出品：新浪财经创投Plus
作者：shu
陆正耀操盘的新品牌库迪咖啡，正在成为一条搅动连锁咖啡红海的鲶鱼。
据公开报道显示，4月3日至4月9日短短一周内，库迪在全国近100家城市就有102家门店开业。自2022年10月底首店落地至今，库迪咖啡的在营门店已经达到1199家，平均每月有近200家门店开业。
而陆正耀的上一个得意之作瑞幸咖啡，用了近1年才铺设出1189家门店。2018年起20个运营季度中，只有5个季度的平均每月新增门店数超过200家。单从开店速度这一点来看，库迪似乎已经超越了瑞幸。
不过，与瑞幸烧着一级市场股权投资机构的钱、疯狂开直营门店不同，库迪开局便选择了轻资产的加盟模式，将瑞幸已验证的商业模式精心包装兜售给加盟商，以换取源源不断的现金流。
可瑞幸模式究竟能不能复制？库迪宣称最快一个半月回本，是不是割韭菜的话术？恐怕加盟商们心里也没有确切的答案。
小蓝杯变小红杯 库迪踩着瑞幸过河
据天眼查信息披露，库迪的运营主体库迪咖啡（北京）有限公司成立于2022年10月，彼时距离瑞幸宣布首次实现单季全面盈利仅过去不到5个月。市场上尽是溢美之词，“重返纳斯达克”、“超越星巴克”之声不绝于耳。
库迪选择在这个时间点，举着名为“瑞幸”的金字招牌，带着和瑞幸A轮融资同等规模的注册资金入局，不可谓不计划精妙。
来源：库迪招商手册不只是开店速度，库迪咖啡从门店形态、选址到营销方式、爆款产品，全都是熟悉的“瑞幸配方”。
据招商手册信息显示，库迪的门店形态有店中店、快取店、标准店和品牌店四种，其中店中店和快取店对标瑞幸的快取店，标准店复刻瑞幸的优享店，品牌店则大有2020年后销声匿迹的瑞幸旗舰店影子。
窄门餐眼数据统计，库迪绕开了瑞幸颇具优势的一线城市（21.73%），门店数量仅占比7.82%。而在瑞幸开放加盟的新一线、二线和三线城市，其门店数量占比分别为31.87%、28.53%和20.42%，与瑞幸在这三类城市的门店分布比例基本一致。
营销方面，除了9.9元优惠券、8.8元抖音团购券、邀请新人0元福利券满天飞，库迪赞助赛事和IP联名也是驾轻就熟。瑞幸带火了悲伤蛙、线条小狗等IP联名周边，库迪顺势推出王者荣耀限定杯垫，任意购买2杯饮品即可随机获得1款。
来源：库迪招商手册和官方公众号至于核心产品，在库迪小程序的人气推荐菜单中，曾助力瑞幸逆风翻盘的生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁系列赫然在列。黑糖风味的星辰厚乳拿铁，与瑞幸陨石厚乳拿铁的配方重合度极高。
全方位、像素级地复刻瑞幸，库迪凭借着更低的门槛吸引来了不少加盟商。不久前还有媒体报道，山东临沂三家商场内首开的库迪门店，此前都是瑞幸门店。一位曾拥有7家门店的瑞幸加盟商，直接倒戈至库迪麾下。
最快一个半月回本？加盟商的梦中情店还是精心陷阱
加盟商的“叛逃”，或许也情有可原。
对比双方招商手册披露的信息可知，瑞幸和库迪都不收取加盟费，但瑞幸的设备和装修费用远高于库迪。因此，瑞幸加盟商的开店成本至少需要43万元，而加盟库迪却只需不到20万元。
同时，瑞幸的月毛利抽成比例显著高于库迪。超出3万元的部分，瑞幸总部阶梯式抽成20%、30%、40%，库迪总部则抽成自管模式门店15%、20%和25%，托管模式门店仅在自管门店的抽成基础上增加1%。
基于相同的日均销量、毛利率和门店运营成本粗略估算，瑞幸的快取店投资回收期最长接近2年，约为库迪快取店的2.4倍。如果日均销量可以保持在1000杯，库迪加盟商只需1.69个月就可以收回成本。
但事实果真如招商手册中描绘得那么美好吗？通过解构盈利测算数据和细究加盟商反馈，我们发现了库迪隐藏的三大谎言。
谎言一，开店成本前后矛盾。结合库迪的盈利测算数据反向推算，日销100杯的店中店，月经营利润约为0.97-1.17万元，投资回收期为8.5-9.91个月，这意味着加盟商的前期投入低至9.58万元。
但招商手册显示，配置最低的A1型店中店，设备、柜体广告两笔费用加起来就要11.5万元。如果包括2000元门店设计费、5000元意向金、2万元装修预算和5万元保证金，加盟商的前期投入起码要19.2万元起步。若以此最低标准为基础简单计算，日均销量100杯的店中店，投资回收期将会被延长至16.46-19.86个月，约为列举投资回报期的2倍。
谎言二，盈利前提预设虚高。据库迪的单店盈利分析，日销100杯的店中店，月销售额约为4.68万元，平均每杯价格为15.6元。而据平安证券近期发布的研究报告显示，步入发展平稳期的瑞幸，平均每杯价格也才15元。
作为新兴品牌，库迪的提价能力显然不及瑞幸。窄门餐眼数据统计，正在大力促销抢市场的库迪，人均消费约为11.58元。加盟商们也在社交平台上透露，目前库迪的客单价甚至不到10元。
同样藏有猫腻的还有毛利率水平。一家日均销量100杯的店中店，月毛利约为3.06万元，毛利率高达65.38%。而平安证券测算的单店模型显示，经历了多年打磨运营产业链上下游的瑞幸，综合毛利率也才刚达到66%。根据多位加盟商的现身说法，库迪的实际毛利率不足30%。
若其他参数保持不变，以平均每杯10元单价和30%毛利率为基础推算，库迪的实际月经营利润全线亏损。即使日销量能实现400杯，单月也至少要亏损5344元，收回投资成本更是遥遥无期。
谎言三，承诺补贴拒不兑现。招商手册中，库迪信誓旦旦地表示截至2023年9月底之前，成交价格低于9.5元的饮品，会由总公司补足差价，按照9.5元与加盟商结算。但公开报道显示，抖音平台上的8.8元团购活动，库迪并没有给加盟商任何补贴。
近日，库迪将补贴价格提升至10元，但只有拥有两家门店以上的加盟商可以申请，且最多只补贴三家门店。也就是说，只有1家门店的库迪加盟商，无法享受同等补贴支持，引流营销成本要自行承担。以上种种的本质，还是在于诱导加盟商多开新店。
来源：库迪招商手册此外，库迪对加盟商没有进行区域保护，也是难以忽视的隐患。所谓加盟区域保护，是品牌为避免门店之间恶性竞争、提高单店收益，要求一定距离或同区域内不同时开设多家门店。然而近期一位库迪加盟商在社交平台大吐苦水，160米以内就有两家门店，还没开业就已经可以预见亏损的结局。
事实上，库迪招商手册中展示的漂亮数据根本经不起推敲，“快速回本”构建在并不真实的前期投入、单杯售价、毛利率和营销补贴假设之上，不甚规范的内部管理更是隐形“暗雷”。
长远来看，消费者或许会为了“薅羊毛”或一时尝鲜选择库迪，但烧钱换市场的策略在日趋饱和的咖啡市场还能否起效、同质化极高的产品可否支撑起销量、规模效应何时显现，一切都是未知数。在等到确切答案之前，又有多少加盟商能负担得起这样的风险？
责任编辑：公司观察
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