家居丨国庆促销：整装领跑 卖场遇冷

　　金秋十月，天气转凉，家装行业“金九银十”旺季也已过半。

　　为抓住“金九银十”后半程，在刚刚过去的十一黄金周，各大家居卖场、整装品牌纷纷推出各种优惠政策，线上线下齐发力，以吸引消费者目光。

　　不过，在家居市场整体遇冷的情况下，这些促销手段成效究竟如何？

　　卖场促销效果有限

　　对于家住天津的小津（化名）而言，近期逛家居卖场已经成为她的日常。她所购新房已于9月交付，经过多方对比，她最终选择半包装修模式，并开始自己挑选装修建材。

　　然而，受疫情影响，十一期间部分家居卖场未能开门营业。一位也在装修的消费者对财经网表示，其购买新房附近的家居卖场正在此列。“剩下的家居卖场都太远，来回一次比较麻烦，所以十一期间就没去采购。”

　　不过，财经网注意到，大多数家居卖场早在国庆假期前夕，甚至是9月上旬，便早早推出了满减、抽奖、满赠、返券等优惠活动。

　　比如，据天津红星美凯龙官微显示，自9月6日至10月7日，红星美凯龙在举办20周年庆活动。期间，消费者可享受到签单赠礼、一元下定、满赠等一系列优惠活动。而9月末刚刚开业的天津生活家装饰，也在十一期间推出了主材、辅材、服务三种产品的升级包。

　　而在其他地区，家居卖场的促销活动同样花样繁多。国庆期间，集美家具在京的三家商场联动开展了促销活动，全场购物立减10%。此外，消费者还可依据消费金额领取满赠礼品；宜家家居则是在10月1日到7日期间推出会员线上线下消费每满1000元获赠100元电子券，以及商场餐厅享受满139减10元的优惠。

　　不过，虽然各地家居卖场的促销活动进行地如火如荼，但效果却相对有限。

　　在走访北京红星美凯龙时，多家品牌的销售人员均向财经网表示，今年十一期间的优惠力度还是挺大的。上半年受疫情影响，卖场销售情况并不好，因此十一期间加大了促销力度。不过，国庆客流量虽然比前几个月多一些，但和去年比还有不少差距。

　　而除北京之外，其他地区的家居卖场也出现了类似的情况。据财联社报道，杭州地区的家居卖场同样面临十一期间客流稀疏的情况。

　　对此，资深产业经济观察家梁振鹏表示，家居建材市场与房地产市场是强关联行业。2022年以来，地产行业整体遇冷，消费者对家居建材产品的需求也自然会下滑。国庆节期间，家居卖场的促销活动会带动部分消费者前来消费，起到短期提振作用。但受限于地产行业的情况，优惠措施的带动作用仍十分有限。

　　整装业务渗透增长

　　随着生活节奏的加快以及“懒人经济”的发展，近年来，家居行业中的整装业务逐渐受到追捧，也吸引了定制家居、装修、地产等不同领域企业入局。整装业务的市场规模也迎来高速发展期，并在逐步挤占部分传统家居零售渠道的市场份额。

　　在9月的一份投资者关系活动记录表中，索菲亚表示，企业上半年整装业务的收入同比增长167.26%，高于同期整体业务的营收增速。此外，欧派家居在其半年报中表示，整装业务的持续推进对传统零售渠道客流冲击较为明显。

　　而对于消费者来说，传统装修方式较为费力，整装模式则相对省心省力，因而选择整装的消费者在逐渐增多。土巴兔大数据研究院《2021装修消费趋势报告》数据显示，2021年，有一站式装修需求的用户较2020年大幅增长160%。

　　因而处于装修旺季的国庆假期，各大整装品牌纷纷推出大量优惠活动，其中涵盖免费加项、折价、超值秒杀等多项优惠。据曲美家居官微显示，其在国庆期间推出低价定制套餐、额外赠送面积、超值秒杀等活动。尚品宅配方面也对财经网表示，其在国庆期间推出了“随心选”套餐，可额外赠送部分家具。

　　小津在与财经网交流时表示，选了半包虽然更放心了，但她发现真开始装修起来自己的压力也很大，“这段时间要经常去转家居卖场，挑选建材，还要多方比价、讲价，确实需要花费更多时间成本。”

　　此外，另一位消费者对财经网表示，因为不愿费心，她会选择口碑较好的整装企业负责家中装修，但她也会聘请第三方监理，以避免整装过程中出现问题。

　　或因需求扩张与假日折扣的双重作用下，2022年国庆期间，整装市场的表现相对较好。

　　欧派家居一位负责人对财经网表示，与往年相比，今年整个家居行业的“金九银十”旺季并不旺，不过今年以来，整装业务的渗透率却在持续增长，年内的整体表现也优于传统的家居业务。单就十一期间来说，欧派家居整装业务收入同比增长接近20%。

　　不过，该负责人也坦承，即便如此这一数据也并未达到企业的心理预期，但在当前的市场环境下，能取得这样的成绩已经殊为不易。

　　线上引流线下成交

　　多位消费者对财经网表示，自己在购买沙发、床垫等大件家具时会更倾向于选择线下渠道，因为这些要亲自试过才能放心。但是在选择其它家电、家居产品时，就会更愿意在线上购买，因为方便省时。

　　或正因此，除去线下渠道推出各类优惠活动外，十一期间，各家企业线上渠道的促销活动也是各展所长。

　　其中针对不同类型的产品，家居卖场在线上渠道推出了不同的销售策略。以居然之家为例，国庆期间，企业旗下洞窝APP针对沙发、床垫等大件商品推出的多是到店礼、到店券，主要用来吸引消费者前往线下卖场试用、挑选；而对于花洒套装、智能马桶等家居产品，则是在APP中直接给予折扣销售。

　　整装企业方面则更偏向使用直播方式进行引流。十一期间，就有欧派家居、顾家家居、爱空间等品牌每天不间断于线上平台进行直播，同时在直播中推出各种抢?等优惠活动。

　　梁振鹏认为，家居行业向线上发展是大势所趋，目前越来越多的消费者会通过线上渠道购买家居产品。相关企业通过开启直播、推出线上优惠等方式吸引消费者会产生一定效果。

　　对此，欧派家居相关负责人透露，自2020年之后，家居行业从线上渠道捕获到的有效客户数量的确在逐渐提升。截至目前，欧派家居有约15%的客户来源于直播间、自媒体及互联网广告等线上渠道。但他也表示，对于整装业务来说，还是无法仅仅通过线上直接完成销售的，线上渠道仍旧主要起引流作用。

　　而尚品宅配方面也表示，全屋定制、整装业务有别于快消品，在线下进行体验是重要的环节。虽然能够通过线上线下联动开展优惠活动，但最终的成交还是要落在实体店中。

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