2023年，男装赛道似乎涌现出较为确定的结构性机会。
整体来看，服装行业复苏态势相对明显。根据国家统计局数据，1-7月，服装、鞋帽、针纺织品类零售总额同比增长11.4%，远超社零增速（5.9%）。而且，商务通勤、户外活动场景增加等驱动男装品类加快复苏，表现优于行业整体。
同时，男装行业格局较优，且部分男装品牌积极转型，通过调整产品风格使之更贴合年轻人需求，实现外力与内力共振，激发更多业绩活力。
从已披露的半年报来看，多数男装上市公司业绩回暖，特别是利润端增幅明显。展望全年，市场亦达成一定共识：男装有望延续向好趋势。
来源：格隆汇整理而在当前环境中，市场对业绩边际改善及确定性的关注度亦有望提升，男装领域的投资吸引力有望随之提升。
这个意义上，净利润增速领先的慕尚集团也不失为一个优秀的观察样本。
强复苏背后浮现强内核
根据财报，上半年，慕尚集团实现收入10.85亿元,同比增长约3.50%；归母净利润2989.9万元,同比增长419.62%；毛利率为53.2%，较2022年同期增加2个百分点，较疫情前2019年同期增长3.5个百分点。
自此，慕尚集团已连续三个半年度保持盈利，而且盈利规模逐步扩大，反映其重回稳健发展轨道。
同时，拆解慕尚集团的最新业绩可以发现：1）主业男装业务收入同比双位数增长，表现优于集团整体，或处行业平均以上水平；2）主品牌GXG毛利率创下2019年以来同期最高；3）线下渠道特别是自营渠道的效率提升,毛利率亦创2019年以来同期最高水平。
而这些也正是慕尚集团的核心基本盘，表明其发展内核得到进一步蓄能，在男装赛道有机会加速起跳。
下面具体来看，上半年GXG实现收入约9.22亿元，同比增长10.6%；新品牌Mode Commuter实现收入1852.6万元，同期增加22.9%；整体收入增幅不及主业主要是由于慕尚集团缩减了线上渠道中非核心品牌的业务规模。
来源：公司财报同时，GXG及Mode Commuter的毛利率均得到明显提升。其中，GXG的毛利率达到56.5%，较去年同期增长2.6个百分点，这也是2019年以来同期最高水平。
在这背后，慕尚集团采取相对克制的折扣营销，有效控制产品成本，并加大了线下渠道的销售力度，合力带动毛利率提升。
聚焦渠道，慕尚集团的线下店铺总数进一步下降至1047家，期内减少75家门店，而收入占比上升至60%以上，可见单个门店运营效率的提升。其中，自营店收入约4.44亿元，同比增长22.0%，经销店收入约1.32亿元，同比增长10.3%。
毛利率方面，线下自营店保持绝对领先，达到73.4%，同时创下2019年以来同期最高水平；经销店出现明显增幅，较去年同期提升8.5个百分点至53.9%，这两大渠道的利润率均明显高于线上渠道；合伙店相对弱势，这是慕尚集团向合作伙伴提供补贴及调整产品供应出现波动所导致。
来源：公司财报沿着上述来看，慕尚集团成功塑造了一个更健康、活力的新形象，较以往几年更具内生发展动力。
从两条线索看未来增长
更具体的，笔者看来有两条线索构成慕尚集团新的增长逻辑。往前看，上述印证慕尚集团多年的改革布局迈入了收获期，率先实现“底层框架”升级；往后看，慕尚集团提前占位“通勤男装”，并正朝着这一方向加速奔跑，打开新增量。
1、前瞻布局收获红利与底气
翻看多份公告及市场资料看到，不少男装品牌还在谋求年轻化、时尚化、休闲化转型的道路上探索，尚未走到“深水区”，其中包括今年以来许多品牌提出回归主业、整改店铺网络、加快新零售发展等。而慕尚集团则早早布局，形成相关底层框架。
以渠道改革为例，慕尚集团被誉为“新零售男装第一股”，其天然拥有浓厚的电商基因，但早年便重视线下市场布局，打通新零售模式。
2018年下半年，慕尚集团推动GXG形象升级战略，于线下打造综合生活馆，为消费者提供一体化、重体验的购物环境；2019年下半年，慕尚集团开始陆续关闭表现欠佳或亏损的线下门店，同时联合天猫开设首家新零售体验店，而后持续聚焦发展高势能线下门店，提升品牌形象、客户体验及向线上引流。
再到2021年，慕尚集团线上线下一体化模式走向成熟。随着渠道调控力增强，其再次主动调整布局，开始降低为线上渠道提供的折扣率等，推动利润端不断改善，也从而带来上半年的多种积极变化。
得益于渠道、品牌的焕新，叠加产品创新，GXG亦一度被视为离年轻人更近，“最懂年轻人的品牌”。
这可能也是为什么，GXG始终如年轻人一样展现较强的可塑性，并且有底气再次出发，在别人还在调整底层框架的时候，大刀阔斧推进新一轮战略升级。
2、开启强品牌认知高阶转型
今年5月，GXG正式确立品牌全新战略：聚焦通勤场景，定位为“更适合通勤的青年休闲男装”。这也意味着其开始强化品牌认知，推动品牌高阶转型（全球知名品牌的核心优势之一就是消费者认知优势，让消费者指名购买）。
具体实践来看，有几大逻辑支撑着其此次高阶转型。
其一，通勤场景是供需失衡的“空白地带”。
如今，以Z世代为代表的年轻人进入职场，甚至出任企业管理层，他们更加注重工作和生活的平衡，并对服装提出了新的要求。男性的服装消费也不再满足于基础款式。这让商务与休闲服装的边界逐渐模糊，场景化需求凸显。
而通勤场景赛道上几乎没有成熟的竞争者。上文也提到，不少男装品牌尚未走到“深水区”，这导致在年轻人的心智抢占上收效一般。
GXG离年轻人更近的这一点也决定其更有机会抢占市场先机，强化品牌认知。
其二，GXG不断加码，加快品牌认知焕新。
为加快品牌认知焕新，GXG已引爆式品牌传播，而且不断加码。
例如，GXG提出全新slogan“上班穿GXG刚刚好”，打造更强品牌符号，与分众传媒达成战略合作投放梯媒，以及社交平台场景化种草，与目标群体形成更确定的连接。近日，GXG还官宣龚俊为全球品牌代言人。GXG的品牌内涵与龚俊所呈现的形象、品质等非常契合，而且龚俊的商业价值有目共睹，其有望借此实现流量+声量的双重爆发，合力推动品牌认知焕新。
还值得注意的是，GXG早前透露与分众传媒（002027.SZ）的合作还有大动作，将在秋冬新品上市阶段引爆整个中国写字楼，以及年轻人为主的社区，助力GXG实现从公寓楼、写字楼、商场、影院的消费者全场景、全覆盖触达。
从投放规模来看，GXG预计可能达到1亿金额。这是GXG创立以来最大手笔的一次，足见其重视程度。
其三，也是最重要的一点，产品契合需求。
一方面，上文强调GXG离年轻人更近，其更懂年轻人的个性与时尚态度等，比较容易打造出引领风潮的产品。例如，其创立的“GXG青年羽绒制造局”自有IP深受市场好评，目前这一IP已进入3.0时代，突破羽绒场景边界与温度限制，为消费者提供出一种轻便、时尚的选择。
另一方面，GXG具有明显品质优势，质价比高，契合消费市场新需求趋势。尤其进入今年以来，消费者更加关注产品质量。例如，交银国际发布2023年下半年消费行业展望报告并从中提到，消费者寻求支付同样的价钱，但得到更好的产品。
这一点稍微展开来看，GXG坚持使用优质面料确保产品品质，包括借助黑科技面料赋能产品体验，今年确立“通勤”品牌定位后，更是全新升级零压系列；同时，GXG邀请到了前阿玛尼首席设计师来操刀今年的大师系列产品，此次合作将围绕五个品类展开，包括毛衫、大衣、棉衣、西装、外套。
这意味着，消费者有机会以相对亲民的价格买到高品质、高审美的产品,也较符合GXG目标客群职场年轻人的消费能力。
结语
总的来说，男装行业迎来景气向上的发展阶段，为做好准备的企业提供成长良机，一场久违的“戴维斯双击”或许也能够随之演绎。
当下的慕尚集团正朝着更确定的方向努力发展，成为不容忽视的存在。无论从短期业绩表现还是长期战略布局来看，慕尚集团的基本面持续向好，特别是在强品牌认知的层面走在行业前面，已经打开全新局面。
或许，慕尚集团的转型过程并非一帆风顺，但可以看到的是其走上一条上坡路，逐渐展现出长期价值。
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