青青稞酒：利润连续多年同比下滑人事地震谋求改变_新浪财经

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新浪财经讯在中国白酒市场中，青稞酒一直是一个独特的存在，不同于用高粱、小麦等粮食作为原料的普通主流品种白酒，青稞酒的酿酒原料主要是青藏高原特有的农作物青稞。青稞主要种植于我国青海等高寒地区，独特的种植地带使得青稞有着纯净、天然、绿色、有机的品质及卖点。同时酿酒所采用水为发源于青藏高原的冰雪融水，同样具备成为天然酿酒好水的概念。可是如此清新脱俗的组合，在经历600多年的发展后，青稞酒依然还是偏居一隅的地方三线白酒，更令人困惑的是，在近几年白酒行业走好的大背景下，来自青海互助的青青稞酒却成为了“开倒车”的极少数。

　　盲目扩张现弊端多元化失败几成定局

　　自2011年上市以来，青青稞酒前3年均实现净利润同比正增长，但自2014年开始至今，青青稞酒的净利润就没有增长过，反而呈现大幅下滑的迹象，尤其是2017年净利润竟大幅亏损近1亿元，而这期间主要上市白酒公司的业绩都是令人满意的。

　　我们还发现青青稞酒自2013年以来，资本支出数额一直较大，仅2016年经营现金流净额超过资本支出，其余年份资本支出都是超过经营现金流净额的，即公司的公司自由现金流即股东自由现金流多年都为负。

　　青青稞酒连续大额资本支出的背后是公司的多元化战略，2013年和2015年，青青稞酒两次收购国外葡萄酒业务，并出资500万美元在美国设立全资子公司OG，OG持有青青稞酒在美所有股权和资产。出乎管理层原本预料的事，OG公司并未能帮助青青稞酒实现业绩上的提升，反而以亏损的方式加重了公司的压力与负担，2017年、2018年上半年，OG分别亏损1845.94万元、1265.88万元，亏损额进一步扩大。

　　并且，青青稞酒还于2015年以1.44亿元收购酒类电子商务公司中酒时代，并同时确认巨额商誉1.79亿元。相同的故事再次发生，此次收购再一次出乎管理层多元化战略意图的构想，中酒时代的经营绩效并不好，近几年连年亏损。2015-2017年，中酒时代分别亏损4163万、4675万元、3232.56万元。连续多年的亏损最终令青青稞酒在2017年底全额计提1.79亿元的商誉减值，这也导致青青稞酒2017年亏损9416.43万元。

　　即使是将商誉减值加回净利润中，2017年公司的净利润依然是大幅下降的。再退一步看，即使扣除OG、中酒时代的亏损也不考虑，青青稞酒2017年的净利润增速依然是负的。大致可以看到，青青稞酒管理层近几年的多元化及相应的资本支出战略本是出于提升公司竞争力、改善公司业绩的目的，无奈事与愿违，结果与计划大相径庭，进一步加深了公司所面临的困境！

　　省外认可度低营销困局依旧

　　青青稞酒凭借着“有机青稞+雪山矿泉”如此清新脱俗的组合，在经历600多年的发展后，却依然还是偏居一隅的地方三线白酒，若不是青青稞酒作为上市公司为人所熟知，青稞酒的知名度恐怕还得大打折扣。可见青青稞酒的对于全国市场的营销推广工作还有很长大的提升空间。

　　公司自2013年往后，营业收入便不再增长，如下图所示。而如上文所述，即使扣除多元化带来的损失，2017净利润依然是单边下滑的。这其中主要有两方面：1．营业收入增长乏力；2．营销支出收效甚微。

　　1．省内外营收增长乏力

　　青青稞酒省内市占率已经很高。青海省人口约500多万，根据当地人的饮酒习惯和经济水平测算，预计青海省内白酒市场规模大约在20-30亿元左右，青青稞酒2017年省内营业收入9.7亿元，省内市占率大约在40%-50%左右，在一些地区如互助县、乐都县青青稞酒基本上实现了垄断，省内市占率继续提高的难度较大。

　　省外地区拓展难度相对较大，由于各个省都有自己的地产酒，青青稞酒作为三线白酒省外开拓的难度相对更大，市场投入费用较高。近年来，在整体营收停滞不前的情况下，青青稞酒在省外的销售占比不升反降，也就是说这些年的所有多元化、并购、甚至是大笔营销费用的支出，收获的是市场收缩的结果，令人唏嘘！公司省内外营收占比如下图所示。

　　2．营销支出收效甚微

　　2017年，青青稞酒设立3家下属公司，以此拓展其品牌影响力和市场份额，试水全国化发展。其广告宣传、渠道费用等销售费用激增。数据显示，公司销售费用率（销售费用/营业总收入）2017年升至近30%，而2016年该数据仅21.23%，2018年前三季度该数据为26.5%。

　　2017年及2018年前三季度，公司销售费用率在所有上市白酒公司共排名都为第五名，但是营业收入、净利润增速确为倒数第一或者第二。可以说青青稞酒的销售支出收效甚微，而几个亿的销售支出相当程度上对当年业绩形成了明显的掣肘。

　　面对如此窘境，青青稞酒表示品牌全国化，这个过程还是比较缓慢的，是一个渐进和长期的过程。公司将全国市场拓展分为三个阶段，第一阶段是全国化的探索期，第二阶段是全国化的发展期，第三阶段是全国化的腾飞期。目前2018年-2020年就是全国化的探索期。公司将2018年定义为管理基础年，近期目标是聚焦青海、甘肃、陕西。目前省外销售的下滑，属于正常调整。如此表态是没有说服力的，也难怪公司今年下半年来出现人事地震。

　　董监高集体辞职青青稞酒路在何方

　　今年7月至今，共有职工监事、董事、董事副总经理、董事总经理、财务总监纷纷离职，同时，青青稞酒还新聘两位副总经理。

　　对于短短3个月内公司董监高集体辞职，青青稞酒表示均为个人原因。但联系近几年公司的经营战略和绩效，以及新聘副总经理的情况，这可能是因为战略分歧导致的。

　　一位券商分析人士称，上市公司高管集体变动不常见，集体变动多见于控股权发生变化，或者内部出现重大分歧，而有绝对控股权的公司出现集体变动则多是出现实际控制人控制不当的问题，实际控制人通过表决权或其他方式过多对公司生产经营、利润分配和管理决策等重大事项加以控制，造成决策失误，高管层承压离职。

　　李银会通过控制华实科技实际控制了公司62.18%的股权。而公司二股东中央汇金持股1.87%，三股东永阳泰和持股1.34%，其余股东持股比例均没有超过1%。

　　如此集中的股权结构形成了实际控制人能轻易地实现青青稞酒的绝对控制，权利堪比私有化公司，可以对公司的经营乾纲独断，高管任意任免。

　　据业内人士成而青青稞酒的业绩下滑也正是始于李银会“用互联网思维做有青藏高原情怀的青稞酒”、和多产品布局的战略决策。