蓄势破局的啤酒王者——华润啤酒(00291)投资价值分析报告

由于人口的老龄化，我国啤酒消费主力人群—— 20-49岁的人口占比从 2010年的 49.70%下降到 2019年的 44.61%。预计20-49岁人群占比还将继续下降，同时20-49岁人口的绝对数量亦将逐年减少。

伴随着行业整体量级的稳定，国内的啤酒巨头经过跑马圈地的产能扩张期，。华润雪花、青岛、百威、燕京和嘉士伯五大啤酒龙头企业的CR5从2013年的65.2%上升至2018年的70.4%。

虽然在大举扩展的过程中，前五大龙头的市场份额得到进一步提升。但“跑马圈地”伴随着产能的过度扩张，也埋下了隐患。随着行业整体量级的稳定，啤酒厂商开始通过主动关厂来去产能。

百威和嘉士伯作为外来啤酒厂商，一开始就以高端品牌的形象示人，近年来面对国内厂商向中高端的进军，采取了积极防御的战略：

啤酒厂商开启中高端化进程，既是适应需求端的变化，也是为了用高利润率的中高端产品提升整体利润率。国际市场上看：国内啤酒厂商对标外国成熟市场，期望在中国啤酒市场走向成熟的过程中，依靠中高端新品改善盈利情况。

中高端餐饮对价格敏感度低，且对品牌有一定要求。低端餐饮对价格较为敏感，品牌要求度低。

啤酒和白酒有所不同，属于舶来品，有比较强的西方文化属性。尤其在超高端产品为主的夜店渠道，百威以及高端精酿啤酒占据了主导地位。超高端产品独有的品牌文化是需要时间积累的，新创品牌难以在短时间打入。

喜力面向全球四个大区的主推品牌各有不同。针对亚太地区，喜力推出的主力品牌包括喜力、Anchor、Larue、Tiger（虎牌）、Bintang等，部分市场还单独推出其他品牌，如2018年Amstel在越南、印度上市，2019年在缅甸推出的全新品牌Bawdar等。其中Tiger啤酒增长最快，2019年亚太区Tiger虎牌啤酒销售14百万千升，同比增速超过10%。

喜力的赞助以运动赛事为主，如欧洲杯、欧冠、ATP职业网球巡回赛等，包括其旗下二线品牌阿姆斯特宣传也以足球、自行车等国际赛事的赞助为主。2020年喜力原本的宣传计划包括赞助电影007、2020年F1、欧冠、欧洲杯、ATP巡回赛等。虽然这些活动由于卫生事件原因多数被取消或推迟，但给了华润、喜力空隙时间来更好地整合，

美国啤酒产量在1965-1980年历经了高速增长，从1269.70万千升上升至2277.46万千升。。由于在上世界60年代，美国大型啤酒公司的产能和酒厂数量有限，旗下产品销往全国需要承担更高的费用，同时要保证产品在消费者心中高品质的定位，因此全国性大型品牌旗下品牌定价更高，随着他们的市占提升，

根据Brewer Association的数据，1965年-1980年间高端啤酒（主要为大型啤酒集团旗下品牌）占比从25%左右快速增长到60%以上。

1970年被美国烟草巨头菲利浦.莫里斯公司收购前，米勒的市占率仅为6%左右，位列第八，此时A-B公司市占率为25%。收购完成后，凭借菲利浦.莫里斯公司在烟草行业高超的营销技巧和丰富产品矩阵的经验，米勒针对重度使用者、健康敏感客户群和高档啤酒三类细分市场进行布局，1980年市占份额跃升至21.1%，位列第二，仅次于A-B公司。

面对强势增长的米勒，当时市占第一名的A-B公司一度遭遇了增长瓶颈。多年来，A-B公司长期绑定老客户，出现品牌老化的问题。上世纪70年代末，面对消费者日益多样化的需求，A-B公司通过广告营销和丰富的产品矩阵彻底巩固自己市场第一的位置。

目前我国啤酒行业进入存量争夺阶段，由于中国啤酒行业发展时间较短，相比发达国家，龙头企业市占率偏低。结合以上分析，

从成本端看，占比最大的是包装物和原材料（其中大麦占比最大），其他还包括消费税、制造费用以及人工成本等。随着高端产品占比的提升，