9月家用电器电商数据跟踪：淘系平台成交额同比+47%/环比+12% 厨电同比&环比量价齐升

原标题：9月家用电器电商数据跟踪：淘系平台成交额同比+47%/环比+12% 厨电同比&环比量价齐升 来源：万联证券研究所

行业核心观点：

2020年9月，淘系平台家用电器行业成交额为160亿元，同比+47%，环比+12%，销量4217万件，同比+18%，环比-4%。本月全部板块实现成交额同比正增长，行业成交额增长主要由大家电和厨房电器板块驱动。短期来看，随着国内疫情基本稳定，海外市场需求旺盛，需求端改善明显。小厨电方面，“双十一”销售旺季来临，叠加今冬“拉尼娜”现象大概率出现，寒冬利好电火锅、取暖器等小家电需求，建议关注由此带来的短期投资机会。大件厨电方面，房屋竣工逻辑持续兑现，精装修渠道具有品牌与规模优势，且在集成、嵌入式厨电有先发优势的龙头企业受益显著。长期来看，消费理念转型叠加健康观念提升推升具有健康特性、物联网功能的智能家电需求，白电、厨电中高端升级预期较为明显，小家电渗透率进一步提升。人口流动性提高、城镇化推动家电产品量增。直播带货渠道加速库存商品流转。建议关注白电、厨电、小家电中行业龙头。

投资要点：

行业数据跟踪： 9月，淘系平台家用电器行业三个子板块均实现成交额同比正增长，其中厨房电器成交额为52亿元，同比+39%，环比+13%，销量2389万件，同比+22%，环比+5%；生活电器成交额为24亿元，同比+49%，环比+4%，销量1001万件，同比+16%，环比-11%；大家电成交额为84亿元，同比+51%，环比+14%，销量828万件，同比+7%，环比-15%。细分板块来看：1）生活电器：扫地机器人成交额同比+68%，暖风器最受关注；2）厨房电器：电烤炉成交额同比+203%，电热类持续畅销；3）大家电：五大品类实现成交额同比增长，白电量价齐升表现抢眼。

重点品牌天猫官方旗舰店数据跟踪：9月，我们跟踪的18家重点品牌天猫旗舰店，13个品牌实现销售额同比正增长。涨幅前五名的品牌店铺分别是摩飞、九阳官方、苏泊尔、海信官方和美大的旗舰店，其销售额分别同比+178%、+158%、+119%、+110%和+102%，成交额同比涨幅破百，数据表现抢眼。销售额出现同比降幅的店铺是海信电视（-10%）、九阳厨电（-10%）、海尔（-11%）、华帝（-16%）和小熊厨电（-33%）。

风险因素：海内外疫情仍难确定，需求前景不明、疫情带来收入下滑，家电以旧换新成效存疑、原材料价格上涨，带来利润压缩。

1、家用电器行业数据跟踪

2020年9月，淘系平台家用电器行业（含厨房电器、生活电器、大家电）成交额为160亿元，同比+47%，环比+12%，销量4217万件，同比+18%，环比-4%。三个子板块均实现量价齐升，成交额方面，厨房电器成交额为52亿元，同比+39%，环比+13%，销量2389万件，同比+22%，环比+5%；生活电器成交额为24亿元，同比+49%，环比+4%，销量1001万件，同比+16%，环比-11%；大家电成交额为84亿元，同比+51%，环比+14%，销量828万件，同比+7%，环比-15%。

9月家电行业成交额增长由大家电和厨房电器板块驱动，厨电销售额以及销量同比&环比均表现亮眼。全行业淘系平台成交额同比增加17亿元，其中大家电同比增加10亿元，对行业成交额增加贡献度为60%，厨房电器同比增长6亿元，对行业成交额增加贡献度为35%，生活电器同比增加0.83亿元。销量来看，厨房电器同比+22%，大家电同比+16%，生活电器同比+7%；环比来看，9月全行业销量较8月小幅下滑，大家电销量环比-15%，生活电器销量环比-11%，厨电销量环比+8%。

量价拆分，本月大家电单件均价同比涨幅最为明显。价格来看，家用电器全行业成交单件均价为380元，同比+25%，环比+16%。细分来看，厨房电器/生活电器/大家电成交单价同比涨幅为+14%/+28%/+41%，其中大家电单件均价达到1020元，同比涨幅最大。环比来看，厨房电器/生活电器/大家电成交单价同比增速为+8%/+16%/+34%，三个板块相较上月均有不同程度上涨。本月大家电销量同比小幅增长，板块成交额上涨主要系提价所致。

9月，我们重点跟踪的27个二级板块（含生活电器7个品类、厨房电器15个品类、大家电5个品类）淘系平台实现成交额合计100元，占全平台家用电器行业的62%，销量合计1927万件，占全平台家用电器行业的46%。细分品类来看，1）厨房电器：15个子品类成交额合计23亿元，占厨电板块总成交额比重为45%，其中13个品类实现成交额同比增长，电热类电器保持良好增长态势；2）生活电器：7个子品类成交额合计13亿元，占板块总成交额比重为51%，其中6个品类实现成交同比增长；相较8月，扫地机器人和干衣机依旧为涨幅最大的两大品类；3）大家电：5个子品类成交额合计61亿元，占板块比重为76%，全品类成交额实现同比增长，线上高景气度持续。

1.1生活电器：扫地机器人成交额同比+68%，暖风器最受关注

9月，我们跟踪的7个生活电器的品类中，成交额同比增幅由高到低依次为干衣机（+143%）、扫地机器人（+68%）、暖风机/取暖器（+21%）、吸尘器（+20%）、空气净化器（+17%）、电风扇（+8%）、加湿器（-9%）。干衣机和扫地机器人持续实现同比高增长，延续8月高景气度。拆分价格来看，加湿器/空气净化器/暖风机/扫地机器人单件成交均价实现同比增长，同比涨幅分别为+36%/+32%/+23%/+5%，干衣机和电风扇降价明显。环比来看，本月除加湿器和吸尘器外，其余品类成交单价相较8月有所下滑。总体上，本月干衣机、扫地机器人、吸尘器和电风扇的成交额同比增长由量增主导，而暖风机/取暖器和空气净化器成交额增长由提价所致。

子品类分析：9月天猫官方旗舰店数据显示，伴随秋冬季节来临，具备御寒属性的暖风机/取暖器受关注度较高。环比涨幅来看，除暖风机/取暖器收藏次数环比+25%外，其余品类环比变化幅度较小，仅电风扇收藏次数环比出现降幅。收藏总数来看，相较上月，暖风机/取暖器取代电风扇成为本月最受关注的品类，收藏数达2026万次，其后依次为电风扇（1913万次）、吸尘器（1762万次）和扫地机器人（1161万次）。新品方面，受气候变换影响，各大商家相继布局暖风机/取暖器，其单品数3702个（环比+104%），品牌数461个（环比+48%）。暑期较为畅销的电风扇品类下架明显，单品数5429个，环比-34%，品牌数456个，环比-9%。

1.2 厨房电器：电烤炉成交额同比+203%，电热类持续畅销

9月，我们跟踪的15个厨房电器的品类中，成交额同比增幅前五名由高到低依次为电烤炉（+203%）、咖啡机（+68%）、电蒸锅（+61%）、电烤箱（+45%）、电饭煲（+36%）。电热类和咖啡机品类线上数据表现持续良好，饮水机和榨汁机成交额同比出现下降。销量来看，各品类销量增长情况和成交额增长相符，其中电烤炉销量同比+230%，数据表现亮眼。价格方面，电烤箱和咖啡机成交单价涨幅居前，分别同比+19%/+17%。量价齐升助推该两大品类延续成交额高增长。此外，豆浆机、搅拌/料理机和饮水机降价较多，成交单件均价同比-25%、-24%和-20%。

子品类分析：9月天猫官方旗舰店数据显示，厨电各大品类关注度相较8月变化幅度较小。其中电蒸锅收藏次数环比+6%，涨幅最高，电饭煲收藏次数环比-3%，降幅最大。收藏总数方面，排名前五名分别为电热/火锅5084万次（环比+3%）、电饭煲3634万次（环比-3%）、电热水壶3503万次（环比+1%）、榨汁机3035万次（环比-1%）、净水器2576万次（环比+0%）。单品数量方面，咖啡机、微波炉和电压力锅单品数环比+12%、+11%、+11%，涨幅居前；饮水机、榨汁机、电热/火锅单品数环比分别-21%、-15%、-10%，其余品类单品数环比变化幅度较小。

1.3 大家电：五大品类实现成交额同比增长，白电量价齐升表现抢眼

9月，我们跟踪的5个大家电品类全部实现成交额同比大涨，其中空调、冰箱、洗衣机、热水器和平板电视实现成交额同比+69%、+62%、+56%、+40%、+38%，对应销量同比+41%、+43%、+34%、+37%、+8%。量价拆分来看，平板电视成交额增长由提价（单价同比+27%，销量同比+8%）主导，热水器主要由销量（单价同比+3%，销量同比+37%）主导。白电类提价明显，3个品类单件价格同比涨幅超10%，空调单件均价同比+20%涨幅最大。展望Q4房屋竣工数据持续改啥，大家电线上销售情况有望进一步向好。

子品类分析：9月天猫官方旗舰店数据显示，大家电各大品类关注度相较8月变化幅度较小。洗衣机收藏次数达4322万次（环比+2%）、冰箱收藏次数达3886万次（环比+3%）、热水器收藏次数达3032万次（环比+1%），排行前三名。空调收藏总数环比-10%，受季节转换影响，关注度下降。单品数方面，除空调环比负增长外，其余品类环比小幅增长。店铺数方面，各大品类店铺数环比变化幅度较小。

2、重点跟品牌旗舰店数据追踪

9月，我们跟踪的18个重点品牌天猫旗舰店，13个品牌实现销售额同比正增长。涨幅前五名的品牌店铺分别是摩飞、九阳官方、苏泊尔、海信官方和美大的旗舰店，其销售额分别同比+178%、+158%、+119%、+110%和+102%，成交额同比涨幅破百，数据表现抢眼。销售额出现同比降幅的店铺是海信电视（-10%）、九阳厨电（-10%）、海尔（-11%）、华帝（-16%）和小熊厨电（-33%）。其中海尔官方旗舰店销售额同比降幅相较上月减少16pct，环比改善明显。

细分子品类来看，小厨电方面，电热类、破壁机和三明治机产品较为畅销。1）九阳官方旗舰店：收入占比最高的依次为破壁机（37%）、豆浆机（9%）和电热水壶（7%）。2）苏泊尔官方旗舰店：收入品类最高为电饭煲（26%）、破壁机（17%）和电压力锅（13%）。3）摩飞电器舰旗店：相较8月，收入结构发生较大变化；其中多功能料理机占比环比+27pct至54%，成为第一大收入来源。4）九阳厨房电器旗舰店：收入占比最高的三个品类依次为破壁机（21%）、豆浆机（19%）和榨汁机（12%），三明治机占比相较8月下降明显。大件厨电方面，老板电器和华帝的主打产品烟灶消套装收入占比持续上升，其中老板电器提升9pct至59%，华帝提升4pct至57%。美大方面，主打产品集成灶收入占比升至99%。

9月天猫官方旗舰店数据显示，大家电和生活电器方面，冰洗类依旧是多家旗舰店主要收入来源，多家店铺空调收入占比下降。细分来看，1）GREE格力官方旗舰店：主要收入来源空调占收入比重相较8月下降8pct至84%。2）海信冰洗官方旗舰店：洗衣机占比环比+12pct至41%，厨房冰箱占比-11pct至52%。3）海尔官方旗舰店：整体收入结构变化较小，占比前三名分别是洗衣机（33%）、厨房冰箱（30%）和平板电视（9%）。4）海信官方旗舰店：占比前三名分别是平板电视（55%）、厨房冰箱（15%）和洗衣机（14%）。

3、投资建议

2020年9月，淘系平台家用电器行业成交额为160亿元，同比+47%，环比+12%，销量4217万件，同比+18%，环比-4%。本月全部板块实现成交额同比正增长，全行业成交额同比增长主要由大家电和厨房电器板块驱动。短期来看，随着国内疫情基本稳定，海外市场需求旺盛，需求端改善明显。大件厨电和黑电方面，房屋竣工逻辑持续兑现，精装修渠道具有品牌与规模优势，且在集成、嵌入式厨电有先发优势的龙头企业受益显著。小厨电方面，“双十一”促销节销售旺季来临，叠加今冬“拉尼娜”现象大概率出现，寒冬利好电火锅、取暖器等小家电需求，建议关注由此带来的短期投资机会。长期来看，消费理念转型叠加健康观念提升推升具有健康特性、物联网功能的智能家电需求，白电、厨电中高端升级预期较为明显，小家电渗透率进一步提升。人口流动性提高、城镇化推动家电产品量增。直播带货渠道加速库存商品流转。建议关注白电、厨电、小家电中行业龙头。

4、风险提示

海内外疫情仍难确定，需求前景不明。若国内外疫情控制不力，渠道销售受阻，打乱需求供给复苏节奏。

疫情带来收入下滑，家电以旧换新成效存疑。疫情带来的收入下滑，阻碍消费增加，空调迎来的换新潮是否会被打乱，或被风扇替代，都存在变数。

原材料价格上涨，带来利润压缩。家电产品中原材料占比较大，下游原材料上涨，非必须产品在经济不稳定时期提价较难，带来利润的压缩。

行业投资评级

强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％以上；

同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％至-10％之间；

弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10％以上。

公司投资评级

买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15％以上；

增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5％至15％；

观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅－5％至5％；

卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5％以上。

基准指数 ：沪深300指数

万联证券研究所

分析师 陈雯（执业证书编号：S0270519060001）

研究助理王鹏 李滢

报告发布日期：2020年10月22日

风险提示

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