孩子王IPO：募资加码大店模式扩张全渠道母婴龙头在路上_新浪财经

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：Leyla

　　近期，证监会同意孩子王首次公开发行股票注册。孩子王是国内母婴专业店龙头，主要从事母婴商品零售及增值服务。在三胎政策发布前一个月，孩子王成功过会，此次获准注册后将登陆创业板。

　　孩子王采取全渠道经营的策略，一方面构建了包括移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的 C 端产品矩阵，搭建线上线下新零售布局；另一方面，公司用会员体系增强用户粘性，拥有4700多名育儿顾问，打造“商品+服务+社交”的模式。

　　作为售卖母婴童系列产品的全渠道商，最主要的收入来源依然是线下门店的母婴商品收入。截至2020年末，孩子王在全国20个省、131个城市拥有434家直营门店，去年一年新增了82家门店。

　　募资加码线下门店营收支柱

　　目前公司拥有线下大型实体门店、线上PC端购物商城、移动端APP等全渠道，向目标用户群体销售食品（奶粉、零食辅食、营养保健）、衣物品（内衣家纺、外服童鞋）、易耗品（纸尿裤、洗护用品）、耐用品（玩具、文教、车床椅）等多品类产品，同时拥有育儿顾问提供差异化的商品和服务。

　　招股书显示，2017年-2020年，公司营收分别为52.35亿元、66.7亿元、82.43亿元和83.55亿元，母婴商品收入在总营收九成左右；同期净利润分别为9379万元、2.76亿元、3.77亿元和3.91亿元。近四年，孩子王营收、净利都在不断增长。

　　根据销售渠道的不同，公司可分为直营门店线下销售、扫码购销售和电商平台销售三大类。其中，扫码购业务包括了线下门店扫码下单和“店外扫码购”的业务，即包括了门店内外的线上扫码结账。

　　根据招股书计算，近三年，线下门店内的销售和在门店内进行的扫码购业务收入，占总母婴商品销售收入的89.35%、83.53%和69.21%。去年受疫情影响，公司包括“店外扫码购”的O2O模式业务收入有较大提升，使得线下门店收入占比有所下降，2018年和2019年在线下门店场景产生的消费占比均超过80%。

　　去年一年孩子王新增了82家门店，而上市后，孩子王计划加快开店的速度。根据招股书，孩子王计划未来3年利用本次募集资金，在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省（市）新建门店300家。

　　此次IPO，公司拟募资24亿，15亿用于全渠道零售终端建设，2亿用于全渠道数字化平台建设，2.1亿用于全渠道物流中心建设，5亿用于补充流动资金。

　　“商品+服务+社交”打造消费场景

　　由于母婴零售行业进入门槛较低，行业内企业数量众多且规模较小，市场集中度不高，加之新零售生态体系不断建立，专业连锁零售店、微信商城、第三方电商平台等各种业态并存，市场竞争日趋激烈。

　　孩子王的野心绝不是只做一个线下零售终端龙头而已。根据招股书，孩子王将自己定位为是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商。在会员制、增值服务、线上线下渠道结合上，孩子王都在尝试讲出新故事。

　　孩子王与其他母婴零售商最显著的差别在于，公司的门店多为大店，平均单店面积大约2500平米，最大单店面积超过7000平米。除了提供商品外，孩子王还提供儿童游乐场和配套的母婴育儿服务，打造一站式购物场景，试图成为新家庭社交汇聚场所。

　　虽然母婴行业面临新生儿数量下降，人口红利逐渐减退的不利影响，但“三胎”政策的出台，及新一代父母对待子女的“精养”模式，加上母婴消费升级、个性化趋势增强，让母婴消费市场仍然具有可观的发展前景。

　　截至2020年末，公司会员人数超过4200万人，较2017年初的1154万人增长超过2.6倍，其中最近一年活跃用户超过1000万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。

　　消费者观念升级，精细化育儿扩宽母婴消费领域。近年来，我国家庭结构的变化及新生代家庭群体的更迭使得育儿理念发生代际转变。计划生育政策实施以来，我国现代家庭规模较以往缩小。同时，80-90后父母群体的消费观念和习惯有所改变，除关注母婴商品的品牌、质量和安全外，还关注母婴专业特色服务（如婴童早教、婴童成长领域等），对专业化、个性化的需求不断提高，愿意购买更有品牌、更高端的商品和服务，消费观念的转变进一步推动了市场规模的增长。

　　针对目前的母婴行业的“精细化“、“个性化”育儿趋势，孩子王推出了付费黑金PLUS会员，截至2020年末，公司累计黑金会员规模超过70万人，单客年产值达到普通会员的10倍左右。