4500家店还不够？瑞幸疯狂开店的背后

　　本文来自企鹅号“盖饭科技实录”。

　　2018年瑞幸咖啡在饮品业搅起不小的波澜，总结起来汇聚成两个数字：2000家门店和8.57亿亏损。

　　作为新生儿的瑞幸咖啡跑的实在太快，如同超载超速狂奔在道路上的列车，根本刹不住，星巴克、costa的开店速度目前也只是每年600家左右。而瑞幸提出2019年要再开2500家门店，成为中国第一咖啡连锁品牌。

　　去年12月底，瑞幸官方披露，前九个月净亏超8亿元，随后瑞幸咖啡CEO钱治亚表示，亏损超过8个亿完全符合预期，甚至还超过预期，换来的是上万台专业机器和超过两千家门店。这种疯狂烧钱的套路与共享单车发展初期是何其相似，这不禁让人担心到：瑞幸咖啡会变成下一个ofo吗？

　　亏损8.57亿的“瑞幸速度”：狂奔跑出2000家线下店

　　拥有一千多年历史的咖啡，如今在引爆中国市场。数据显示，中国咖啡市场蕴含着万亿规模，2017年中国咖啡市场规模超过1000亿，增速高达15%，而全球增速仅2%左右，2017年大陆咖啡人均消费才一年4杯，日韩台湾人均200杯以上，这个市场的增量空间巨大。有机构预测，到2025年中国咖啡市场规模有可能超过10000亿元。

　　基于这样的市场预测，瑞幸咖啡于2018年1月份应运而生，随后野蛮生长，从零成为仅次于星巴克中国咖啡市场的第二玩家。

　　成立短短一年的时间，瑞幸咖啡知名度大增，目前瑞幸咖啡累计融资将近四亿美元，估值已达到22亿美元，消费用户达到1200万，已在北上广深等全国21大城市完成2000家门店布局，售出8500万总杯量。

　　瑞幸咖啡的快速崛起，与其互联网思维的营销手段关巨大，用大量资金快速占领市场是其营销的核心。按照瑞幸咖啡B轮融资计划书显示：2018年前9个月累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利率-115.5%（星巴克毛利率连续5年超过50%），毛利润为-4.33亿元。

　　平均一个月烧完一个亿。

　　对于如此之高的亏损金额，瑞幸回应相当之冷静：“我们全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略，亏损符合我们预期。”

　　如此凶猛的烧钱，瑞幸咖啡的自信到底来自哪里？

　　融资迅猛。

　　与ofo先后融资12轮相比，瑞幸咖啡不遑多让，在所谓的2018年资本寒冬里，完成多轮融资。

　　2018年4月15日，瑞幸咖啡宣布完成了数千万元的天使轮融资。

　　2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成了2亿美元的A轮融资，估值达到10亿美元。刷新中国“独角兽”最快“养成”纪录。

　　2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成了2亿美元B轮融资，估值达到22亿美元。成为国内成长最快的独角兽。

　　B轮融资后，瑞幸咖啡创始人钱治亚曾公开表示：公司资金充足，账上还有4亿多美元现金。

　　就因为不差钱，即使面对巨额亏损，瑞幸咖啡也是丝毫不慌乱，不但公开表示巨额亏损是符合预期，并且表示会持续进行优惠补贴，这显然是想要一把火烧到低。

　　如同鼎盛时代的ofo一样，面对巨额亏损也要迎头赶上。

　　烧钱的商业模式

　　瑞幸咖啡的创始人钱治亚是原神州优车COO，期间神州优车的所有融资细节均是她一人负责。对于资本的运作和投资人心理可谓拿捏的非常透彻。她认为，神州是靠运营走过来的，瑞幸咖啡也是重运营。不计成本换取时间和市场份额的互联网烧钱打法，自然是轻车熟路。

　　国内互联网平台短期内快速获得大批用户，惯用方式就是烧钱扩张，用优惠策略吸引用户，数据上越漂亮越容易获得融资，提高其平台估值。网约车，共享单车、外卖平台都是靠这种互联网烧钱策略获得资本青睐，可以说瑞幸是如法炮制：从咖啡外卖切入，依靠线上补贴迅猛获得客流量，与此同时大规模扩张线下门店．．．．．．目前，瑞幸的商业模式简单的归结成两个字就是：烧钱。

　　1、烧钱补贴

　　瑞幸咖啡的“C位出道”之路，是不断烧钱堆起来的，通过首单免费、“第一杯免费”、“充二赠一”以及5折优惠券等方式，迅速抢占了咖啡市场份额，培育了用户粘性。

　　去年7月份，瑞幸方面称投入到补贴、教育市场、前期铺垫上的金额大约有10亿。若从2018年1月份试运营开始开始算起，每个月烧掉的钱接近1.5亿。再按照瑞幸的官方数据，去年1-9月销售额3.75亿，卖了3670万杯，换算下来扣除优惠后平均单品售价10.2元，如果去除轻食产品的销售，那么单杯咖啡的售价可能不到10元，优惠折扣率在58%左右。

　　就瑞幸何时能盈利这个问题而言，瑞幸咖啡在2019年战略沟通会上表示，没有给出明确的盈利时间表，会持续补贴，三年五年长期坚持。

　　补贴是一把双刃剑，如今瑞幸咖啡打折力度还是比较大，也就是说，还要继续投入更多的资金，若盈利能力跟不上，一旦不能将复购率和用户规模提升到理想状态，那只会让烧钱的雪球越滚越大。

　　2、疯狂的广告营销

　　在成立之初，瑞幸咖啡就宣称要砸10个亿来“教育”用户。

　　瑞幸除在补贴活动以及线下门店烧掉巨额真金白银之外，其在营销广告上同样不手软。

　　有媒体报道，2018年前3个月，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额超过800万元，另外花费3亿元投入楼宇电梯广告。

　　瑞幸咖啡在2018年前三个季度主要选择了影院视频、电梯视频、电梯海报等作为宣传渠道，在电梯电视媒体广告花费占其总投放的73%。根据瑞幸的营销团队透露的数据，2018年前3个月，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额超过了800万元，广告曝光次数超过1亿次，广告总曝光人数超过4500万，另外花费了3亿元投入了楼宇电梯广告。

　　此外，瑞幸还斥巨资请到了张震和汤唯做品牌代言，并让他们在几乎所有的广告素材中露脸。咖啡餐饮市场挑选代言人本就少见，并且两位明星并非流量大咖，但其具有精英气场却是无与伦比的，这倒也贴合瑞幸的消费者定位。

　　其实这种营销方式对于钱治亚来说是非常熟悉，2015年神州专车应对“黑车”事件时就请到吴秀波、海清以及其他7名公众人物拍摄了一组宣传海报，直指竞争对手uber。这种抹黑对手的营销手段让网友对其口诛笔伐，而这场闹剧中，代言人形象被严重破坏，品牌的公众口碑也遭到了损害，然而神州专车却获得了一波知名度的极大增长，据传因这一事件其App单日下载量已达数百万次。

　　“平价”这条路径，适合中国的咖啡市场吗？

　　瑞幸咖啡在坚持高性价比和高变利性的基础上，为客户提供高品质的咖啡。瑞幸期望用口味和品味来吸引消费者，但事实上这两个卖点似乎还不能让消费者满意。

　　近日，我们实地探访了武汉多家瑞幸咖啡门店，采访了多名实际进店的消费者，他们吐槽最多的就是咖啡难喝。消费者普遍反应，“虽说瑞幸售价比星巴克价格低很多，但是咖啡口味远比不上星巴克。”

　　在瑞幸咖啡里面消费顾客黎先生告诉我们，自己来到这家店是因为和路过的奶茶店差不多，并且有优惠券，所以就进来买杯咖啡。另一位顾客何小姐说，自己逛商场累了，进来休息一下。

　　在消费者看来，瑞幸的定位似乎更加贴近于奶茶店。

　　而在距离这家瑞幸咖啡不远处有一家星巴克咖啡。在当晚8点多，这家星巴克人满为患，需要排队下单，人均消费在40到50元之间。星巴克的工作人员告诉我们，他们认为周末营业额应该比其他时间的营业额高，因为附近就是商场，一般会选择来休息一下。店员认为星巴克与其他咖啡店相比的优势，一方面是店面选址较好，服务环境好，一方面是顾客早已熟悉认同品牌，目前在销售额上也没有明显感到其他咖啡店带来的压力。

　　星巴克在线下咖啡市场依然处于强势地位，与其说它卖的是咖啡，不如说卖的是社交环境。

　　星巴克的顾客王先生告诉我们，自己经常去的是星巴克，因为门店环境、产品服务比较好，因此商务往来、私人社交主要集中在星巴克。

　　去年10月星巴克在全国陆续开通外卖服务，此举被外界解读为意在对抗瑞幸的疯狂扩张。不过随后有媒体调查称“星巴克外卖销量少的可怜”，我们的实地调查也得出了相同的结论。互联网咖啡对于传统咖啡品牌或许有些触动，但是瑞幸对星巴克的冲击力度并没有想象那么大。

　　目前的咖啡市场消费者主要分两个部分：一部分是坚信手机可以解决生活所需的年轻人，这些人也是互联网咖啡的主要目标客户群；另外一部分的咖啡消费者则为了社交，商务往来、私人社交主要集中在星巴克、漫咖啡、ZOO COFFEE等品牌。

　　因此，在现有的咖啡市场的格局中，传统咖啡门店的消费者与互联网咖啡消费者不是完全的重合，毕竟社交还是要线下落地，外送不足以让星巴克的忠实消费者倒戈。结合星巴克近期的业绩增长，三季度星巴克利润同比增长了15%，可以说瑞幸咖啡目前并没有对星巴克造成影响。

　　瑞幸还要开多少店？

　　在今年1月3日召开的2019年战略沟通会上，瑞幸咖啡表示2019年的目标是2500家门店，总门店数量将超过4500家，从而成为中国最大的连锁咖啡品牌。不出意外的话，开店将会是今年瑞幸咖啡的工作重点，而这或将也决定了瑞幸能够走多远。

　　一名业内人士表示，以Pick up门店店型为例，瑞幸门店的固定成本主要包括：

　　仅算设备和装修，开设一家面积在50平方米以内的新店所需的固定成本在46-50万元之间。

　　而据称，瑞幸在开店时并不太注重店面的位置，甚至一些不起眼的位置，只要门面面积合适或者物业同意就可开店。

　　按照瑞幸最新公布的数字，截至12月31日，瑞幸在全国开设2073家门店（其中176家为外卖厨房店）的固定成本可能在8.7-9.5亿元。

　　在产品成本方面，一般连锁咖啡店一杯咖啡的原料成本（豆、牛奶、可可、巧克力、糖浆、奶油等等）通常不超过3块钱，包装成本不超过1元。另外一部分变动成本是外卖配送费，但是目前还没有公布相关数据，经过粗略计算，每单外送费6元，一般外送，每单按照3杯计算，7月份瑞幸公开表示自提比例大于外卖，那就假设有40%的销售是外卖，那么摊到每杯的外卖费用就是0.8元。如按照10元一杯的客单价来算，瑞幸每杯咖啡的利润在5.2元左右。

　　目前瑞幸公开的数据开看，9月份的数据最全，9月份瑞幸有1000家门店，9月份月收入额9700万，也就是970万杯。瑞幸前9个月亏损8.57亿元，总收入3.75亿元，大概平均每个月总成本为1.37亿元，意味着，如果保持现在的补贴力度和实际咖啡单价，9月份至少得卖2635万杯才基本达到盈亏平衡，每家店每月平均要比现在多买1665万杯，因此每家店每天要多卖554杯，同比销售量增长175%。

　　以我们探访了位于武汉市街道口新世界百货附近的一家便利瑞幸咖啡店为例，在周六午高峰14：30至15：30一个小时之间，自提两34杯，外送4杯，该店营业额约为600元。随后我们周一又探访另外一家地理位置比较好的瑞幸店面，位于中南地铁站附近，这里分布着中南商场、地铁2号线与4号线交汇处。在8点9点一小时的时间内共有50人进店，30个外送，交易总金额约1000元。据店员表示，该时间段人流量相对较多，每天大概卖两百来杯，月销量和营业额不是很清楚。

　　该店店员告诉我们，因为咖啡机做出的杯数是有限的，所以只要一个门店的订单量达到一定数字，就会在不远处再开一家，线上订单也会根据门店实时单量进行匹配，目前这家店1km之外凯德1818也开了一家店。

　　那么，按照瑞幸自己的预测，2019年将再开2500家门店，2019年全年将是不到40亿收入，目前看来这个收入是靠店面数量增长来支撑的，并非靠着单店收入流水。前面我们按照1000家店来计算成本，其实2018年年底瑞幸有2000家门店，那大概估算，将成本乘以2来进行估算，那么要想达到收支平衡，销售杯数也要再翻一倍，每天每家店至少要卖出1755杯，才能说不亏钱。

　　未来瑞幸期望靠卖咖啡实现盈利的话，只有两条路可走，一是继续开店，摊薄成本，而这个店的数量到底是5000家还是10000家，我们不得而知；二就是放弃补贴，提高单价。

　　瑞幸的对手并非只有星巴克

　　早期从瑞幸得到一组数据：线上与线下的订单比例在7：3左右，随着瑞幸大量开设“自提门店”（只有柜台，下单直接带走），线上与线下订单差距开设缩减。不过现实情况是，瑞幸线上订单还没有对星巴克产生冲击，但同时由于现在大量的优惠券补贴拉低产品单价，使得瑞幸在线下还要面临奶茶店的挑战。

　　现在“新茶饮”的发展势头似乎不让瑞幸多少。奈雪和喜茶的茶凭借爆款果茶、奶盖茶，在短时间内就成为茶饮业中一个现象级的存在，并获得了过亿的融资。

　　美团发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》的数据显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。且报告还显示，过半现制茶饮消费者希望商家能够提供“预点餐（先点餐、后自提）”的便捷服务，相对咖啡，中国消费者对于茶饮的接受程度当然更高。

　　而且另一个需要重视的事实是，速溶咖啡在中国依然有大量的拥趸。从咖啡消费量的比例构成看，中国速溶咖啡占据75%的市场份额，现磨咖啡仅占15%。全球范围内，现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比则超过了87%。

　　瑞幸口感比不上星巴克，便利又不如其他速溶咖啡，随着茶饮市场的崛起，抢占市场份额。瑞幸的挑战不可谓不大。

　　结语

　　在瑞幸咖啡的身上，我们可以看到ofo的影子，当然也看到了互联网的张扬姿态。

　　瑞幸咖啡的未来是未知，成功还是失败？都是待定的。

　　但是可以肯定的是，如果成功，那也是资本的成功。

　　因为这种成功一旦在咖啡行业里得到证明，大量的资本巨头就会在如法炮制，复制出一大堆新的“瑞幸咖啡”来。

　　因为消费品走到最后，真正赢得用户的是靠品牌，而不是低价。无差异产品的低价策略，永远都是死路一条。

　　最后，引用知乎网友的一段话作为结束：

　　“如果这样一家自以为照搬其他行业的经验就能轻松碾压咖啡行业、仗着资本优势无脑快速扩张忽视品质、各种低能营销手段撒泼打滚无所不用的品牌都能成功，那么无疑是在那些勤勤恳恳做好每一杯咖啡、服务好每一个客人的咖啡人脸上一记响亮的耳光了。”

责任编辑：白仲平