喜茶低至9元 茶颜悦色还有机会吗

喜茶低至9元 茶颜悦色还有机会吗
2022年01月13日 18:01 新浪财经

  出品:新浪财经创投Plus

  作者:shu

  新的一年,“奶茶自由”要靠喜茶实现了?

  近日,茶颜悦色宣布对旗下大部分奶茶产品普调1元。事实上,不止茶颜悦色,由于原材料、物流运输和人工成本持续走高,线下门店因疫情反复业绩不佳,一众新式茶饮品牌难承压力,纷纷决定涨价:茶百道、一点点和CoCo都可等都上调了部分饮品价格,涨幅在1-3元之间;“奶茶第一股”香飘飘也发布公告称将对旗下冲泡奶茶系列产品提价2-8%不等。

  然而,一向走高端茶饮路线的喜茶却在此时“悄悄”放出降价的消息。据公开报道,“喜茶GO”微信小程序中出现了一个“要平价”栏目,其中纯茶类饮品降价3-5元、水果茶饮降价2-3元、芝士类茶饮降价1元,“纯绿妍茶后”降价后更是低至9元。

  1月11日,喜茶在接受采访时表示,得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整,让用户更加方便、低成本地喝到喜茶。

  新式茶饮的分岔路口,估值200亿的茶颜悦色选择涨价增收,600亿的喜茶却逆势降价,薄利多销,将枪口瞄准中端茶饮的市场份额。

  高速扩张vs借力打力

  冬天来了,茶颜悦色的日子不太好过。

  去年12月,几张茶颜悦色公司内部聊天记录截图在社交媒体平台上引起了轩然大波。聊天记录显示,公司员工人均工时11个小时,月薪到手却不足3000元。由于少数员工和管理层的不当言论,内部矛盾不断升级。事态在社交媒体平台上一再发酵,直到创始人吕良发布致歉信才逐渐平息。

  此次品牌危机事后被归咎于大量涌入新式茶饮赛道的资本:新消费时代,To B还是To C都不如To VC重要。各大品牌先吸引融资,成功融资后再疯狂开店,扩大规模,为下一轮估值更高的融资做准备。陈贵香拉面、虎头局渣打饼行、墨茉点心局亦或茶颜悦色,无一能逃脱这个魔咒。

  2018年,已平稳运营了5年的茶颜悦色在长沙只有70家直营门店。也是这一年,茶颜悦色首次引入外部资金,收获了来自天图投资的天使轮融资。

  2019-2020年,在顺为资本、元生资本、源码资本和五源资本的鼎力支持下,茶颜悦色在长沙开店超200家,核心商圈的商场里基本每层都有一家门店,步行街上每隔100米就能见到一家,在大规模关店前共运营约500家门店。

茶颜悦色长沙五一商圈店茶颜悦色长沙五一商圈店

  疫情的反复,令蒙眼狂奔的茶颜悦色不得不踩下刹车,2021年临时关闭了长沙近百家门店。为了节省成本提高单店盈利,不少员工被迫面对降薪的窘境,也成为了这次事件重要的导火索。

  相较之下,喜茶的扩张之路显得更为聪明。

  2016年迎来第一笔IDG资本和乐百氏创始人何伯权的A轮融资后,喜茶没有着急开疆扩土,而是选择试水深圳、上海和北京,凭借少数门店率先在超一线城市打出名号。

  2017年-2021年,喜茶的累计直营门店数量一路走高,但增速却在逐渐放缓。截止2021年底,喜茶在海内外80+个城市拥有超800家门店,同比增长约15%,而同期茶颜悦色的开店同比增速为150%。

来源:公开报道 创投Plus整理来源:公开报道 创投Plus整理

  除了将资金用于扩充门店,喜茶还亲自操刀做起了VC,借助股权投资将咖啡(Seesaw)、柠檬茶(王柠)、植物奶(野生植物YePlant)、分子果汁(野萃山)、桃汁茶饮(和気桃桃)和预调酒(WAT)等品类收之麾下。通过完善上游供应链和布局线下零售渠道,喜茶巧妙地用“别人”的钱打造着自己的商业版图。

  偏安一隅vs乘风出海

  在薪资闹剧发生之前,茶颜悦色身上最大的标签应该是“长沙的城市名片”。

  每个去长沙的人,一定会去茶颜悦色排队喝一杯奶茶。每个长沙本地人,都会自发地请来旅游的朋友喝一杯幽兰拿铁。《第一财经》2020年的“金字招牌”评选中,茶颜悦色口碑超越各大新式茶饮品牌,位居第一。

  可茶颜悦色直到2020年年底才真正走出湖南,首站选择了近邻武汉。2021年4月,茶颜悦色联手长沙网红餐饮品牌文和友在深圳开了2家快闪店,引发数万人排队,等待时间近8小时,代购费高达500元。如此火爆也没能给其拥抱更广大市场的信心,仅过了5个月,茶颜悦色宣布正式撤出深圳,又匆匆地退回到长沙大本营。

  创始人吕良曾在采访中表示,茶颜悦色并不是不愿走向全国,而是不敢。新式茶饮制作过程难以标准化,在无法保证供应链、品质控制和组织能力的情况下,贸然扩张无疑是自毁品牌。此外,与长沙高度捆绑,进行饥饿营销,也是茶颜悦色的一大特色。

  但固守湖南周边,市场容易过于饱和。据公开报道,茶颜悦色500余家门店中,超90%集中在长沙一个城市里。

  坚持高密度开店策略的茶颜悦色对标便利店和快餐店,可便利店和快餐店的供应链更完善,数字化管理和标准化生产相较手工茶饮也更容易实现,这才能达到密集分布的门店共同盈利的目标。而茶颜悦色高密度开店的结果却是同品牌门店间互相抢夺流量,走向无限“内卷”的恶性循环。

  反观喜茶,2015年从广东江门向外延伸时,第一站选择了客流量极大的深圳海岸城。2017年首次离开华南,进驻上海。据喜茶官网显示,目前超800家门店分布在全国各地,除了北上广深超一线城市,下沉的三四线城市也没有留下太多空白。

  作为新式茶饮中最早出海的品牌,喜茶2018年在新加坡,仅用时短短一年半就开出了4家门店。2020年初,喜茶在日本招聘网站上发布招聘启事,计划在东京开5家直营门店。虽然随后因疫情缘故暂时搁置,但其进一步进军东亚的野心可见一斑。

喜茶新加坡门店喜茶新加坡门店

  餐饮行业是一片红海,即使是头部品牌也无法保持常胜将军的姿态,唯有不断向下和向外攻城略地,持续地寻找增量。

  军事化管理vs数字化运营

  危机犹如一道裂缝,撕开了茶颜悦色精心维护的形象。

  创始人吕良接受采访时曾表示,茶颜悦色的核心竞争力是服务。消费者拥有“永久求偿权”:只要觉得饮品口味有异,可以在任何时间走进任一家门店,要求免费重做;门店的打烊时间以“最后一位客人离开为准”,即使消费者在关店时间点单,门店也要重新运营;店门口必须有店员吆喝揽客,店内常备雨伞和医药箱,堪称奶茶界的海底捞。

  可在众多媒体的公开报道中,提供高质量服务的“茶颜铁军”口中的故事却是另一番情景。入职培训期间,新员工需要接受站姿和坐姿的训练,还要背诵并默写“茶颜企业文化”,错一个标点都会被要求重来一遍;如果门店和商场同步关店打烊,员工会在大群里被通报批评;口播、微笑甚至转身没到位的员工会被处以数百元的罚款,军事化的管理令员工内心疲惫不堪,2020年公司离职率高达60%。

  而与大部分成长于互联网浪潮的新消费品牌相似,喜茶更看重数字化运营。

  2017年,喜茶推出ERP系统,实现原料品控、采购、库存、配送等环节全程数字化供应链管理。次年自主研发的“喜茶GO”微信小程序上线,既节省了消费者排队的时间,又为喜茶收集了大量用户和销售数据,以完成更加精准的用户画像,反哺供应链和产品设计端。截止2020年底,小程序已拥有超过3500万线上会员,线上订单占总订单的40%。与之相比,2020年9月才用小程序积分取代了纸质积点卡片的茶颜悦色确实落后不少。

  除了善于利用数字化系统,喜茶的日常工作中也融入了数据思维。例如,借用互联网行业的AB测试以检测爆款产品;根据不同的工作区域将员工划分为服务线、吧台线和后区制备线,一杯茶饮的完整出品、操作、配比由不同的员工分工完成,极大地提高了效率。

  管理方式的巨大差异表象下实则是成本的比拼。茶颜悦色的极致服务基本都以较高的成本为代价,动辄重做、机器长期运作、员工流动性大等每一环对应的都是成本投入。正因如此,茶颜悦色的毛利率一直处于“生存线”上,比行业平均水平35-40%更低。而得益于全链条数字化运营,喜茶能将毛利率保持在65-70%之间,这也给了其逆风降价的底气。

  在企业发展的数个分岔路口,茶颜悦色和喜茶似乎都选择了不同的方向,有的短暂地带来了辉煌,有的长久地影响了前路。追根究底,常常“背锅”的资本只是加速的燃料,船将驶向何处,舵始终掌握在船长的手里。

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责任编辑:杨舒

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