2018 年 11 月，社会消费品零售总额为人民币 3.53 万亿元，同比名义升 8.1%，低于彭博财经统计的市场平均预期值 0.7 个百分点。增速同比下降 2.1 个百分点，月环比下降 0.5 个百分点。分地区来看，城市与农村区域分别升 7.9%及 9.3%。分类来看，限额以上企业商品零售额同比增长 2.1%。
11 月社会零售总额增速进一步放缓。限额以上企业零售增速仅为 2.1%，比社消总额增速低 6.0 个百分点且月环比回落 1.6 个百分点。具体来看，生活必需品中，饮料和服装的单月增速低于年迄今累计增速，但日用品类同比增长 16.0%，受益于“双十一”促销。地产相关品类中家电和装修建材销售表现不错，同比分别增长 12.5%和 9.8%。由于高基数和负面的市场情绪，消费升级品类在期内面临逆风，化妆品销售增速同比回落至 4.4%，而通讯设备则同比下跌 5.9%。汽车销售连续七个月同比下降，因为其较大的体量拖累了整体零售增速，但石油及制品类增长则部分抵消了不利影响。11 月网上实物商品销售同比增长 17.8%，占社会消费品零售总额的 24.3%。期内网上销售增速在高基数的背景下显著放缓。
短期内，我们认为在 12 月和 2019 年一季度零售销售仍将保持疲弱并面临挑战，考虑到宏观经济放缓以及消费情绪转弱。然而，我们对中国中长期的消费表现仍持有信心。已经推出和即将推出的包括减税在内的政策将有利于提高居民可支配收入以及提振消费信心。我们维持零售行业“中性”评级，但给予服装行业和食品饮料和日用品行业“跑赢大市”评级。我们维持消费行业服装子行业的安踏体育（02020 HK）“买入”评级和目标价 48.50 港元以及维持消费行业食品饮料子行业的蒙牛乳业（02319 HK）“收集”评级和目标价 28.00 港元。
责任编辑：李双双
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