原标题：50强品牌房企的战场与荣耀
对于绝大多数房企而言，品牌是个热词，而品牌部门是个冷门。
冷与热之间，其实正是绝大多数房企都在面临的“尴尬”。
如何突破“尴尬”呢？
今天下午，由中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心共同出品的2020中国房地产企业品牌价值测评研究报告或许会带给我们一些启示。
接下来，炸天团透过冰冷的数据，从品牌排名、策略、效应、趋势四个角度全方位剖析品牌房企内核。
01
排名固化，入围头部何其难
在这个玩资本的行业，几乎各式榜单排名都是相对固化的，来来去去看到的都是那些几十年的老玩家，不像互联网行业更新换代频繁。
老玩家都深谙其道，只要不出错就不会被淘汰，所谓的黑马、弯道超车等在房地产很难见到。
果不其然，今年的50强品牌房企就如往年一样，波澜不惊。
2020年50强的换榜率为4%，出现2个新面孔；20强换榜率为0%；10强换榜率为10%，仅出现1个新面孔。
2020品牌10强房企名次变化
数据来源：CRIC、中国房地产测评中心
值得一提的是，10强中的新闯入的搅局者是世茂，其挤掉了华夏幸福，从2019年的第12位上升到第10位。
窥探世茂排名上升的背后，很大层面在于逆势而上的营收增长率，品牌价值和营收是水涨船高的关系，2019年世茂营收首破千亿，同比增速达30.41%。在十强中，只有融创35.73%的增速高过它。
至于大家最关心的今年前三强，依然没有惊喜——中海、万科、恒大，中海已经连续十年位居榜首，品牌价值为709亿元，万科和恒大分别为618亿元和583亿元位居第二、三位。
尽管整体市场不景气，2019年全体房企的营业收入增速明显下降，但头部的老玩家步伐依然稳健，强者恒强的逻辑再次得到体现。
02
策略精细化，会讲故事已成标配
何为品牌，简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度，也就是说让消费者知道我的好。
这个年头，越来越多房企打造品牌的手段愈发趋同化——都在学会讲故事，首先就是名字。
最近几年大家不约而同地把名字里“地产”二字去掉，更多出现了集团、控股、上市公司等名称，以此来扩充品牌上的包容度，也就是B格。
以2020年中国房地产开发企业品牌价值50强为样本，约超过40家的企业名字中不含地产、置地或置业字样，自2015年以来，约38%的房企已更名。
如恒大在2016年将名称由“恒大地产集团有限公司”变更为“中国恒大集团”；保利2018年由“保利房地产（集团）股份有限公司”变更为“保利发展控股集团股份有限公司”。
房企更名主要是与企业自身战略调整有关，也就是故事的主题要设计好。
最近各大房企半年财报都在印证一个定论，整个行业收入下滑，规模放缓，于是老玩家们开始寻求业务突破。
品牌房企战略变更情况（2015-2019年）
资料整理：企业公告
部分企业选择重点进入新能源汽车、高科技、健康养老等领域，比如恒大就成为新能源车的一股造车新势力，这些领域或是符合国家政策导向，或是符合人口结构变化规律，最关键的是广阔的新领域来消化房企的巨大体量。
部分企业则选择以房地产为基础，围绕全地产视角进行有限的多元化，如大力发展物业服务、商业地产、物流地产等，比如融创在地产核心主业外，入主了服务、文旅、文化、会议会展、医疗康养业务六大战略板块。
还有企业会坚持讲老故事，把现有产品线打磨到极致，比如金茂、旭辉等在科技、环保、绿色、智能、空间设计、物业服务等各方面升级房企，更是在软性的产品方面进化，提出了全新的社区服务的概念。
讲完故事，就到拼刺刀的时刻了。
03
效应两级化，品牌助推效果显著
以前很多房企把“品牌”理解成一个很虚的玩意，有时拼命砸钱进去，都激不起一丝水花。
而现在时代变了，良好的品牌是房企最好的宣传，企业品牌的附加值还会给企业带来更高的盈利，可谓是“得品牌者得天下”。
如何带来高利润？两方面。
一是销售溢价率增高。
下图选取中海、万科、保利等10强品牌房企在代表性重点城市的销售均价与城市平均销售价格进行对比，计算得到各大品牌房企在各城市的销售溢价率。
数据显示，品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于5%-25%区间范围内，其中2019年的平均数据为10.04%。
数据来源：CRIC、中国房地产测评中心
二是融资成本下降。
2019年全年融资环境因政策原因收紧，涉及信托、外债、开发贷等融资渠道继续收窄。
在这种考验下，50强品牌房企融资总量同比增长17.76%，明显高于5.49%的行业平均水平，11-30强品牌房企融资更是积极，整体融资规模同比增长21.01%。
数据来源：CRIC、中国房地产测评中心
优质的品牌实力，不仅能够拿到钱，还能拿到成本相对较低的钱。
根据克而瑞数据统计，剔除预收账款后的资产负债率，10强均值最低，为72.00%，11-30强均值为74.06%，31-50强均值为77.22%，。另外10强品牌房企净负债率均值为84.43%，远低于500强均值96.70%。
众所周知，以上两个是房企融资“三道红线”中的重要指标，这正好展现了品牌房企较强的债务调节能力。
更为甚者，融资通畅使得品牌房企获取资源能力强，货值存量维持较高水平，预示着其未来的路越走越宽，而与挣扎融资、拿不到地的一般房企拉开了巨大身位。
在品牌为王的时代，房地产行业的马太效应正在加剧。
04
行业加速分化，新战场开辟在即
过去几年整个行业的基调是野蛮生长，大家都追求扩张规模，快周转高杠杆，每天都在诞生各种“地王将相”。
而如今，想要通过高杠杆，实现弯道超车的可能性变得较小，品牌房企排名已然定型，大多数房企都在修炼内功、专注细分，寻求新的突破点。
如何寻求新的突破点，最简单粗暴的方式就是并购。
2020年是房企并购之年，今年由于黑天鹅出现，约330家房企破产，老玩家们迅速出手，截止8月，行业就出现了5起重大并购事件。
资料整理：中国房地产测评中心
通过并购，一是可以多渠道获取土地，二是扩宽业务范围，比如并购物业管理企业、大健康产业以及行业上下游企业。
并购成功地解决了“隔行如隔山”的痛点，以最快速度进入新跑道。
单打独斗的思维被摒弃，合作共赢成了行业新常态。
此外，品牌房企联手科技公司成了流行的趋势，比如万科与微软建立未来城市实验室，华润置地与华为围绕数字化转型、智慧园区、云平台、5G等领域开展合作等。
智能家居、智能社区是未来新的突破点，谁都不想放过这个香饽饽。
除了智能科技化之外，物业管理业务也是品牌房企的新战场。
近年，多家物管公司冲击资本市场，房企积极分拆物业公司上市的趋势依旧。
研究显示，品牌50强房企旗下均有物业公司，总计有15家品牌房企旗下物业已上市，占比约为29%，10家品牌房企旗下物业拟上市，占比约为19%，仅有万科、龙湖、富力3家暂未公开分拆物业上市计划。
品牌50强房企旗下物业上市状态
资料整理：中物研协、中国房地产测评中心
物业业务是房企打磨服务、吸引消费者最直接的方式，不少房企甚至改名，世茂物业、融创物业均将名称中的“物业”替换为“服务”，新城悦更名为新城悦服务，以此来去物业，回归“服务”本质。
05
没有短板，活到最后
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果，这些因素缺一不可。
在行业发展进入白热化的下半场，只有没有短板，才能活到最后。
附：
本文来自微信公众号“地产大爆炸”
责任编辑：尹悦
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