库迪咖啡内测新品牌“茶猫” 第二曲线还是割韭菜新套路?

库迪咖啡内测新品牌“茶猫” 第二曲线还是割韭菜新套路?
2023年11月30日 20:52 新浪证券

  出品:新浪财经创投Plus

  作者:shu

  接连搅动快餐、预制菜和连锁咖啡市场后,陆正耀又盯上了新式茶饮赛道。

  据公开报道显示,连锁咖啡品牌库迪咖啡(下文简称:库迪)近日在社交媒体平台上宣布,将于2024年1月1日正式推出第二品牌“茶猫Tea Cat”(下文简称:茶猫),目前首家内部测试门店已于福建宁德市屏南县开业,报名通道向库迪咖啡联营商优先开放。

  产品方面,茶猫预计共有4款0植脂末真茶、3款五常米乳茶、6款粹椰系列、8款经典牛乳茶、7款缤纷果茶和4款真鲜纯茶,价格介于15元-20元之间,总部补贴后价格低至6.9元。茶猫的招商经理表示,补贴优惠活动将持续至2025年底。

  门店运营方面,茶猫和库迪一样采取联营模式,不收取品牌加盟费,但会对门店的月毛利润进行阶梯式抽成。60平米以上的标准店包括装修和设备等费用在内,前期投入合计约35万元。快取店的开店成本覆盖5万元进货保证金、10万元设备费和5万元装修费,至少20万元起步,与库迪19.2万元起的超低门槛基本持平。

  日销惨淡、闭店转让 库迪联营商成为“弃子”?

  短短14个月,库迪咖啡旗下的门店已经超过了7000家。

  据窄门餐眼数据显示,截至发稿日,库迪的在营门店共有7097家,2023年内新增门店数量占比超98%。其中,7月和8月连续有超1500家门店落地,平均每天有近60家新店开业。除了在韩国、日本、泰国、越南等海外市场采取直营模式,库迪90%以上的门店为联营模式。

  蒙眼狂奔的背后,是联营商们对“前瑞幸团队”的信任和一年半快速回本的预期,然而现实却与招商手册里描绘的美好情景大相径庭。

  由于没有外部融资,库迪的资金链高度依赖联营商开店时缴纳的装修费、设备费、服务费和保证金等一次性现金流。招商证券发布的《咖啡行业深度报告》预测,2023年前6个月,3000-4000家联营门店的开店费用和原材料供应链加价利润合计为库迪贡献超5亿元资金。

  而为了与瑞幸、星巴克等一众知名品牌近身肉搏,库迪在各个平台投放广告、邀请流量明星代言、赞助体育赛事和跨界联名等营销费用支出约为2.5-3亿元,低价发券补贴支出约为2-3亿元,直播渠道平台抽成2亿元左右。即便不考虑总部管理人员、研发、IT、供应链等成本,库迪的资金缺口也已高达1.5-3亿元。

  于是进入下半年后,库迪开始全面提价。7月取消抖音团购券,8月叫停“天天9.9元”活动,大部分产品价格提升至10.5-14.9元,仅有1-2款产品保留限时特价9.9元。但颇为尴尬的是,消费者似乎并不愿意为库迪的这一轮涨价买单,联营商不得不直面门店销量大幅缩水的窘境。

(来源:社交平台)(来源:社交平台)

  综合多方公开报道披露的信息来看,价格优势消失后,库迪联营门店的单店业绩下滑了30%,平均每日销量不足200杯,流水收入甚至难以覆盖日常运营。新浪财经曾在《加盟商或血亏?库迪咖啡的招商手册里藏匿的三大谎言》一文中质疑,库迪的招商手册存在成本前后矛盾、盈利前提预设虚高等问题,漂亮的展示数据根本经不起推敲。若以实际毛利率30%、平均单价10元为基础测算,日销200杯以下的门店每月经营亏损约为7000-9700元,收回投资成本更是遥遥无期。

  以“库迪转让”为关键词在社交平台搜索,上海、深圳、安徽、佛山、长沙等8个城市皆出现转让门店的现象。据《2023上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》数据显示,2023年上半年库迪共有318家门店关闭,约为瑞幸咖啡的1.6倍、幸运咖的2.89倍、星巴克的8.59倍,闭店率远高于其开业一周年之际内部信中提及的0.4%。窄门餐眼统计数据亦从侧面印证,库迪自9月起开城拓店的速度明显放缓,11月仅新增200家门店,环比下降76.44%。

  消费者不断流失、联营商血亏不止、徒有规模没有效应,库迪咖啡似乎与陆正耀此前失败的创业项目“趣小面”、“舌尖英雄”一样,再次走向下坡路。如今匆忙上线第二品牌“茶猫”,也一定程度上说明陆正耀需要新故事,以吸引市场的注意力。

  供应链实况扑朔迷离 茶猫难成下一个蜜雪冰城

  库迪咖啡首席策略官李颖波接受采访时表示,公司在安徽马鞍山当涂和芜湖分别建立了华东和国际两大供应链基地,规划面积合计36万平方米,将于2024年初陆续投入运营。茶猫作为第二品类推出,将会充分发挥公司供应链、智能化、运营体系和客户群体的协同作用。

  而据公开报道和官方公众号信息显示,库迪的华东供应链基地于今年7月中旬在当涂县揭牌,号称拥有全国最大的全自动咖啡烘焙厂,总投资额约2亿美元,预计年产能高达4.5万吨;11月2日,库迪又与自由贸易试验区芜湖片区签约,协议规定该国际供应链基地落户芜湖综合保税区,将全链条覆盖咖啡豆仓储、烘焙、食品加工制造等多个环节。

(来源:库迪咖啡公众号)(来源:库迪咖啡公众号)

  不过,值得玩味的是,华东供应链基地直至9月末才正式在工商登记注册,运营主体库迪供应链(安徽)有限公司的注册资本仅为1亿美元,实缴资本为0。知情人士透露,该基地由库迪和咖啡茶饮OEM/ODM服务商立宇食品合资建设,实际运营由后者负责。土地和厂房则由当地政府提供,前五年免租,后五年租金减半收取。库迪还邀请了不少上游供应商入驻基地建厂、合伙利益分成,所谓2亿美元投资将分10年打款到账。

  如此看来,凭借轻资产运营高速扩张的库迪,并无耐心躬身入局。但单靠“攒局”搭建起来的供应链,恐怕难以支撑新式茶饮品牌茶猫对标蜜雪冰城的野心。

  基于蜜雪冰城的招股书管中窥豹,公司早在2013年便布局全资子公司大咖食品,负责加工食材类产品。2019-2022年1-3月,蜜雪冰城向加盟商销售用于门店制作饮品、冰淇淋所需食材收入,对报告期内总营收的贡献保持70%上下。

  2021年和2022年第一季度,大咖食品的净利润分别为4.75亿元、7498.13万元。全国多个生产基地总产能约为36.2万吨,综合产能利用率超70%。完善的供应链体系令蜜雪冰城有效控制成本,在保持产品低价的同时,还能为加盟商留出足够的利润空间。

  相较之下,无法自主把握供应链话语权的库迪和茶猫,产品低价全靠烧钱补贴,一旦取消便会导致销量下滑,加盟商经营困难裁撤门店,陷入新一轮的恶性循环。反复透支信任和品牌后,还会有多少信徒甘愿做陆正耀试错的棋子?

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责任编辑:公司观察

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