干货！工银瑞信齐欢：食品饮料行业分析框架之公司分析篇（4/4）|食品饮料_新浪财经

干货！工银瑞信齐欢：食品饮料行业分析框架之初识行业（1/4）

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干货！工银瑞信齐欢：食品饮料行业分析框架之公司分析篇（4/4）

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：对话基金大咖/朋朋笔记

　　近日，新浪财经非常荣幸的邀请到了工银瑞信的高级分析师齐欢进行了一次内部分享，分享的主题为食品饮料行业的分析框架，内容主要分为5个部分：

　　一、初识行业：牛股多，行业好，长期跑赢指数，高端品和大众品的经典分类法

　　二、行业分析：白酒、啤酒、调味品、乳制品、肉制品行业的核心特性（重点）

　　三、公司分析：三力模型，以产品和渠道为基础，围绕品牌构建长期中的最强壁垒

　　四、估值分析：对爆发期、成长期和成熟期公司，灵活切换估值方法

　　五、选股方法：赚战略的钱和赚战术的钱

　　本文为分析框架的第3部分，主要包括5个方面的内容：1、消费品的经典三力模型；2、产品的4大品类和成长性；4、用品牌营销的4大核心要素，打造隐形竞争力；5、未来的20年是品牌驱动时代。

　　本篇为食品饮料分析框架系列的第4篇文章，后期将分为多篇文章发布，请大家收藏并持续保持关注。核心内容如下：

　　1、消费品的经典三力模型

　　这里主要讲一些我们公司分析的想法，比较经典的三力模型，就是品牌渠道产品，它是消费品不会被跳过的一个比较经典的模型。经典的三力模型主要包括3个方面的内容，但我们在使用的时候也需要考虑适用性的问题。

　　1）、内部要素，具体包括公司的治理结构、管理层能力、资源禀赋等；

　　2）、外部要素，主要包括品牌、渠道、产品；

　　3）、不同的产品/企业/行业/所处生命周期，各权重不同，难以用固定的框架去讨论其阶段重要性，此处以一次消费行为来简化阐述分析流程。

　　在这里，我们重点讲外部要素，也就是品牌、渠道和产品方面的内容。品牌让消费者产生购买欲望；渠道决定了消费者能否顺利购买，还可以提高即时购买冲动；产品是保证消费者重复消费的核心要素。

　　2、产品的4大品类和成长性

　　按照产品属性的不同，我们可以把消费品分成必需品、上瘾品、社交品和信仰品等，所谓上瘾品就是一些可以给你带来独特味觉体验的东西，比如说像鸭脖瓜子这种东西，吃了之后可能就会让你想吃个不停，然后这种就把它打引号就叫做“上瘾品”。然后再往上就是社交品，就是一些基于一些社群行为的一些消费，比如说像一些高档的酒，然后一些什么名牌包包，名牌手表这种，这种社交品可能是它的价格上涨之后，它的消费量反而会增加。比如说去年的疫情之后，就经常会看到一些新闻，就说经济一停之后好像大家的消费都受影响了，结果却是上海和北京的一些奢侈品店都需要排队。其实也就是这样的，因为它价格越涨价，消费者越愿意去买这种社交品。然后再往上一层就是信仰品，相当于将某一品牌和对应的品类划上等号。我们说消费粘性的话，就可以理解成必需品，信仰品的粘性是强于社交品和必需品的，所以我们分析这些公司的时候，可能这会是一个相对来说比较感性的入手点，但是其实这一块的对它做出一个划分也是挺有意义的。

　　总结起来就是：必需品<上瘾品<社交品<信仰品。

　　1）、必需品，比如米面粮油肉蛋奶，产品差异极小，加工环节短，品牌粘性弱，容易被终端拦截；

　　2）、上瘾品，比如鸭脖、瓜子、烟酒等，产品存在一些功能或元素，让消费者欲罢不能；

　　3）、社交品，基于社群行为的消费，价格上涨反而激发消费量增加，比如瑞士表、名牌包；

　　4）、信仰品，将某一品牌和对应的品类划上等号，非它不买，如苹果、特斯拉、黑莓。

　　如果从成长的过程来看的话，大概会经历单品爆发、产品升级、品类扩张三个过程。

　　3、渠道是大众品的第一真理

　　其实是对大众品来说，渠道是最重要的，因为我们很难说得清大众品的一个两个品类就行有多少区别，比如说不同品牌的酱油有多大区别？可能经常烧饭的厨师他弄得很清楚，但是我们一般的消费者可能对这个也弄的不是特别清楚，所以对他们来说，它有一个比较强的渠道可能是更重要的。

　　我们去看那些优秀的大众品公司，无一不是做渠道的高手。白酒中也不乏精于深度分销的公司，渠道精细化是白酒未来的发展方向。

　　4、用品牌营销的4大核心要素，打造隐形竞争力

　　品牌可以帮助公司走得更远，它可以潜移默化的去占据消费者的心智。一个有更强品牌的公司，它可以在潜意识里去使你去做一些选择，或者说它可以获得一些品牌溢价，可能同样的差不多的东西，一个有品牌的它可以涨价，它可以卖的更贵，但是品牌弱的话你可能就涨不了价，这个其实也是没办法的事情。所有公司都希望能够获得一个好的品牌，但是打造品牌也需要一些时间，有些品牌它可能是先天存在的，你后天再想去获得其实挺难的。

　　通过品牌塑造出人为的差异化，占据消费者心智，可以获得优先选择权和品牌溢价。如果把品牌营销的核心要素拆分来看，主要包括了运作价值、目标人群、品牌定位、营销方式4个部分。

　　1）、运作价值：消费者教育的程度；产品成本的量化难度；产品质量的区分难度；情感营收的可附加性；

　　2）、目标人群：潜在市场容量足够大，基于需求划分，容易据此提炼出产品差异化点；深入了解人群特点，转化成优先选择权；

　　3）、品牌定位：清晰明了的品牌内涵；抓住定位人群共同诉求；品牌差异化卖点；

　　4）、营销方式：第0真理时刻，合适的传播媒介；第1真理时刻，货架陈列&包装&价格策略；营销时机；营销地点或渠道。

　　5、未来的20年是品牌驱动时代

　　对于过去二三十年消费品驱动因素的一个分析，早期它一定是产品驱动，因为首先解决的是一个从无到有的过程，所以这个时候哪家公司先把东西造出来先投到市场上，它就抓住了第一波消费者，但这种以产品驱动的周期相对来说比较短，因为它很容易被迭代，很快就会有同种或同类的产品出来，或者说消费者的一些口味偏好发生一些变化，所以这个周期相对来说会比较快一些。

　　第二个就是渠道驱动，就是说一个公司有了一款或几款强有力的单品之后，它会想到说我要建立一个渠道，我要给这些单品去建立一个护城河去保护这些单品，不要被人家那么快的去复制或超越，所以它会去建立一些渠道进行深耕，招一些经销商什么的。它做好渠道的铺设之后，通常可以保护这个公司大概20年左右的竞争力。我们到超市去看，为什么有些产品他们会被摆在货架上比较好的位置，而有些产品其实也不错，但是为什么它摆不上去？这跟它背后的一个渠道是有很大的关系的。

　　更往上一个层次或者说更远期去看的话，一定是需要有品牌去作为支撑的，现在为什么我们说国内的消费品品牌还稍微差点意思，或者说不是那么强，因为讲到底我们现在市场经济它也只有三四十年的时间，孕育出一个真正很强的品牌的时间可能还不够，还需要一些时间的打磨。但比较好的一点就是我们这两年看到了新出来的国潮概念，其实就说明消费者对于国产品牌的自信心和接受度也是在提升。再往后看三五年可能就会有一批中国的这种品牌出来，不排除再往长看会出现这种百年老店，这都是有可能的，但是我想说从现在往后再看20年的话，更多的就是靠品牌去驱动了，因为你现在再想复制人家的渠道，再想去靠某一个单品去崛起，还是挺难的。

　　现在是商品过剩的时代，产品线长度和渠道饱和度都已满载，消费者从追求数量到追求质量，从追求价格到追求价值，品牌是消费者的痛点所在。产品驱动路线、渠道驱动路线、品牌驱动路线不有着不同的生命周期，简单总结来看：

　　1）、产品驱动：1-5年。当前大单品生命周期不断缩短，偏功能性可延长生命周期，乳业最长可达10年，饮料3-5年，休闲食品更短。

　　2）、渠道驱动：5-30年。做透一块市场需要5-10年，全国化扩张及成熟时间往往要20-30年。

　　3）、品牌驱动：30年以上，典型案例是可口可乐、雀巢等百年企业，而中国的市场经济距今也只有30年的历史，接下来20年将是国内快消品公司打造强品牌力的时代。

　　从未来的20年的情况来看，大概率是品牌驱动的时代。

　　限于篇幅，本篇为食品饮料分析框架系列的第4篇文章，主要让大家对食品饮料行业的公司分析方法有一个清晰的认识。估值分析、选股方法等内容由于合规等原因，暂不能发布。感谢您的耐心阅读。