专题：瑞幸咖啡同意向美SEC支付1.8亿美元罚款以和解造假指控
出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/木予
瑞幸正式问鼎中国连锁咖啡市场第一的宝座。
据2月23日美股盘前公布的第四季度及全年业绩报告显示，2023年瑞幸咖啡实现总净收入240.03亿元人民币，同比增长87.3%；归属公司股东净利润录得28.48亿元，较2022年同期激增483.30%。截至2023年末，国内门店数量高达16218家，月均交易客户数量约4840万人。
相较之下，昔日巨头星巴克2023自然年（2023财年第二季度至2024财年第一季度）在中国合计实现总营收31.61亿美元，折合人民币227.53亿元，同比仅增长17.68%；截至2023年12月31日，星巴克中国共有6975家门店，不及瑞幸门店总数的45%。
值得玩味的是，营收和门店规模全面反超，瑞幸这份高歌猛进的成绩单却没能让资本市场满意。财报发布当天，公司在粉单市场收跌0.98%，市值约为68.68亿美元，与最高点相比已蒸发近40%。据公开数据不完全统计，2023年第四季度末持有瑞幸咖啡的投资机构共有13家，持仓规模7600万美元，环比分别减少13.33%、29.63%。
（来源：wind）Q4净利环比锐减70% “九块九”活动缩水
投资者们的担忧并非空穴来风。
细究瑞幸咖啡第四季度的具体表现，报告期内公司共实现营收70.65亿元，同比大幅增长91.20%。其中，自营门店收入51.03亿元，联营门店收入17.64亿元，较2022年第四季度增幅分别达89.2%、109.1%。受销售淡季影响，第四季度收入环比微降1.88%，与往期季节性变动保持一致。
收入持续高增，多项核心盈利能力指标却出现滑坡。
2023年第四季度，瑞幸咖啡录得营业利润2.13亿元，同比减少32.09%、环比减少77.88%，为近12个季度以来首次双双下滑；归属公司股东净利润2.96亿元，虽然同比翻了超5.4倍，但与第三季度相比骤降70%。
单季业绩不尽如人意的背后，是疯狂开店和“九块九”价格战对瑞幸利润空间的侵蚀。
一方面，竞争对手扩张速度迅猛，倒逼瑞幸加速提高各线市场的渗透率。据壹览商业数据统计，2023年库迪咖啡、幸运咖、星巴克的净新增门店数分别为6977家、976家、913家，Manner咖啡、Mstand门店规模同比增速都在80%以上。
面对愈发激烈内卷的赛道，瑞幸咖啡唯有以更快的速度跑马圈地。2023年，瑞幸净新增门店数约为8034家，而2022年该指标为2190家。仅第四季度，公司就净新增了2975家门店，平均每周有约248家新店开张。
短期门店密度迅速提高，单店销量不可避免地开始走低。结合往期财报披露的自营门店经营数据来看，因天气逐渐转凉，瑞幸第四季度单店月均收入通常会出现小幅下降。2023年第四季度，自营单店平均每月收入约16.01万元，环比下降17.74%，分别为2021年和2022年同期的3.90倍、2.19倍。若按照每杯14元均价粗略推算，报告期内瑞幸咖啡的单店日均销量约为381杯，远低于第二季度和第三季度的450-500杯销量。
另一方面，价格战打得火热，瑞幸不得不近身肉搏。2023年5月，瑞幸咖啡首次在周年庆上推出“9.9元感恩回馈”促销活动，并在次月覆盖到国内所有门店。此举虽然带动自营门店销售收入和月均交易用户数量显著增长，但单交易用户月均销售额却呈下降趋势。
自2023年第二季度开始，瑞幸的单交易用户月均销售额从34.78元一路跌至27.25元。基于历史月均自营门店饮品销量和月均交易用户数量简单估算，每个交易用户月均饮品销量约为2.67杯，这意味低价策略导致单杯饮品的平均售价从13.03元降至10.20元。
销量价格两端承压，门店的固定运营成本难以缩减，2023年第四季度瑞幸咖啡自营门店的经营层面利润率只有13.5%，较第三季度减少9.60%，与2022年同期相比减少8.10%。公司整体销售毛利率和净利率分别为26.24%、4.20%，3个月内均下降近10个百分点。值得一提的是，瑞幸第四季度的毛利率已经基本跌回2021年第一季度同等水平。
薄利多销显然不是长久之计，“九块九”活动已经有了松动的迹象。不少消费者发现，进入2024年后，瑞幸的9.9元优惠券只能用于少数几款指定饮品，领取页面也被隐藏在二级菜单栏中。董事长兼CEO郭谨一曾信誓旦旦表示“9.9元感恩回馈”活动将常态化进行，至少持续2年。如今看来，短短半年的尝试便让瑞幸倍感吃力。
每周至少上新2款新品 爆款逻辑改变热度难续
价格优势不再，瑞幸的产品力似乎也不比从前。
财报数据显示，2023年全年瑞幸咖啡共推出102款新产品，而2021年和2022年的推新数量分别为113款、140款，平均每周上新速度由3款减少至2款。2021年4月面世的大单品生椰拿铁，8个月内收入超12亿元，2年销量破3亿杯；2022年4月和椰树牌椰汁联名发布的椰云拿铁，上线首日售出66万杯；随后推出的生酪拿铁，第一周销量达659万杯，刷新最高记录。
用低价留住只有咖啡因提神需求的高频消费群体，同时通过不断迭代创新奶咖、果咖、茶咖等品类吸引本不爱喝咖啡或者对咖啡没有刚性需求的消费群体，主动改造其消费习惯从而提高销量，是瑞幸顺利打开本土市场的关键。此前的爆款打造也主要沿用这一逻辑，不过2023年瑞幸却选择了不同的道路。
据公开信息不完全统计，2023年1-11月，瑞幸咖啡分别与线条小狗、陆仙人、多啦A梦、五条人、维多利亚的秘密等知名IP联名了14次，每月少则1次，多则3次。最让人印象深刻的，当属与贵州茅台联名推出的酱香拿铁，开售当天销量就突破542万杯，单日销售额超1亿元，年销售额在9亿元以上。
（来源：瑞幸咖啡官方社交平台）然而，“年轻人的第一杯茅台”口味评价两极分化严重，IP营销意义更甚于产品实际效果。2024年1月，瑞幸与茅台再次联手推出龙年酱香巧克力，不料热度却大打折扣。不仅线下门店没有出现售罄的情况，线上社交平台的讨论度也不高，与酱香拿铁上市时“一杯难求”的盛况大相径庭。
事实上，频繁的IP联名容易让消费者产生审美疲劳，猎奇性和新鲜感“断崖式”下降，高举高打的营销投入边际效应递减。据业绩报告数据披露，2023年瑞幸咖啡的销售及营销费用约为12.87亿元，同比增长125.79%。包括产品研发费用在内的一般及行政开支合计5.62亿元，同比仅增长36.74%。
无论是研发爆款产品还是寻求爆款IP，瑞幸的流量密码始终不稳定。随着下沉市场日趋饱和、消费降级风向再变，如何打破天花板提高复购率，保证自营和联营门店单店盈利的可持续性，是瑞幸亟需向市场证明的下一题。
责任编辑：公司观察
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