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出品:新浪财经上市公司研究院
作者:浪头饮食/ 郝显
10月27日,酒鬼酒(51.880, 4.72, 10.01%)发布了一份不及预期的三季报,前三季公司实现营收21.42亿元,同比减少38.54%。实现归母净利润4.79亿元,同比减少50.75%。其中第三季度营收下滑36.66%,归母净利润下滑77.65%,此前券商对酒鬼酒三季度净利润最悲观预测是下滑40%,实际下滑幅度远超预测值。与此同时,券商大幅调低了近三年的业绩预测。
随着渠道库存问题的暴露,酒鬼酒的价格倒挂以及窜货等渠道乱象也开始透明化。从去年下半年开始公司就不断发布停货通知,10月18日再次发布酒鬼系列产品停止接单的通知。这说明公司的调整还远未结束。
酒鬼酒再度发布停货通知 收现比减少存货达历史新高
事实上,就在最近酒鬼酒还在发布通货通知。10月18日,有投资者在互动易对公司经营提出质疑,酒鬼酒回应称,“公司近期对‘酒鬼’系列产品停止接单,旨在进行一次全国范围的市场梳理,对市场秩序进行整顿”,从而达到“提升产品批价,提振渠道信心”的目的。
据媒体报道,此次价格调整不涉及产品指导价,主要针对渠道端,目的是为梳理和提高渠道端的批价。
酒鬼系列是酒鬼酒的核心收入来源,产品售价在200-600元之间,主要为中端及次高端产品。2022年酒鬼系列销量占到总销量的44%,收入占到总收入的56%。2020年,酒鬼酒曾进行过一次产品清理,确立了内参和酒鬼双轮驱动模式,内参酒定位为高端酒,负责塑造品牌,酒鬼酒定位为次高端,负责全国放量。
上半年酒鬼系列和内参系列表现均不容乐观,酒鬼系列销量同比减少了29%,营收减少了42%。内参系列销量减少26%,营收减少32%。
中端以上产品的全面下滑,是酒鬼酒业绩陷入大幅下滑的主因。从去年下半年起,酒鬼酒就在持续控量,已数次发布停货通知。
2022年9月湖南内参酒销售有限责任公司(以下简称“内参酒销售公司”)发布通知,宣布2023年52度500ml内参酒签约计划配额将根据2022年实际达成量的80%计算额度上限。2022年11月底,内参酒销售公司再度发布通知,52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。2022年内参销量为1147吨,相当于销量减少30%。
管理层提前做出减量的规划,也从另一个方面说明,2022年内参就已经出现压货及渠道低价销售的现象。
2023年4月份内参酒销售公司发布加强内参市场秩序的通知,7月份向经销商发通知,宣布7月10日起停止接受52度500ml内参酒销售订单。时隔3个月,再度发布关于酒鬼系列的停货停止,证明公司的渠道调整仍未结束。
内参出厂价前几年连续涨至千元左右,扣除返利后一批价在850元左右,而根据媒体报道,目前长沙市场专卖店从经销商手中拿货价为760元。在淘宝及京东平台,有的商家52度500ML内参售价仅为800多元,倒挂严重。
前几年酒鬼酒为了业绩,在向渠道压货的同时,不断提高出厂价,倒逼经销商提高终端售价。但是其产品在消费端并不具备较强吸引力,在终端动销不畅的情况下,就出现了价格倒挂、窜货等乱象。
事实上,渠道乱象早就成了公开的秘密。在今年5月份召开的2022年度网上业绩说明会上,投资者关于库存和窜货的提问非常尖锐,有投资者直接指出“部分品牌加速扩张,反观酒鬼酒增速失速,库存增加,低价串货,感觉这还是顶层设计的问题。”
今年前三季,酒鬼酒合同负债(预收款)同比减少了27%,仅剩2.51亿元。从2022年以来,公司的回款就遇到了“问题” ,收现比降到84%,今年前三季为90%,低于行业均值。今年前三季经营活动现金流净额萎缩至5737.68万元。上半年在产量减少59%的情况下,库存增长了24%,存货达到14.51亿元的历史新高。
酒鬼酒的渠道库存到底有多严重呢?
经销商扩张销量缩减 调整还需要多久?
事实上,酒鬼酒的经销商还在快速扩张。2022年底经销商达到1586家,同比增长26%。今年上半年增加到1774家,相比2022年底增长12%。
上半年渠道的扩张并未带来销量增长,销量反而整体萎缩了44%。不仅核心业务内参系列和酒鬼系列在下滑,中低端的湘泉和其他系列也在大幅下滑,分别下滑80.9%及21.36%。
疫情后,白酒各个价格带中,次高端价格带复苏力度最弱,这也导致次高端白酒企业内部分化严重,酒鬼酒就是严重下滑的典型。
为了应对这样的市场情况,酒鬼酒开始积极布局中低端产品,先后推出湘泉系列产品,布局 100 元以下价格带。同时推出金色装内品,价格在200元左右。
酒鬼酒在这个时间节点大力补中低端产品的短板,与其渠道扩张战略有直接关系。在今年5月份召开的2022年度网上业绩说明会上,针对酒鬼酒铺货少以及窜货严重的提问,管理层回应称,公司正在全面治理市场窜货和低价行为,同时全方位推进核心网点建设,因为酒鬼酒价格体系和舍得不一样,缺乏中低端的产品,所以会在铺市率上低于舍得,下一步会丰富产品线,提升铺市率。
不过目前来看,该战略还没有收效,中低端产品销量并未随渠道的扩张而增加。
另一方面,酒鬼酒在费用端的投放力度还在增加。前三季销售费用率达到29.85%,排在第一位,同比增加5.5个百分点。管理费用率达到5.57%,同比增加1.93个百分点。费用率的提升可能与公司渠道端的改革以及新品宣传有关。
费用率的提升导致前三季净利率减少了5.54个百分点,净利率也创下2020年以来的低点。
目前酒鬼酒仍处在去库存、梳理价盘,建设核心终端以及培育消费者阶段。率先调整的内参酒或许可以作为酒鬼酒恢复情况的指标。此前面临渠道问题的洋河用了两年多时间进行调整,酒鬼酒这次需要多久呢?

责任编辑:公司观察


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