所周知，医美消费中医生永远是最核心的要素。韩国消费者之所以能有相对的医美自由，是因为产业链足够成熟，机构、医生的供给充足，且消费者对医美项目的接受度更高。

新氧通过筛选一批审美力强、技术成熟的医生团队，让更多消费者得到专业服务的想法是对的，但是在专业医生数量不足、医美消费者分布不均的情况下，前十大城市占据51.2%医生资源的局面本身就是市场选择。

为了得到专业医生的服务，三四线城市消费者注定要投入更多的时间和资金成本。因此中国医美消费“不自由”的局面，不是某一家公司能改变的。

在实现医美自由之前，我们要解决的是医美产业的产品、人才供给问题，以及消费者的教育和渗透。

为了强调入局的价值，新氧青春诊所打出了助力中国消费者实现“医美自由”的旗帜。

新氧认为，中国医美消费不自由主要体现在价格相对较高和资源分布不均上。

通过对比中韩两国医美消费情况，新氧提供的数据显示，韩国消费者做一次医美项目的平均消费是5001000元，占人均可支配收入的510%；而中国消费者的平均花费是3146元，占人均可支配收入的96.8%。

在资源分布方面，北上广深等前十大城市集中了50%以上的医美医生，数量多于其他680多个城市的总和。

为了接受更专业的服务，三四线城市的消费者需要乘坐飞机、高铁前往这些城市完成医美项目，进一步增加了花费。

新氧的做法是，通过性价比和“万支大师”团队来缩小差距，让中国消费者实现“医美自由”。

然而，用低价和医生资源分布来实现“医美自由”真的可行吗？我们对此有以下疑问：

1.低价真的能吸引大量消费者吗？

通过新氧青春诊所的小程序可以看到，其已经实现了电商化，产品价格透明且确实比其他机构便宜一些。

但是，医美产品并非完全标准化的消费品，消费者的购买决策取决于专业医生的诊断和最终追求的效果。

为了达成某种效果，消费者往往需要在医生的指导下叠加购买产品。而其他机构已经根据消费者的需求，将多种产品组合成套餐，如嗨体+皮肤美容补水的去颈纹套餐、润致娃娃针+嗨体的水嫩套餐等。组合后的套餐不仅比单独购买有一定优惠，而且能提升治疗效果和顾客满意度。

当用户意识到这一消费特点后，低价的吸引力会大打折扣。归根结底，医美还是重决策、偏理性的消费，由安全和效果驱动。

2.真的能“平等”享受医生资源吗？

众所周知，在医美消费中医生永远是最核心的因素。韩国消费者之所以能有相对的医美自由，是因为产业链足够成熟，机构、医生的供给充足，且消费者对医美项目的接受度更高。

新氧通过筛选一批审美力强、技术成熟的医生团队，让更多消费者得到专业服务的想法是正确的，但在专业医生数量不足、医美消费者分布不均的情况下，前十大城市占据51.2%医生资源的局面是市场选择的结果。

为了得到专业医生的服务，三四线城市的消费者注定要投入更多的时间和资金成本。因此，中国医美消费“不自由”的局面并非某一家公司所能改变。

在实现医美自由之前，我们需要解决的是医美产业的产品、人才供给问题以及消费者的教育和渗透问题。

04

医美加盟

最高的利润OR最贵的“韭菜”？

起源于医美互联网领域的新氧，对机构和消费者的需求痛点有着精准的把握。为此，它采取了全托管模式来吸引投资者的目光，同时利用低价策略和正品保障来吸引消费者。

除了自建供应链和组建“万针大师团”外，新氧还充分利用其互联网和软件技术的优势，建立了机构运营的中枢平台。

举例来说，新氧制定了详细的门店运营标准手册，其中包含了数百个标准操作流程（SOP）文档和教学视频；对服务项目和上线流程进行了标准化设计；并构建了一个用户管理系统，涵盖了预约、服务和回访等功能。同时，根据平台上用户的特性，新氧还设计了一系列线上线下相结合的营销策略。

新氧声称，通过全方位的赋能，其青春诊所的利润率可以达到10%至20%，这远高于传统机构的约5%的利润率。

然而，对于新氧的这一方案，外界并不完全认同，有人直言不讳地表示：“这是在跟传统机构抢饭碗，早晚要完蛋”，“说白了就是想割韭菜”。

根据新氧公布的计划，加盟一家青春诊所的初始投资约为500万元，其中300万元用于装修和采购等一次性费用，而剩下的200万元则用于前六个月的运营支出。

投资者之所以愿意投入这500万元，是因为他们相信新氧能够通过规模化采购来降低供应链成本，并利用其社区基因来进行营销和获客，从而降低市场成本。但是，这个计划的成功在很大程度上取决于是否能够形成足够的规模。

虽然在新氧的支持体系下，前期运营可能会比较顺利，但随着平台上付费机构的数量逐渐减少，新氧是否能够成功扩展到足够的规模仍然存在不确定性。如果无法成功扩展，那么最终承担风险的将是前期的投资者和加盟商。

新氧通过“豌豆的故事”向消费者传达了其真诚和专业的形象，但现实是，真正能够欣赏“公主”的消费者太少，以至于那些“硌人的豌豆”仍然不断地被隐藏在床垫之下。

素材来源官方媒体/网络新闻

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