品牌辨识度弱，盐津铺子的“致命危机”

零食赛道又出新黑马。

随着各大品牌的年报相继释出， 盐津铺子 终于崛起了一把。在盐津铺子公布的2023年年报及2024年一季度业绩显示：公司年度营业收入41.15亿元，同比增长42.22%；归属于上市公司股东的净利润为5.06亿元，同比增长67.76%。

与零食赛道的老对手们对比，盐津铺子的成绩可以说很是亮眼——相关财报显示， 三只松鼠 在2023年度实现营业收入71.15亿元，同比下降了2.45％。 洽洽食品 2023年全年实现营业收入68.06亿元，同比下滑1.13%；归母净利润8.05亿元，同比下降17.5%。 良品铺子 全年营业收入为80.46亿元，较去年下降了14.76%；归母净利润显著下滑，同比下降五成至1.8亿元，而扣非净利润更是减至仅0.65亿元，同比下降了68.82%。

有了同行们衬托，盐津铺子俨然“明日之星”。是什么让盐津铺子突然反败为胜？盐津铺子会成为折戟的零食巨头们的“守门员”吗？

大单品、量贩式，冲高业绩

盐津铺子的成绩，细“扒”之下，并非偶然。除了和老对手相比，跟自己纵向对比，这也是自2017年上市以来，其业绩首次创下的新高。

2023年报显示，盐津铺子的零食产品包括七大品类：辣卤零食、薯类零食、深海零食、休闲烘焙、蛋类零食、蒟蒻果冻布丁、果干坚果等。

辣卤零食依然是优势品类，以14.82亿元的营收金额高居榜首，在总营收中占比达到36.02%，同比增长了56.71%。蛋类零食的营收金额虽然仅3.19亿元，占总营收比例7.75%，同比增长却达到了594.52%；蒟蒻果冻布丁营收为2.16亿元，以125.67%的同比增长位列第二。

图片来源：盐津铺子2023年度报告

其中，蛋类产品的增长尤为瞩目。这可能与盐津铺子的“大单品”战略的成功有关——盐津铺子在鹌鹑蛋产品上的发力有了不错的成效。而进一步借势发力，盐津铺子在2024年初还推出了鹌鹑蛋品牌“蛋皇”，强势发力蛋类赛道。而魔芋类产品这一基本盘，虽然增长有所放缓，但基于其渠道布局，仍展现出不俗的市场占有量。

与此同时，零食渠道的变革，也给予了盐津铺子不俗的加持。外部市场中，零食量贩赛道的崛起，正在引领零食赛道的剧变，而盐津铺子显然已身处其中。盐津铺子于2021年下半年开始布局量贩零食渠道，几乎与量贩式零食的拓展“无缝衔接”。

方正证券 研报显示，2021年全国开出约250家量贩零食店，到了2022年这一数字已为近8000家。据艾媒咨询，截至2023年10月，中国零食集合店门店数量已突破2.2万家。其中头部品牌赵一鸣零食与零食很忙合并后，截至2024年1月，全国门店总数已经超过7000家。

相关数据显示，2017年上市时，盐津铺子来自商超渠道的营收占比超过50%，但到了2023年只有8%。相对应的2023年盐津铺子来自 新零售 和其他渠道的收入占比已经来到了70%，而经销渠道则在平价零食的渠道红利下每年保持40%的增速；抖快新媒体为主的电商渠道则在相对低的基数下以201.38%、98.04%的超高速扩张。其中零食量贩渠道的占比约为20%，仅零食很忙一个系统的营收占比就超过12%。

除去渠道的侧重，还有投资的选择。2023年12月，盐津铺子出资3.5亿元入股了零食连锁头部品牌零食很忙，持有零食很忙集团3.32%股权，并与零食很忙集团（包括零食很忙与赵一鸣零食）达成战略合作。

正是在量贩式零食上的前瞻性布局，让盐津铺子在零食巨头中形成了领跑优势。但这份优势同样暴露出隐忧——盐津铺子的利润随着量贩式零食对于零食价格的压低也逐渐走低。

困于内卷

零食巨头们越来越不赚钱了

尽管业绩不错，但盐津铺子却不免被质疑“以价换量”。

以盐津铺子的毛利率变化来看，2020—2023年，盐津铺子销售毛利率分别为43.83%、35.71%、34.72%和34%，呈现出不断走低的趋势。2024年一季度，公司销售毛利率降至32.1%。

盐津铺子解释称，2024年第一季度毛利率同比下滑主要是因为渠道结构的变化，直营KA收入占比的下降导致公司整体毛利率有所回落。“翻译”一下，量贩式零食、新零售等渠道，进一步拉低了盐津铺子的毛利率。

盐津铺子上市以来毛利率情况，数据来源Wind

新一代的零食集合店主打“品类多、价格低”，产品售价仅为商超价的70%-80%，主打一个“以价换量”，这无疑影响了盐津铺子的毛利率。

相关数据显示，盐津铺子8大品类销售单价相比于2021年平均下降了8.92%，果干、肉禽蛋制品销售单价下降最大，分别达到21.54%、11.55%，公司核心产品休闲烘焙（含点心）、深海零食销售单价分别下降6.64%、7.17%。

事实上，在零食赛道，“低价战略”已经成为“行业共识”。

2023年起，坚挺了数年做“高端产品”的良品铺子，也扛不住开展了有史以来最大规模的降价。截至目前，该公司共有300多款商品调价，平均降价22%，最高单品价格降幅45%。

三只松鼠也自2022年起宣布降价走“高性价比”战略，毛利率下跌了3.41个百分点至23.33%，并尝试打造了“打牌不贵、好吃超值”的社区零食店。根据三只松鼠官方披露的信息，其夏威夷果今年的价格较去年下降了约30%；风干鸭脖在商超里价格是9.9元，零食量贩店卖5.9元或者6.5元，三只松鼠社区零食店的价格为5.6元。

与此同时，洽洽食品、 甘源食品 等零食品牌，也纷纷与零食量贩店建立合作。

在零食企业纷纷采取“内卷式”降价以吸引消费者的当下，零食行业极易形成“恶性竞争”。

要知道，零食产品并非凭空而来，也需要专业的研发和测试。依靠价格竞争“内卷”式占山为王，难免会忽视产品研发、品质提升、品牌塑造等方面的投入，从而使得品牌零售优势逐步丧失，甚至进入“降价—利润压缩—研发投入减少—竞争力下降”的恶性循环。

最近，良品铺子大股东、二股东拟大幅减持，公司控股股东宁波汉意、第二大股东达永有限因自身资金需求，计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过2406万股，即合计不超过公司总股本的6%。而三只松鼠也遭到了今日资本、IDG资本的减持。这无疑传递出了资本市场对于零食品牌的不看好。

品牌辨识度弱

盐津铺子的“致命危机”

相较于其他零食巨头，盐津铺子也有自己的致命问题。

靠凉果蜜饯起家的盐津铺子，虽然紧跟市场变化推出了魔芋、辣卤、烘焙、蛋类热门品类，特别是魔芋品类的产品依托电商有了不俗的销量，但比起三只松鼠的坚果、洽洽食品的瓜子、良品铺子的肉脯，品牌辨识度依然不足，消费者难以快速回忆出代表性产品，并有针对性地选择盐津铺子这一品牌。

魔芋产品曾是盐津铺子的明星品类，自2020年推出魔芋类产品后，乘借消费者的喜爱，2022年同比增长了120.32%。但到了2023年，数据变为84.95%，增长有所下滑。下滑的原因，正是这一产品技术壁垒不高，缺乏品牌效应，同质化严重。

盐津铺子的新黑马是鹌鹑蛋产品，去年鹌鹑蛋制品同比增长594.52%，承接足了品类红利。但鹌鹑蛋赛道，其他零食巨头也早已虎视眈眈—— 劲仔食品 发布2023年度报告，爆款产品鹌鹑蛋推出的首个完整年度则实现年销售额超3亿元，跃居劲仔食品第二大单品，成为“十亿级”潜力大单品。

鹌鹑蛋赛道还赢得了卫龙、雨润、正大、双汇、无穷、桃李、乡巴佬等品牌头部品牌的参与，与此同时，黄天鹅、美玉子、初吉、零蛋等专业的蛋制品品牌也来分一杯羹。鹌鹑蛋产品同样技术需求有限，盐津铺子很难建立品类优势。

深耕品牌建设，曾是盐津铺子应对这一问题的一张答卷——盐津铺子前期着力打造了很多零食品牌，例如深海零食品牌“31°鲜”、休闲烘焙品牌“憨豆爸爸”、蒟蒻果冻品牌“蒟蒻满分”、薯类零食品牌“薯之惑”等，但几乎都“无疾而终”。

自2023年，盐津铺子接连推出子品牌，呈现出对于品牌建设的进一步重视。但品牌的打造需要时间累积和不断试错，子品牌们还远没有交出答卷，而盐津铺子未来还将面临与子品牌如何共处的问题。

即使财报可观，但以盐津铺子为代表的零食品牌们，都称得上“任重道远”。面临激烈的行业竞争、逐利的资本的撤退和更为理智挑剔的消费者，盐津铺子们还能走多远？这也许取决于品牌们的“硬功夫”。

股市回暖，抄底炒股先开户！智能定投、条件单、个股雷达……送给你>>

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP