如何直播带货？淘宝、京东、快手、林清轩、如涵等大咖甩了这些干货

原标题：如何直播带货？淘宝、京东、快手、林清轩、如涵等大咖甩了这些干货 来源：腾讯新闻

「电商直播下半场：变革、机遇、最新玩法」主题峰会大咖演讲干货精华。

出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168

聚焦消费零售行业变革中涌现出的新风口，洞察前瞻趋势。

3月26日，36氪&零售老板内参联合举办「电商直播下半场：变革、机遇、最新玩法」主题峰会，邀请“电商直播”风口下最有代表性的标杆企业高管、CEO们，以直播演讲的方式，发表对行业变革趋势的前瞻洞察，输出实战方法论干货。

峰会上，36氪副总编&零售老板内参总裁 全昌连，淘宝直播资深总监 薛思源，京东直播业务负责人 张国伟，快手电商运营负责人 白嘉乐，林清轩品牌创始人 孙来春，如涵控股联合创始人&CEO 孙雷等资深大咖发表了精彩演讲。

消费零售行业的变革，线上下线的融合，已经进入深水区，加上今年突如其来的疫情“黑天鹅”事件，线下几乎停摆，大家纷纷转战上线，直播带货成了炙手可热的话题，也成了品牌方和零售商家的自救手段，电商直播成了备受瞩目的小风口，一些机构和创业者也纷纷入场掘金。

电商直播历经4年左右的发展，尤其经过疫情期间这两三月的摸爬滚打与激烈厮杀，各大平台的竞争格局，品牌方与带货主播的打法，用户的心智和习惯，都发生了深刻的变化。

我们认为，电商直播迎来了分水岭，电商直播的下半场已经拉开大幕。发端于2016年的电商直播，在爆红出圈之后，行业洗牌将会加速。

过去的三四年里面，淘宝直播向业界证明了通过直播工具，我们能够更好地去提升营销的效能。正因如此，我们希望直播作为一个有效的工具，能真正做到商家标配，做到普惠，这是淘宝直播发展的大初衷。为此我们会降低准入门槛，输出课程和培训体系；帮助商家探索更多商业增量；以及普及更多互动工具，如连麦、态度答题、万人团等。我们给商家的建议就是，直播要跟短视频结合，串联成一整个内容电商整体解决方案，再结合阿里系的商业IP如618、双11、品牌直播日等等，每逢大节日把淘宝直播开起来，效率非常高。

/ 观众互动提问 /

问：直播电商的规模会不会超过其他形态的电商？如果会的话，大概需要多久？预计到2021年，直播电商的体量大概会达到什么样的量级？

答：估算出来的数字很难体现一个业务的爆发量跟对应的价值。从过去两年的数据里可以看到，电商直播体量涨得非常快，未来的增速在平台的视角上看，它是可期的，但我们没办法做一个具体数字的判断。我们今天真正希望淘宝直播里面的每一笔成交，每一个提效，对商家来讲都是增的，而不是一个存量的转移。所以我也不觉得直播电商就取代了其他类型的电商，它不是一个取代的逻辑，在这里面我们会有更多增量商业的探索，而且我们希望把直播打造成增量商业探索中最高效的工具。

经过2019年电商直播行业的野蛮生长，2020年一定是个洗牌年，洗牌的过程也是品质化升级的过程，用户会用订单“投票”，推动机构和商家的直播品质实现跃升，推动电商直播从“带货场”向“品牌营销场”的升级蜕变。“用户”将取代“订单”成为商家和机构关注的第一要素。

这个过程里，明星直播等泛娱乐营销，会成为行业和用户关注的新焦点，因为电商直播自身具有粉丝经济属性，且明星和影视IP等娱乐势力仍在持续向电商直播渗透。京东直播提出了泛娱乐营销的“六角生态圈”，把用户细分为饭圈粉丝型用户和大众型用户，平台不仅提供给品牌营销场，也向粉丝提供应援场。京东直播要通过这些手段，重塑电商直播在泛娱乐营销领域的新玩法和新模式。

/ 观众互动提问/

问：当直播成为商家标配营销方案和销售渠道之后，最终的胜负手会在哪里出现？

答：当直播真正成为全域商家的标配时，直播一定不再是单一的卖货场了，各种营销需求、品牌需求等都会进入直播间，直播将成为一个大的营销场，也就意味着任何商家都可以基于直播去构建自己的私域生态。运营毫无疑问一定会成为商家的核心能力，这里的运营指的是基于商品的营销运营，基于直播的内容运营和基于用户的粉丝运营。

快手在定义电商直播的时候，更愿意去对比和对接线下逛街场景。因为线下逛街有这样一个特点，很多时候消费者并不知道自己要买什么，而是逛着逛着，发现某东西不错，加上导购的推荐，最终产生了购买。这个过程中，顾客对商品以外内容的消费，是目前电商平台还未完全满足的，是电商的洼地。当疫情出现后，大家没办法出门，但购物需求还是存在的，电商直播就迎来了一个契机，帮助大家实现了“云逛街”。

/ 观众互动提问/

问：疫情期间，很多传统零售商转型做直播带货，效果明显，疫情过去之后，这些增长要如何延续呢？

答：我认为老板们要做三件事。一是要坚持把线下逛街场景线上化，还要做的更专业。

二是要转变思维。很多线下商家会担忧顾客流失，不敢把线下会员搬到线上。针对这点我也咨询过在线上做的很不错的老板，他告诉我，如果你线下能维护好人，在线上能做到一样的服务，那你做线上会员一定没有问题，而且能够做出增量。其实无论做线上还是线下，都会涉及会员的流失和增长，那为什么不选一个流量更多的地方，去要增长呢？快手的同城页面其实就非常方便商家推广生意。

三是选择平台很重要。选择私域流量稳定的平台，对商家的流量也有一个保护，更有助于留客。而不是说只有当平台给政策的时候，流量就好，政策停止的时候，流量就少很多。

疫情快过去了，我们要抓紧把疫情期间留下的宝贵数字资产和在线办公方式继承到疫情之后的门店里，这才没有白白给疫情撞了青春的腰。

我认为企业做电商直播有六脉神剑，第一脉神剑是把直播定为企业战略；第二是搭建三个直播班子，分别是运营班子、主播班子和售后班子；第三是把直播独特的KPI绩效标准制定好；第四是成立内部的类MCN机构，约束并留住人才；第五是积极与行业的MCN机构合作；第六是在内部建立起直播的培训体系。

以林清轩为例，线下门店的客单价能达到线上的3倍，所以，我很倡导，未来每一个商场的任何一家门店都应该用线上手段往购物中心导流，做数字化直播门店。

/ 观众互动提问/

问：疫情的影响结束后，林清轩在线上线下的布局战略会改变吗？

答：未来我们有一个计划叫“林清轩的数字门店，全天候在线”，所谓全天候在线，约等于全天候直播，取消门店的收银台和高货架，留下体验台和展示桌，把橱窗变成直播间，呈现出全新的商业形态。

如涵把自己定位于KOL推荐赛道，与之并行的是智能推荐，正是这两条赛道驱动着零售不断向前发展。KOL推荐赛道的玩家需要2个核心能力，一是对红人的孵化能力，二是搭建起更丰富的变现体系，可以满足红人不同发展阶段的诉求，也可以满足平台商家不同阶段的营销需求。基于这样的战略定位，直播对于如涵业务体系有2方面的加持：一是丰富了红人的变现方式，二是可以作为品牌营销全案的销售补强，为商家提供全链路营销方案。

/ 观众互动提问 /

问：如何看待各平台头部主播的马太效应越来越明显，腰部以下主播在供应链自建和议价能力上都非常薄弱，未来还有突围的希望吗？

答：关于马太效应，我们可能要把主播类型做一个细分，分为原生的带货主播，种草型博主，还有明星，马太效应在原生带货主播中更明显。放眼未来，电商直播开始进入下一阶段，开始出现细分化。不只是销售，直播为品牌赋能的趋势也越来越明显。头部主播每天直播的时间有限，商业价值要看自己的投入和产出。但中小主播在服务小众人群上有优势，产品可以讲得很好，把产品价值和理念传递到位，这些都是后入局者可以找自己的差异化方向。作为单个的个体，面对行业那么多的环节，确实需要机构扶持，能够去把定位配置好，提高匹配效率。未来电商直播一定是个大趋势，越早入局，你的资源可能就会越好。

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