男装数字化:莱克斯顿携手微盟打造全域经营新链路

男装数字化:莱克斯顿携手微盟打造全域经营新链路
2024年10月09日 13:12 新浪证券

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  在大消费行业,有个公式常被用来衡量不同群体的消费能力,“儿童>女性>老人>宠物>男性”。在消费能力的金字塔中,男性往往被视为消费力不够强劲。即便国内运动服饰产业在2023年已到5000亿的产业规模,男装在其中的体量依然有待进一步扩大。

  而放眼更大的消费产业图景,一场围绕“消费者运营”的变革正在蓄势待发。当前,消费者需求的多元化和渠道的多样化给服饰品牌带来新的挑战——品牌竞争加剧、行业洗牌加速,出现明显两极分化。在存量中求增长成为服饰品牌的重要课题,迫使企业经营从大水漫灌进入到精耕细作的全域时代。

  加剧的行业竞争叠加男装品类的小众属性为行业带来双重挑战,但男装品牌莱克斯顿却在中高端市场打开一片新天地。通过与数字化服务商微盟携手打通全域经营链路,品牌实现了私域沉淀和业绩增长。这也是中国男装品牌通过数字化升级实现逆袭的一个重要切片。

  发力全域数字化转型,莱克斯顿开启二次创业

  男装品牌莱克斯顿成立于1999年,其发展历程堪称是广东甚至国内男装时尚产业20余年来发展的一个缩影。莱克斯顿立足广州辐射全国,在全国拥有400多家线下门店,年销售额已突破十亿。品牌通过构建“品牌+平台”的经营模式,以共赢机制整合全球优质供应链及设计师平台,从而打造高性价比的男装。

  纵观莱克斯顿的整体的数字化历程,就是逐步深入打造全渠道一体化、致力于全域经营的新时代数字化门店。总结说来就是以消费者为中心,整合线上线下场景,整合公域、私域触点的一体化经营模式,实现了“公域私域一张网,线上线下一盘棋”的业务布局。

  莱克斯顿数字化经历了三个阶段——第一阶段重点是库存的整合,第二阶段是订单的寻源,第三阶段是全面提升用户的体验。“我们从2018年正式数字化升级,开始搭建全渠道业务系统,”莱克斯顿服饰信息中心总监胡俊山介绍道。彼时莱克斯顿最大的痛点之一在于全国多线下门店,库存数据零散难以全面调拨。因此公司首先要把库存全面管理,实现线上线下全渠道的库存共享。这也成为莱克斯顿全渠道一体化的起点。

  在“新零售”在零售业态尚处于探索阶段时,莱克斯顿就提早布局微商城、着手品牌私域建设,实现了业务的线上化。公司还着手建设业财一体化系统,实现了业务和财务数据的融合。积跬步,至千里,莱克斯顿超前的战略眼光与业务布局,让这家老牌男装企业在短短七年间成功二次创业,成为一家拥有全域经营能力的数字化标杆企业。

  善于觉察零售行业的新趋势,让莱克斯顿也能随外部环境敏捷变化。胡俊山表示,“在渠道上,服饰行业已经从单点爆破、单渠道运营阶段,步入了全域营销、全域运营的精细化增长阶段;而在需求端,用户的消费场景日趋多样化,消费时间碎片化,需求日益多样化。”

  他进一步补充道,从整体消费大盘来看,顾客的消费力已经不如过往强劲,所有平台都在围绕品质或价格展开内卷。而想在这消费“新常态”中谋求增长,需要品牌着重建设四种能力——高性价比的产品力、聚焦消费者真实需求的品牌力、敏捷高效的组织力,以及最重要的全域经营能力。

  锤炼一体化解决方案,全面加速品牌全域经营

  “全渠道的一体化已是不可逆的趋势。消费者通过全渠道触点接触品牌、加之用户消费行为方式的改变,逼着我们每个品牌做出改变。如果不搭建全域经营能力,只做门店开门迎客的生意,品牌必定会失去更多增长机会。”胡俊山总结道。

  为此,2024年莱克斯顿又携手微盟进行数字化升级,全新打造了会员中台、面向零售多门店版本的智慧零售商城、SCRM客户运营系统等等,双方通过多端一体化加速品牌的全域经营。

  ▲ 莱克斯顿官方商城小程序

  胡俊山称选择微盟主要有三点考量,“首先,在产品方面,微盟的SaaS系统具有良好的安全性与稳定性,且产品具备可扩展和延伸性,可随市场和业务变化及时调整;其次,软件三分产品七分服务,微盟与产品配套的运营服务能力较为成熟;最后,微盟作为成熟的数字化服务商具有成熟的商业生态,企业不能成为孤岛,要融入更大的生态才能走得更长远。”

  从植根线下的零售品牌到转型成全域经营并非易事,企业往往要面临诸多挑战,需要破釜沉舟的决心与魄力。在经营上,线下多个门店与线上商城的不同业态带来数据融合的复杂性;在会员上,多个渠道的会员身份及用户资产难以统一为总部所用;在终端上,线下导购数字化意识不足,让品牌私域起量较为缓慢;在数字化系统上,原有底层架构容易制约系统迭代,难以适应爆发性的需求增长……

  为打通全域经营转型中的种种关卡,胡俊山曾跨越五个省市、深入近50家门店进行业务调研,每天与一线导购进行上百次的沟通,做了诸多努力与尝试。终于,在2024年莱克斯顿与微盟牵手,全面升级到了微盟智慧零售系统,实现了多端的一体化。

  “有句老话叫要想富,先修路。零售品牌也是如此,只有把各个流量渠道打通、把业务和用户数据打通,用户才能被吸引进来,品牌才能实现可持续的增长,”胡俊山总结道。

  除了智慧零售商城、SCRM客户运营系统等服务,微盟还助力莱克斯顿进一步实现了导购的智能化升级。对于导购的重要性,胡俊山解释道,“导购是服饰零售企业直达顾客的关键触点。通过添加企微的链路,导购能打破时间与空间的限制与消费者深入沟通,在获取精准用户消费画像的同时,为其提供个性化和人性化的服务,最终将用户沉淀至企业的私域池中。”

  当前,微盟正通过搭建全域获客、全域运营、全员作战的一体化解决方案,助力服饰品牌高质量全域增长。在全域获客方面,通过会员身份归一,沉淀海量会员进行可持续运营;在全域运营环节,通过会员精细管理实现人货匹配,提升会员单客价值;在全员作战领域,提升导购作业效率,升级会员服务作战能力,同时,提升零售驱动效率,保障策略高效抵达终端。

  结语

  作为微盟践行“大客化”战略的又一进展,莱克斯顿不仅体现了微盟的行业渗透不断提升,在服饰鞋服领域已有成熟的产品解决方案和运营能力;更印证了微盟全域一体化解决方案的领先性。在渠道和流量越发分散、用户需求越发多元的新消费常态下,微盟面向全域的“一体化解决方案”将切实助力零售企业在存量中谋求增长。

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责任编辑:王其霖

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