新东方烹饪学校上市了 帝国背后是隐形富豪

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　　这个教炒菜的学校，平均每天花100万砸广告。

钛媒体编辑丨秦聪慧

　　6月12日，黄渤代言的新东方烹饪学校母公司东方教育（中国东方教育控股有限公司，HK：00667，下文简称“东方教育”）在港交所挂牌上市，东方教育确定香港IPO发行价偏上限定价，为每股11.25港元，独家保荐人为法国巴黎银行。

　　但在首日，东方教育却遭开盘滑铁卢，低开7.91%，报10.36港元。截至昨日（6月12日）收盘，股价报9.92港元，跌幅11.822%，市值216.16亿港元。

　　钛媒体（微信ID：taimeiti）了解到东方教育此次募集资金净款为47.692亿港元，所得款项将主要用于在北京、上海、广州、成都及西安建设五大地理区域中心而购买土地和建筑设施。在精选市场建立学校，在现有和新兴行业设立新专业并创新课程，建设升级学校设施及购买教学设备等。

　　“厨师”能顶半边天

　　东方教育成立于1988年，旗下有五大品牌：新东方烹饪教育（50所学校）、欧米奇西点西餐教育（23所学校）、新华电脑教育（24所学校）、华信智原DT人才培训基地（22所学校）、万通汽车教育（26所学校）、私人定制烹饪中心（18个）。

　　据钛媒体（微信ID：taimeiti）了解，东方教育在2018年12月便递交了招股书，招股书显示，东方教育2018年营收32.65亿元，净利润5.1亿元。2016-2018年，学校数量年复合增长率为26.9%，平均培训人次年复合增长率为8.6%。

　　诸多品牌中，东方教育的“招牌”业务是大家熟知的新东方烹饪教育，占总营收的59.9%，占到了总营收的一半；其次是新华电脑，占总营收的17.7%；万通占13.5%；三者对应的毛利率分别为57.1%、57.7%、41.3%，烹饪培训毛利贡献超过整体毛利一半。

　　截至2018年12月31日，五大品牌分别培训有6.9万人次、3106人次、3.1万人次、1364人次、1.9万人次。

　　目前，新东方烹饪学校还在不断拓展厨师行业的细分类目，在淘宝上开起了网店，出售麻辣小龙虾、烧烤、麻辣香锅等课程，以及学费优惠券。

　　炒出来的教育界最大IPO

　　从目前情况来看，东方教育可以算得上是全球最大教育业IPO，有人说这个最大“IPO”极有可能是炒出来的，其实也不无道理。就拿东方教育一些子品牌的广告词和代言人来说，其宣传效果相当“深入人心”，可以算得上圈内的“扛把子”了。

　　“学厨师就到新东方”、“姐，遇到新东方的厨师就嫁了吧”、“轻松学电脑，成功在新华”、“学汽修到万通”……这些都是东方教育旗下品牌的魔性广告语。

　　同时，东方教育还邀请黄渤、李晨、濮存晰等明星代言，在各大电视台大规模投放。

　　随着看电视逐渐被网络视频平台取代，如今新东方烹饪还在《我去上学啦》、《拜托了冰箱》等，时下年轻人热捧的网综节目中投放广告，不放弃对新一代年轻人的“洗脑”。

　　这些投放也为中国东方教育旗下数家教育品牌，带来源源不谈的新生。近几年东方教育旗下培训人数均处于上升趋势，而与其对应的学费收入也随之增长，成为集团营收的核心来源。

　　以新东方烹饪为例，其在2017年之前长期课程的最高费用不超过4万元/年，然而到了2018年，长期课程学费最高到达了7.6万元/年，上涨幅度超过一倍。而最低学费也降低到了万元以下。

　　不过在公司提名度提升的同时，也带来了巨大的广告开支。

　　招股书显示，2015年到2018年前8月，中国东方教育广告开支分别为2.26亿元、2.25亿元、2.64亿元及2.4亿元，总体来看，其广告费已占到销售费用的一半以上，并在不断增加。

　　对比其近三年总收入而言，东方教育广告开支占总收入比均超过10%，近四年广告支出接近10亿元。平均计算后，每日的广告支出将近100万元，已是一笔惊人的数字。

　　如果按照当前速度扩张，东方教育未来的盈利水平有可能会进一步下滑。

　　东方教育上市，帝国背后是隐形富豪

　　东方教育的招股书还披露，吴俊保、吴伟、肖国庆分别为公司第一、第二、第三大股东。而吴俊保、吴伟及肖国庆为堂兄弟关系，这意味着吴家堂兄弟三人几乎100%拥有中国东方教育，吴伟担任执行董事兼董事会主席，大股东吴俊保则只担任执行董事，是名副其实的家族企业了。

　　有媒体报道称，东方教育创始人吴俊保在安徽当地有“隐形富豪”之称，2018年10月发布的胡润百富榜上，吴俊保家族以27亿元的财富上榜，身家与格力电器董事长董明珠相当。这与其新华系产业不无关系，该产业涉及教育、地产、金融等多个领域，包含新华集团、新华控股集团、新华发展集团、新华教育集团等多个企业集团，下辖子、孙公司不下百家。

　　其中，中国新华教育已在2018年3月登陆港交所，为民办高等教育集团，运营着民办学历教育大学新华学院和民办中等职业学校新华学校，市值超过30亿港元。吴俊保持有该公司71.40%的股权，并担任中国新华教育的董事会主席兼非执行董事。

　　另外，据投中网报道，在金融板块中，吴俊保通过“新华集团投资”间接持有巢湖农村商业银行和合肥科技农村商业银行的股份，他旗下资产管理公司目前在北京运营1个省级众创中心、11个专业化产业及园区项目，管理的产业园区面积达80万平米，资产规模超150亿元。（本文钛媒体编辑综合整理）

责任编辑：张海营