随着“Z时代”消费势力的发展壮大，越来越多品牌朝着年轻化方向发展，力图在新消费群体中拔得头筹，其中就有国民男装品牌——海澜之家。围绕跟消费者的每一个接触点进行设计，从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，落实品牌理念，最终获得年轻人心理层面的价值观、态度、生活方式的认同跟共鸣。海澜之家的年轻化战略不仅向新生代消费者传递了品牌的时尚、趣味与创新性，更为其长远发展开辟了无限可能。
近年来，海澜之家从产品、渠道与营销年轻化三个方面精准行动，积极拥抱年轻人的主流价值观，挖掘其消费倾向，实现可持续发展。
据海澜之家发布2023年第三季度财报显示，报告期内实现营收155.7亿元，同比增长13.85%；归母净利润24.52亿元，同比增长40.14%，展现出品牌对市场强大的适应力和活力。
注重时尚理念，打造年轻化产品
品牌年轻化，不仅仅是品牌面貌的年轻，更是品牌内核的年轻。从品牌的核心精神和态度入手，形成年轻的品牌价值观，去满足目标消费群的价值需求，找到一个能产生共鸣的态度，让他们对品牌产生认同。
海澜之家专注于中国国民穿着中的实用美学，提出四大设计原则——适人体、优人态、合人需、达人意，将生活友好的细节，埋进服饰，在日常中给穿着者温暖与惊喜。主品牌海澜之家作为国民品牌，以“人”为原点，超过8000万的严格加密体型数据为基础，开发了众多服装设计裁剪专利，包容多样尺码版型，让各类型身材都能找到匹配选择，适人体实现每个人的尺码自由。同时推出不同特征的剪裁，优化突出每个人的自我优势的展现，优人态使穿着更自信。伴随着消费场景的多元化变迁，合人需梳理市场脉络，是对潮流的不懈追求。达人意寻求与国民的情感共振，将中国的优秀传统文化IP与非遗文化、山水之美等跨界合作，通过服饰表达国人独有的写意。
另外，国潮服饰结合传统的吊染、扎染以及刺绣工艺，不断对传统手工艺进行推陈出新，创造了传统与变革的有机融合，实现了口碑与销量的双丰收。敏锐的洞察力加上超强行动力，成为海澜之家吸引Z时代消费者的一把利器。报告期内，海澜之家主品牌营业收入118.88亿元，同比增长14.86%，毛利率44.46%。其他品牌营业收入14.71亿元，同比增长4.35%，毛利率54.525%。
瞄准Z时代客群新动向，开拓年轻化渠道
目前中国消费者的消费结构的升级趋势已经势不可挡，所谓消费升级，不仅局限于产品升级，还包括渠道升级。近年来，海澜之家根据终端营销渠道的升级和变革，不断优化线下门店的渠道布局，加大购物中心门店的拓展力度，加速线上线下全渠道的互通，构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。报告期内，海澜之家品牌共计门店6046家，其中1224家为直营门店，直营门店的占比达20.24%。线下营收128.39亿元，毛利率45.08%。从海澜之家未来战略计划来看，公司将加大在购物中心开店力度。
海澜之家顺应新生代消费春风，加快线上销售渠道布局，以直播带货、短视频平台种草等年轻人喜欢的方式积极引流，与线下消费形成互补。为触达年轻的消费圈层，同时进行细分定位和差异化商品布局，公司推出主打年轻化和极致性价比的“国潮风三国系列”、“街潮风SPRINTING SMILE系列”、“运动风SPORTSDAY系列” 等线上专供系列产品，符合年轻消费者的审美品位，增强消费粘度，提升品牌认可度，打造出独特的品牌体验感。据财报数据显示，海澜之家主营业务线上收入22.11亿元，收入占比14.69%，毛利率50.27%。线上线下齐头并进开启“数智化零售新征程”。
得益于线上线下融合的新机遇，海澜之家以会员模式聚焦个性化需求，形成独特的会员文化，在为消费者提供超值服务的同时，也为自己赢得了良好的口碑和品牌私域流量。报告期内，海澜之家门店会员突破2000万，线上会员数突破4200万，通过对总计超6000万会员的体量的数据分析，保证产品的设计能够满足大众的需求场景。报告期内，海澜之家投入研发费用1.44亿元。研发出三防黑科技面料、无痕压胶工艺、六维弹力面料、冰氧酷面料等科技创新成果。并同时推出极光小汉堡、无痕科技衬衫、轻旅西服、清新茄克、六维弹力系列等极致单品，为品牌全渠道阵地布局打下了坚实的基础。显然，对海澜之家而言，线下是优势，要维持；而线上则是消费趋势，也必须要适应。
拉近消费者心理距离，推动年轻化营销
对于充满激情、热血澎湃的Z世代消费者而言，他们的消费倾向往往来自于其追求颜值、注重实用、富有创造性的主流价值观。消费升级意味着行业迎来发展新契机，但也为品牌年轻化营销带来了更多挑战。
品牌营销的年轻化首先是品牌代言人选择的年轻化。一位年轻的品牌代言人更有利于直接打破刻板印象和目标圈层的壁垒，实现“破圈触达”。基于此，海澜之家的代言人选择从青年实力派演员林更新，到国民偶像周杰伦，再到新生代偶像许魏洲，最新代言人张颂文，一步步地向Z时代消费者的审美取向靠拢，拉近与他们的心理距离，使得品牌放下惯性思维，融入到年轻消费群体多样化和细节化的需求中去。
其次品牌营销的年轻化更聚焦于唤起消费者的情感共鸣。新春系列和国创系列赢得了年轻人心目中对于中国传统文化的理解和认同，激发了他们的文化自信和爱国热情；在6月父亲节的营销活动中，海澜之家以中国式深情记录父亲的快乐，以“中国父亲的100份快乐”为主题，打造父亲节公益影像展，同时，在北京、上海、广州、重庆等城市的主要地铁站点展出中国父亲的100份快乐。唤起国人内心最柔软的一抹温情，也诉说着自己独特的品牌温度。
海澜之家实施年轻化战略，激发品牌活力，实现可持续发展。方正证券分析师陈佳妮表示，海澜之家主品牌是国内男装龙头品牌，致力于为20-45岁男性消费者提供全场景需求的高价值力服装产品，致力于从国民品牌走向超级国民品牌。产品端持续加码研发，顺应年轻化、多元化消费趋势，打造潮流、品质与高性价比兼具的产品。渠道端持续优化线下布局，提出“新千店计划”，加速进军地标性商业综合体；线上顺应新零售趋势，全渠道全平台布局，业务保持较快增长。
(图片由海澜之家授权中国网财经使用)(责任编辑：王擎宇)
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