地产酒店品牌的三种命运|金茂_新浪财经

　　近日，金茂交出了自营品牌“金茂嘉悦Jinmao Grandee”的首秀，金茂自有五大品牌矩阵再次点亮一角。回顾地产酒店近些年推出的自主品牌，空间秘探发现，部分品牌仍未有项目落地，部分品牌在发展过程中经历焕新、“联姻”、抛弃等情况。地产酒店品牌为何发展这么困难？

　　金茂嘉悦“三年磨一剑”

　　近日，金茂酒店商业管理公司旗下第一家金茂嘉悦品牌酒店――宁波金茂嘉悦酒店正式开业。其室内设计以“都市桃源”为概念，融合了宁波本地文化与现代时尚的设计元素。酒店拥有264间豪华客房、行政客房及套房，设有两家餐厅及两间酒吧，以及酒店配备了健身中心、独立瑜伽室和干湿桑拿室，同时提供多种类型的私人训练项目。

　　该项目对外宣传时，核心关键词是“TOD一站式酒店商业综合体”。也就是说，宁波金茂嘉悦酒店将依托金茂广场项目的整体优势，与周边生命科学、物流、智能制造等各类产业园区形成互动，共同推动宁南新城的发展。根据公开信息，宁波金茂广场项目整体投资约20亿元，总建筑面积约19.1万平方米，具体包含宁波金茂汇商业、宁波金茂嘉悦酒店以及金茂甲级写字楼三大业态。

　　宁波金茂嘉悦酒店横空出世，可以说，不仅填补了宁南新城高端酒店的空白，也有望进一步推动宁波旅游业的多元化发展。据了解，作为金茂酒店商业旗下第一家金茂嘉悦品牌酒店，宁波金茂嘉悦酒店的规格是按“五星级”标准打造的，背靠的是全球规模最大的综合性化工企业之一“中国中化”和中国房地产百强企业之一“中国金茂”，来头着实不小。

　　金茂集团是地产出身，酒店也是其一个附属板块业务。金茂于2007年就在港交所主板上市，而酒店业务在2014年被分拆在港交所也迎来独立上市（HK.06139）。金茂酒店可以说是在酒店业里最豪气的央企业主。2021年6月，金茂酒店一口气推出了五个品牌，金茂嘉悦、金茂诚悦、金茂璞修、金茂隐逸、金茂天?，覆盖高端、超高端商务和度假板块，剑指国内高端酒店市场。自此，金茂酒店从业主身份的重资产走向轻资产的发展道路。

　　受其商业地产方面及高端酒店高品质因素的影响，金茂嘉悦酒店品牌“三年磨一剑”，品牌的扩张落地速度称得上十分迅速了。资料显示，金茂旗下的酒店多为国际品牌，分布在全国23个城市近30个高端酒店项目。与万豪、希尔顿、洲际集团签署了战略协议，充分发挥各方优势，将万丽、喜来登、皇冠假日、希尔顿旗下特许品牌采用特许经营模式，形成有效的战略互补。其中知名的就有上海金茂君悦大酒店、三亚金茂丽思卡尔顿、金茂三亚希尔顿、丽江金茂璞修雪山酒店、北京金茂威斯汀酒店、深圳金茂JW万豪等等。

　　但5个自主酒店品牌的落地项目并不多，除却丽江金茂璞修雪山酒店，上文提到的宁波金茂嘉悦酒店，还有去年月开始试营业的饶商金茂诚悦酒店外，金茂隐逸、金茂天?这两个品牌暂没有消息。

　　据其公众号发布的消息称，为促进“轻重并举以轻为主”公司战略落地，加快在全国多个重点城市同时布局酒店及文旅等轻资产项目，金茂酒店的自有品牌发展策略正在积极推进中。同时，重点发展商务及城市度假酒店，并针对95后及00后主力客群，打造具有个性化和文化特色的产品，以满足他们对特色产品的需求，进一步丰富品牌谱系。

　　地产酒店品牌的三种命运

　　国内各大房地产企业早在十几年前便开始发展和布局自己的酒店品牌，典型的代表房企有：万达、富力、世茂、绿地、宝龙、新城、保利、华润、碧桂园、金茂、九龙仓（NICCOLO）等等。这么多年过去，这些自主酒店品牌发展如何？

　　一是只有部分酒店品牌从“诞生”到后期发展、扩张，始终保持着稳健的发展节奏。随着地产酒店进入存量交易的高峰期，一边建酒店，一边卖酒店成为“日常”，能够形成一定规模和品牌效应的地产酒店品牌屈指可数。

　　雅居乐酒店运营板块始于2007年，旗下首家酒店广州雅居乐酒店于当年10月开业。雅居乐酒店管理公司目前运营2家雅居乐自营品牌酒店，预订平台上仅能查到中山雅居乐酒店，另外1家佛山雅居乐酒店目前已查询不到。而雅居乐与万豪、雅高、洲际、大中华等国际酒店管理公司合作委托管理酒店有5家，还有超过20间酒店正处于设计、建设阶段。

　　华侨城旗下的数十家酒店很多都有不同的名称，更多的像酒店资产投资与运营，而还没上升到品牌运营的层面，曾经孵化过的奥思廷酒店也已经难寻踪迹；融创在2019年6月推出旗下自持的首个高端酒店――广州融创堇山酒店；2021年8月，融创注册旗下“融创堇悦酒店”“悦”系列酒店品牌，发展自营酒店产品线。但从其官网上线酒店来看，只有成都融创堇悦和广州融创堇山两家自主品牌酒店。

　　可以说，国内地产商走独立自主的酒店品牌发展之路一直都是非常艰难，其中一个根本原因就是地产+酒店概念的混淆，酒店没有得到应有的重视。在地产思维里面做打转，是无法做好酒店的，只有回归到住宿本身，精确匹配需求、加大精细化管理的地产品牌才能生存下去。

　　二是通过焕新升级不断适应市场，增强品牌影响力。在经济发展和消费需求变化的当下，很多地产系品牌面临着品牌知名度不高、营销不到位或因为原管理合同到期而换上自己品牌物业已经老旧而不利于品牌形象等多种挑战……一些地产酒店品牌通过对市场重新进行品牌定位，推陈出新，增强市场品牌影响力。

　　以深圳海景嘉途酒店为例，其于1992年由华侨城投资建立，2006年装修，即使在2016年升级为嘉途品牌，但作为一家“老牌”四星级酒店，翻牌对其来说更多只意味着换了个名字，对嘉途品牌市场认知度的提高并不理想。伴随深圳海景嘉途酒店焕新升级，华侨城旗下的嘉途酒店品牌以中高端的新定位和新形象重回大众视野。可以看到，新“嘉途”品牌更加聚焦消费体验，打造灵动高效的空间、叠加在地文化特色，能够更好地满足消费者需求。

　　三是与其他酒店集团“联姻”，叠加品牌声量，这也是增强品牌知名度和实现品牌扩张的一种有效策略。在国内外头部酒店集团的迅速“跑马圈地”下，本土酒店连锁率进一步提升，地产酒店只有主动出击，才能分得更多蛋糕。其合作方式主要有两种，一种是双方成立酒店合资公司，孵化共同品牌，如碧桂园与美诺酒店达成战略合作关系，组建酒店管理合资公司，共同负责美诺酒店旗下7个品牌的商务拓展，酒店运营等工作。

　　一种是加入酒店集团推出的软品牌，帮助地产系酒店在连锁酒店占据半壁江山的已有的市场里塞进更多旗下酒店，满足其扩张的需要。如华润置地旗下的木棉花酒店选择加入凯悦旗下的软品牌“凯悦臻选”，可以很好地弥补了凯悦在这些地区的配套，为会员提供了更多优质的酒店选择；同时，木棉花品牌借助凯悦的全球影响力，也能迅速提高自己的影响力，增加客房及餐饮收益。

　　虽然碧桂园、世茂、万达等一众开发商早在前些年就进入独立酒店业务发展业主模型，但其自主品牌的发展还是比国内外酒店集团走得略微慢一点。在更多地产系酒店品牌的涌现下，地产酒店品牌正在朝着品牌化，市场化，更专业化的方向发展。

　　地产酒店品牌发展为何这么难？

　　事实上，地产酒店的出现“初衷”并不纯粹，大多是地产开发的配套项目，也包括地产公司布局文旅产业的配套。这些酒店多为高星酒店，旨在为地产项目提供优质的品牌形象以及附加价值。为了“盘活”资源，这一时期的房地产企业开始引入国际酒店品牌，给国际品牌管理公司支付了高额管理费和品牌使用费，但是在实际经营中，投资回报、收益不理想，国际品牌并未给地产公司带来实质性的收益预期。

　　同时，酒店业务与地产主业在战略协同上存在问题，使得房企在酒店品牌上的投入和发展受限，很难形成连锁规模化效应，习惯了地产思维的赚大钱的房企开始抛售或边缘化酒店业务。可以说，地产酒店的生死存亡，真正的决定权在于地产方，而非酒店方。

　　随着金融政策的调整和国家对地产企业“三道红线”的设置，使得大部分依赖“高周转”生存的地产企业面临重大挑战。房地产企业们意识到：房屋销售逐步失去金融杠杆作用，需要拓展业务领域，寻找新的增长点。能够带来稳定的现金流、高投资回报、资产增值且有利于轻资产转型的酒店业务逐渐被房地产企业所重视，无论是打包抛售还是运营增收，对房地产企业来说都是不错的选择。

　　这一阶段也被称为房地产行业多元化发展的“大跃进”时期，也是房地产企业们更加重视酒店品牌、运营的开始。国内地产商大多都是通过合作、引入、合资的方式与海内外酒店品牌合作，进而孵化自有品牌。在很长一段时间里，正是地产商与品牌酒店的强强联手，成就了国内许多具有传奇色彩的大酒店。

　　自觉拥有了品牌运营管理经验的地产商们开始培育自主品牌，期望实现“自立门户”。按照他们的设想，在品牌孵化出来后，不仅可以将自持的酒店全部交给自有品牌管理拥有绝对的控制权和品牌保护度；之后还可以将品牌输出，通过酒店完成重资产到轻资产的转型。入局较早的金茂、万达、碧桂园、绿地等都已经通过这种模式实现了不同程度的“减负”。

　　但共同去做和自己上手做还是有着重要区别。一方面，地产酒店品牌要从起步阶段建立起强大的品牌影响力和客户忠诚度，需要投入大量的时间和资源。与已经具有成熟品牌影响力的国际酒店品牌相比，地产酒店品牌在市场拓展方面面临极大挑战。

　　一方面，地产酒店品牌虽然在早期委托管理和特许经营模式中积累了一定经验，但相比国际上专业的酒店管理集团，地产商在酒店管理运营方面的经验存在很大提升空间。部分地产酒店品牌还是用地产的商业思维来做酒店，不适应当前酒店业的发展趋势。

　　此外，地产酒店不断地抛售和收购，也是造成自主品牌发展缓慢的原因。在现金流吃紧与高负债影响下，一些房地产商开始剥离酒店资产，其中不乏地标建筑、“摇钱树”等优质物业，这对地产酒店品牌的发展带来了不确定性。如2023年底，万科也一次性出售了26家悦榕酒店的管理权。

　　在近些年中，地产商们愈发重视酒店业务板块，自主酒店品牌的建设虽然发展缓慢，但仍属于向上发展趋势。酒店业务板块可以是地产商们“回血”的有力武器，但需要注意的是：光凭酒店无法扭转负债高压现状。

　　地产酒店品牌如何真正被市场认可？

　　众所周知，重资产酒店受到了前所未有的挑战，地产酒店也将进入存量时期。在接下来的数年内地产酒店会进入资产交易的高峰期。地产酒店品牌如何真正被市场认可，还有很长的路要走。

　　首先，品牌是不是越多越好？不可否认的事实是，完善的品牌族谱可以有多样化的品牌去满足开发商不同类型和定位的酒店物业，地产商依托推出的多品牌战略而拥有了更多的选择机会，对于酒店经营管理的认识也愈加成熟。但品牌已经不再是唯一的“制胜法宝”，新品牌也不一定是“破圈利器”。一味地追求品牌的“多”，可能会产生定位不精、概念紊乱等问题而无法深化发展打造出市场辨识度广接受度高的品牌。

　　地产酒店品牌贵在精，而不在量。而且，地产酒店要做的不是产品，而是作品，甚至是要打造成影响行业的精品，然后让其成为品牌的代名词。这需要地产酒店管理公司需要对市场和消费群体绝对的了解，以及对酒店品牌形象和标准打造的专业把控，对酒店品牌形象和标准打造的专业把控，以及对酒店产品的功能性和创新化设计等等才能创造出让市场买单的新生品牌。换句话来说，地产酒店品牌的数量应该根据市场需求、品牌战略和管理能力来决定，而不是简单地追求数量。

　　其次，如何找到合作伙伴，实现共赢？面对本土酒店品牌的崛起，以及国际酒店品牌规模增长的压力，地产酒店品牌想要实现市场的突围其实并不容易。地产酒店品牌通过与其他酒店集团建立有效的合作关系，可以实现资源共享、风险共担和互利共赢，打造合作共赢，可持续发展的业态。

　　这就需要具体问题具体分析，没有不适配的伙伴，只有不懂合作的伙伴。地产酒店告别以往“孤立”的姿态，精选市场合作伙伴并与其相结合，有效丰富地产商业板块的生态体系的同时，也为地产酒店的未来发展增加了新的可能。地产酒店品牌与多方伙伴的合作模式正伴随行业的发展而更加多元化。

　　再者，靠什么实现资产增值？中国房地产行业经历了土地红利、金融红利时代之后，目前已经进入到管理红利时代。地产商开始重视酒店经济价值，为了更好地打造多元化业务，万达、绿地、世茂、宝龙、泰禾、佳兆业、合景等，纷纷推出自营酒店品牌，以酒店业务讨要管理的红利，渐渐地从幕后走向了台前。

　　从品牌诞生到可复制粘贴需要的不仅是标准产品或是新颖概念，不管是什么品牌投资人看的永远是否有极具说服力的运营结果。地产系品牌的破局之路，或许就是深化运营：科学的规划方案-将投资额用在投资回报率更高的地方和积极的运营解决办法-减少运营开支增加收入从而增强品牌说服力。

　　综上，每个地产商，似乎都有一个酒店梦，实现从业主到品牌方的身份转变。但不得不承认的是现实是，地产商做酒店品牌依然还是“小学生”，在塑造能经受起市场和消费者、投资人的酒店品牌，地产商们道阻且长。不过，还是期待越来越多的地产商们迎接时代的挑战，不忘初心，为塑造更多东方酒店品牌做出自己应有的贡献！