渤小海伴您读研报之香飘飘

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2024年11月27日 09:31 腾讯自选股

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一、公司概况

1.1冲泡奶茶领军品牌,即饮业务方兴未艾

公司2005年成立于浙江湖州,率先开创杯装奶茶品类。2008年,公司年销售额迅速突破了10亿大关。随后,优乐美、香约、立顿等品牌纷纷加入杯装奶茶市场,使得市场竞争日益激烈。公司通过重新聚焦奶茶业务,并以“杯装奶茶的开创者和领导者”的定位,成功在市场中脱颖而出,巩固了其市场领先地位。自2012年起,公司的杯装奶茶品类便一直稳居市场占有率第一。目前,公司已经形成了“冲泡+即饮”的双轮驱动模式,再次步入了良性发展的轨道。

公司当前冲泡和即饮板块产品体系

资料来源:公司官网

1.2双轮驱动战略落地,即饮放量可期

24Q1公司实现营业收入7.25亿元,同比+6.76%,归母净利润0.25亿元,同比+331.26%。公司坚持实施双轮驱动战略,一方面,冲泡产品在健康升级和稳健发展上不断取得进展;另一方面,即饮产品展现出良好的发展势头,蓄势待发。随着公司在样板市场打造、全国铺开、渠道多元化拓展以及营销推广力度的加大,即饮业务的业绩弹性有望逐步释放。同时,随着新任总经理的上任,公司持续加强内部精细化管理,提高运营效率,未来有望实现持续的良性发展。

公司收入规模、增速变化

及公司归母净利润及增速变化

资料来源:公司公告

二、冲泡奶茶业务概况

2.1公司稳坐冲泡奶茶市占率第一,行业增长业已步入尾声

公司在冲泡奶茶领域的市场占有率一直遥遥领先。经过多年的市场筛选和优胜劣汰,竞争格局已基本稳定。主要品牌包括香飘飘(14.690, -0.01, -0.07%)、优乐美(喜之郎旗下品牌)、香约、立顿等。尽管冲泡奶茶品牌在冲泡热饮市场的总体占有率从2014年的7.9%下降至2023年的4.5%,但公司的冲泡奶茶业务在行业不景气的情况下表现出了较强的韧性。

尽管冲泡奶茶市场的增长已接近尾声,公司冲泡奶茶销量的增长主要依赖于市场占有率的逐步提升。2014-2023年,我国冲泡热饮的零售规模从1095.28亿增长至1601.40亿,年复合增长率为4.31%。然而,冲泡奶茶的零售规模却持续下滑至72.06亿,年复合增长率约为-2.01%,整个市场基本处于萎缩状态。行业空间的下降限制了公司冲泡奶茶业务的发展,从单一品类来看,量的增长只能依靠市场占有率的提升来维持。

2.2短期消费场景修复,现制茶饮的冲击难以避免

随着疫情的放开,走亲访友和送礼等需求在短期内得到了修复,但后续的恢复性增长潜力有限。从公司的季度数据来看,2020-2022年间受疫情影响,各季度销售额增速波动较大。2022年第四季度,冲泡业务因消费场景的恢复而实现了9.47%的同比增长,但到了2023年第四季度,冲泡业务下滑了1.18%,表明疫后的恢复性增长潜力已经基本释放完毕。

2018-2024年各季度冲泡业务营收(亿元)

资料来源:公司公告

现制茶饮的快速增长对公司的冲泡产品构成了一定的冲击。随着消费升级和潮流趋势的发展,传统冲泡产品面临着较大的压力。我国现制茶饮行业正在高速发展,各品牌门店数量迅速扩张,头部品牌的门店数量甚至达到了2000家以上,而走高性价比路线的蜜雪冰城门店数更是突破了34000家。消费者对奶茶等饮品的消费方式发生了显著变化。2022年,我国现制茶饮市场规模已达到2137亿元,增速保持在15%-20%的区间,明显优于冲泡奶茶行业和公司的冲泡业务。增速差异表明消费者在现制茶饮和冲泡奶茶之间做出了明确的选择,公司如果仅依靠冲泡奶茶业务,将难以实现体量的扩张。

我国现制茶饮品牌门店数量

及我国现制茶饮零售市场规模(亿元)

资料来源:灼识咨询

2.3冲泡奶茶产品渠道拓展仍有空间

公司冲泡奶茶在渠道下沉方面仍有一定的空间,这有助于实现冲泡业务的修复性增长。尽管公司冲泡业务的覆盖范围较广,但截至2023年,全国覆盖的渠道网点数量约为40万家,与整个快消行业相比仍然偏低。东鹏饮料(241.130, -1.66, -0.68%)2023年末已覆盖的终端网点数量达到了340万家,尽管两者的终端网点特征存在差异,但网点数量的差距非常明显。公司冲泡产品70%-80%的销售集中在三线及以下城市,将当前弱势市场的渠道布局从县级逐步下沉至乡镇、村,对销量的增长具有积极作用。一二线城市可以通过升级产品、咖啡、泛冲泡等新品来迎合消费者,增加渠道覆盖率也有利于冲泡业务的增长。

三、即饮茶业务概况

3.1即饮茶市场空间巨大,公司当前市占率有待提升

与冲泡产品相比,软饮料市场空间更为广阔,总体需求稳健且持续增长。2013-2023年,我国软饮料市场规模不断增长,销量从638.55亿升增长至871.31亿升,年复合增长率为3.16%;零售额从3478.64亿元增长至5394.52亿元,年复合增长率为4.49%。尽管2020年受疫情影响有所下滑,但总体保持了低速、稳定的增长态势。从消费量的横向对比来看,我国内地人均每年消费饮料61.71升,与我国香港、日韩等地区相比仍有一定差距,因此我国饮料市场的增长在中长期内有望延续。

2013-2023年我国软饮料市场规模

及2023年各地人均饮料消费量对比(升/年)

资料来源:Euromonitor

即饮茶市场规模接近千亿,是新产品切入的最优赛道之一。从市场空间来看,即饮茶2023年市场规模为993.82亿元,占比达18.42%,是除瓶装水之外的第二大赛道。从增速来看,2020-2023年,我国即饮茶规模的年复合增长率为5.24%,保持了稳健的增长。从各个赛道的竞争来看,即饮茶相较于碳酸饮料、能量饮料、咖啡等赛道,需求更为多样,消费者对新产品的接受程度更高,新品更容易实现短期的快速突破。因此,综合来看,即饮茶作为公司拓展业务的方向较为合适。

即饮茶市场龙头份额集中,年轻化的爆品至关重要。头部品牌由顶新集团、统一、加多宝等老牌企业领跑,2023年三者的市占率分别为33.1%、20.2%、13.2%,CR3达到了66.5%,即饮行业的品牌集中度较高。但即饮行业作为典型的快消品行业,产品创新迭代速度快,消费者对尝鲜的需求显著。在元气森林、蜜谷果汁茶等新兴“爆款”产品层出不穷的同时,老品牌也不断推陈出新,如康师傅于2021年推出的青梅绿茶、统一于2023年推出的生榨绿茶等,力图抢占消费者需求,守住市场地位。总体上形成了头部品牌集中,创新产品尝试突破的格局。

3.2兰芳园冻柠茶初露锋芒,公司瓶装产品逐步打开市场

冻柠茶在局部市场的动销表现优异,后续将持续提升网点覆盖和推进市场开拓。冻柠茶本身是广东地区的特色饮品,公司该产品主打“正宗港式风味”,紧跟低糖健康潮流。得益于公司在华东市场渠道基础的稳固,兰芳园冻柠茶经过一年的试销,在广东、江浙沪、北京地区的销售势能逐渐增强,2023年税前销售收入超过2亿元,市场潜力得到了充分验证。后续公司将持续进行铺货和终端售点的覆盖,尤其是自动量贩机网点数量的增长速度较快。冻柠茶当前主要销售和重点突破的区域集中在长三角、珠三角和京津冀地区,东北等地区也正在逐步导入。

兰芳园冻柠茶多元传播助力动销

资料来源:公司公告

瓶装产品生产成本低且拥有较高的毛利率,当前冻柠茶的毛利率可达30%以上,未来随着规模效应的显现将持续提升。同行业的毛利率基本在40%-50%的区间,产品线相对较低的康师傅饮品的毛利率也在30%以上,因此长期来看,瓶装产品占比的提升是公司即饮业务提升毛利率的必经之路。公司另外几款瓶装产品,如大红袍牛乳茶、咸柠七等,正处于试销阶段,市场反馈良好,公司瓶装产品正逐步打开市场。

3.3即饮板块打造独立团队,聚焦样板市场建设

即饮业务销售团队独立运作。2023年,围绕即饮业务“打造第二成长曲线”的长期目标,公司招募了600多名饮料销售专业人才,并与公司原团队组建了一支约1000人规模的独立即饮业务销售团队。2023年4月底,团队开始初步独立运作,经过近一年的调整与磨合,团队凝聚力和人员稳定性均持续提升。即饮销售团队在核心渠道铺货、生动化陈列等方面不断提升即饮渠道服务能力,通过冰柜投放及冰冻化资源抢占,实现冰冻化门店数及冰道数量的最大化,即饮旺季的冰冻化终端门店数量进一步提升。

经销商队伍着重引进外部专职即饮经销商,充分借助其长期运作即饮的经验和资源。公司目前基于即饮和冲泡业务的针对性,寻找经销商,专职即饮经销商具备足够的策略及经验,公司将通过高渠道利润与其达成紧密合作,增加地面人员投入和品牌势能打造,结合“铺货奖励”、“动销奖励”、“冰冻化奖励”等多重激励措施激发经销商积极性,借助经销商在当地的渠道优势及客情资源,实现产品在适销终端门店的上架铺货。当前公司专职经销商占比约1/3,随着公司即饮产品线的延伸和体量的增长,该比例将进一步优化。

编发| 邢艳

审核|李皓

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