格力打响空调保卫战

　　商业竞争的丛林法则，从没有变过。

　　一只将自己暴露在外的兔子，一个等待许久的猎人，终于等到机会，扣动扳机，砰！

　　格力是那个猎人，奥克斯是那只兔子。

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必须举报的奥克斯

商场如战场。哪有什么你好我好大家好，最好是我好，你不好。

　　说奥克斯是空调界的黑马，董明珠一定不同意。在她看来，奥克斯是比美的集团（SZ：000333）还可恶的“小偷”。

别跟我提奥克斯。

　　挖我的人还偷我的专利就算了，还卖虚假产品给消费者。

　　6月10日，格力电器（SZ：000651）在微博上传一封举报信。矛头对准了奥克斯，8款产品，虚标能耗。其中两款空调的销量近百万台，占奥克斯2018年销量的1\/10。

　　还是人民群众看得透，董明珠从不打没准备的仗。微博上晒出来的8份检验报告，最早的1月份，最晚的3月份。

格力选择这个时点和方式确实讨巧。618之前，直接在微博上公开举报，扛起为消费者维权的大旗，打了奥克斯一个措手不及。

　　奥克斯大呼，你恶性竞争，我报警了。

第二天，格力召开记者会，把自己的证据摆给大家看；又过了一天，奥克斯终于意识到，质量过关才是硬道理，正面回应了格力的“虚标”举报。

我司空调质量没问题。我司已提请质量检测。

而在这之前，监管已经明确表态，尽快调查核实，依法处理。

究竟是什么让空调老大格力坐不住了？先来看一张图。

　　图表来源：光大证券研报

1994年成立的奥克斯，2016年前销量一直在300万台左右。2016年，奥克斯紧跟电商渠道崛起的浪潮，低价产品通过线上渠道快速放量，2018年销量达1394万台。

　　和小米集团（HK：01810）一样，奥克斯绕过经销商，通过电商平台直达C端，平均售价比格力低1000元。

没有中间商赚差价，物美价廉。

凭借这套被无数前辈验证有效的互联网营销大法，两年时间，奥克斯从三线品牌冲到二线，2018年还超过青岛海尔（SH：600690），成为老三，2019年Q1的网销全国第一。这对格力的地位影响有限，毕竟整个网销占空调整体零售额的比例不过3成。

在线下，2018年格力、美的分别以37.6%、24.5%的份额位列一线，奥克斯只有3.8%的份额。格力的领先地位一目了然。

2018年格力营收1981亿，净利润262亿，净利率13%；根据光大证券测算，奥克斯营收260亿，净利率只有2%。

真正让格力坐不住的，应该是它看到奥克斯抓住电商渠道变革实现了弯道超车，必须警惕竞争(mi)对(di)手的弯道超车。

打了这么多年，互相有多少家底，大家都一清二楚。当你想靠“互联网空调”上桌，那就不好意思了。

桌上的格力必须举报奥克斯。

同行是冤家。举报是冰山一角，也是大家颇为关注的一角。但冰山下，尤其较深的层面往往不被人们觉察。

这次举报，又恰好是冰山下各层面的涌动、纷争的结果。

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空调行业大变局

空调行业正发生着十年未见的变局，这应该是格力拍桌而起的终极原因。

过去十年间，除了奥克斯异军突起进入二梯队外，空调双寡头格局十分稳定。美的空调份额一直保持在20%-25%间，今年春节过后，它的份额却快速提升到30%，还表现出远超行业的高增长，尤其4月，美的销量增速高达79%，而行业增速只有8%。

图表来源：光大证券研报

　　根据奥维数据，2019年1-4月，美的线上线下累计销量分别同比增长7.6%、4.5%，市场份额分别达31.7%、30.0%；同期，格力在线上、线下的销量是负增长……

这样的变局显然不是格力想看到的。

　　毫无疑问，董明珠是个牛人。早年与国美、苏宁决裂，自建渠道，格力没有被渠道商卡住脖子。她带领格力走向一个又一个高度。

这些年，格力与渠道经销商深度捆绑，通过股权和各种出神入化的返利，把渠道商的积极性完全激发出来。有分析师说，经销商早已成为格力的利润池。

　　这种情况下，让销售出身的董明珠彻底打破自己苦心经营的渠道格局，太难了。

　　典型的路径依赖，短期没得治。

但时代不等人。传统的空调营销渠道是一个网状金字塔结构，层级构架非常复杂；借助互联网，厂家可以直接面对渠道终端，减少层级的技术条件已具备，关键是谁来打破原有的格局。

2018年，奥克斯开始打造线上线下融合的家电“网批模式”，全面布局渠道下沉，低价打市场。甚至吸引了不少格力的经销商，悄悄和互联网直卖空调的奥克斯做起了生意。

这是要颠覆格力依赖的经销商体系的节奏啊。

万万没想到的是，浓眉大眼的美的也“叛变”了。

不仅搞电商，还搞起了渠道革命。2018年，美的也开始用“美云销”系统，逐步实现对终端零售商的直接供货，提高低线市场的渠道效率。

你可以把它理解为“类直营”模式，核心也是减少层层经销商的加价环节。

以线上线下联动的农村零售平台天猫优品为例，2019年4月天猫优品56%的销售额来自空调，是绝对的第一大品类。其中，奥克斯和美的分别贡献了45%和15%的销售额。

第一是奥克斯，第二是美的……此情此景，难怪格力扣动了扳机。

美的甚至在旺季来临前发起降价促销。这在格力是不可能发生的，淡季生产压货，为旺季做准备的阶段，经销商也都等着旺季赚一笔。

　　加上忙着混改，格力并没有跟进价格战，而是选择在618之前拿奥克斯开刀。

如果举报属实，这一仗奥克斯绝对要伤筋动骨；如果不属实，那格力只能是偷鸡不成蚀把米了。

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Why Now?

　　Why now？

格力选择此时举报奥克斯的原因不用多说，读懂君更想跟大家聊一聊空调行业变局的why now。

别人在原地踏步，美的却健步如飞。

大家都说，是降价促销让美的实现了远超行业的高增长。这个说法不准确。

美的推出了2000-3000元间，性价比突出的空调。根据淘数据，一季度美的线上销售均价基本和奥克斯相同，而格力的均价同比有所上涨。

上一次空调行业的降价促销要追溯到2014年。国庆开始，格力率先发动了以去库存为目的的大规模降价促销，15年愈演愈烈，但彼时促销后对销量的帮助不大，2015年格力营收同比下滑29%，跌穿千亿营收。

而这一次，美的是在对的时间推出了对的空调。

从需求层面来看，现在正是三四线城市商品房，及16-17年每年500万套以上棚改交房的高峰期，空调等家电需求是少不了的。这是行业的增量需求。

同时，这部分增量又与之前的市场需求有很大的不同。

有拼多多的存在，大家对三四五线市场的消费升级不陌生，空调也是一个道理，先解决有没有的问题，在考虑好不好。

连卖空调的人都说，格力的空调质量是好，但小县城的人对价格更敏感。同样制冷，同样能耗，格力4000元，美的和奥克斯3000元，他们一定选择美的或奥克斯。

更何况，电商、物流如此发达，消费者怎么还愿意为层层经销体系带来的“损耗”买单。这一点，美的还要感谢阿里和京东。

美的在“T+3”模式驱动下，2018年下半年主动收缩，库存压力小。轻装上阵的美的，通过“美云销”感应到需求的变化后迅速反应，调整价格，推出了一系列高性价比的空调机型，吃到了增量需求。

　　根据中怡康市场调研数据，2019年4月，美的空调销量增长最快的市场就在三、四线城市。

（T+3模式是将接收用户订单、原料备货、工厂生产、发货销售四个周期[T]，通过一系列优化升级压缩供货周期，将每个周期时间压缩至3天甚至更短。实际是以往压货模式的改良。）

另外，2019年以来，空调行业原材料成本大幅下降，也是美的在经营层面实行降价促销策略的一个支撑。

回过头来看格力，由于它特殊的返利销售模式，对价格管控比较严格，降价促销需要公司层面做一定的返利支持；并且囿于渠道的利益掣肘，格力没有着重发力电商渠道，线上份额表现也一直不温不火。

所以在奥克斯和美的，借助天猫优品等平台抓住增量需求的时候，格力的表现败下阵来。

长期来看，空调仍然是一个品质与成本至上的行业，格力护城河依旧最宽，它完全有多渠道共同发展的基础。

在增量需求面前，谁能保证格力不会推出高性价比的空调？只不过，眼前的问题是，即使格力这次把奥克斯彻底打趴下，能赢得了声誉，却未必赢得到市场。

毕竟，旁边还站着美的和海尔呢。