网红书店退潮，我们是否会失去书店？_新浪财经

　　书店的本源仍然是书，而非网红打卡地。作为城市的文化线，书店还承载着文化传承的作用。

　　文|王倩

　　2022年8月21日上午，在被誉为北京最美书店之一的模范书局·诗空间里结束了一场婚礼。

　　《商学院》记者从书店工作人员处了解到，上午结婚的这对小夫妻毕业于清华大学，之所以选择在书店举办婚礼，是因为二人喜欢这里的氛围。

　　这家书店静谧优雅，店内有不少在其他书店购买不到的古本书籍。书店的顾客，有慕名而来打卡的，也有带孩子来读书的，还有专门来淘古书的。不过，即便如此，书店的人流量并不多，一个小时之中，进入店内的有大概七八个顾客，或许是因为目前还处于新冠肺炎疫情（下称“疫情”）影响的半闭店模式，现在还处于小范围体验中。

　　如今，线下实体书店的日子并不好过，由书店向外延伸成为一个转型方向。模范书局的这家书店就是个例子。工作人员介绍，现在这里承接这种商务活动较多。

　　模范书局的生存状态是当下网红书店的一个缩影——活下来更为重要。而就在最近，曾经风靡一时的网红书店言几又，如今却陷入大面积关店的窘境。作为一家实体书店，窗明几净的装修，极具北欧风的高颜值，言几又一度成为文艺青年的聚集地。主打“网红”路线的言几又，曾吸引不少粉丝驻足打卡。消费者来这里点一杯咖啡或者水果茶，便可以坐一天。相对于纯咖啡店，这里面又相对安静，是适合阅读、自习的好地方。以北京五棵松华熙live的言几又书店为例，以往在上午开门之前，就有不少人在外等候，等待店员正式开门营业后，进去抢占大厅较好的位置。但当记者最近再次来到这家店面时，已经是大门紧闭，门口还被移动车遮挡，仅留着一张写有“处理闭店事宜”的公告。记者尝试拨打公告上的电话，但始终处于无法接通的状态。

　　事实上，早在2022年6月，言几又北京店面就陆续传出关闭的消息。在百度地图上，言几又中关村店显示已关闭。《商学院》记者致电言几又北京官舍店及言几又官网所留的电话号码，却始终处于无法接通状态。记者又尝试登录微信小程序“言几又微店”，却显示一直加载中。另据《财经天下》报道，言几又位于上海、杭州、西安、厦门等地的门店也在陆续清算中。这家曾经备受资本青睐、受文艺青年喜爱的网红书店，如今陷入大面积关店的风波中。《商学院》记者就书店关店相关问题向言几又方面发去采访函，但是截至发稿，并未收到回复。

　　成为网红

　　“书店+X”模式的复刻门槛不高，这些书店通常都用精美的设计、高颜值的装修，将那些喜欢“打卡”的人吸引到自己的店铺中。在商业地产蓬勃发展的那些年，网红书店如雨后春笋般诞生。

　　曾经风光无限

　　在2018年左右，商业地产尚处于繁荣阶段时，在北京的一些新售楼盘的商业配套中，言几又曾被当做一个知名商业地标，作为配套商业来吸引消费者。

　　言几又的前身是“今日阅读”，创始人但捷曾经公开表示，“出于兴趣”于2006年在成都开设了第一家今日阅读社区书店。后因经营困难，在多次考察品牌书店之后，复刻了诚品书店的商业模式，将网红打卡与商业外延相结合，通过商业外延为书店引流。

　　他将店铺从社区搬到了人流集中的商场，通过运营“咖啡+书店”的模式，用不到2年的时间收回成本。2014年，但捷在北京中关村开设了第一家言几又门店，耗资300万元，打造“文化综合体”。鼎盛时期，言几又一年的进店客流量接近3000万人次。

　　之前的“今日阅读”店铺也随之更名为“言几又·今日阅读”。凭借“文化综合体”这一新概念，集图书、咖啡、文创周边、店中店等商业模式延伸于一体的言几又，又恰逢商业地产快速扩张，不少地产商在开发新的楼盘时，将言几又这种体验式文化空间作为配套商业来吸引客流。

　　彼时，为了吸引言几又这种业态，商业地产商一般在租金上会给予很大的支持力度。一位楼盘销售表示，在他们楼盘的配套商业中，言几又的租金价格较低，有的地产商甚至还会提供装修补贴。

　　恰逢商业地产的蓬勃发展阶段以及资本的加持，言几又便有了可以借力的东风。通过与商业地产商合作，言几又能够在租金上降低成本，再通过规模和品牌效应吸引其他业态入驻，同时出售其他商业的延伸产品，比如文创、餐具、盲盒等等，言几又的这套商业模式获得了更多资本的认可。

　　企查查显示，言几又在2014~2018年4年时间里共获得4轮融资，融资金额超过2.4亿元人民币。获得融资的言几又马不停蹄地进行大规模扩张，在成都、重庆、昆明、北京、天津、西安、上海、杭州、南京、南通、宁波、广州、深圳、厦门14座城市开设实体店近60家，全国营业面积达70000余平方米。

　　不过，2018年的融资是言几又最后一次获得的融资。2019年言几又的情况急转直下，作为网红打卡地而出名的言几又，逐渐被其他网红打卡书店所取代。

　　在北京，新开出的钟书阁、模范书局、PageOne等等书店，同样用“书店+X”模式、精美的设计、高颜值的装修，将那些喜欢“打卡”人吸引到自己的店铺中。

　　但2020年开始的疫情，让一切按下“暂停键”。言几又原有的疯狂扩张模式不足以支撑其运营，高昂的店铺租金、装修费用以及人力成本等等，使其单店效益以肉眼可见的速度下滑。

　　艾媒咨询CEO张毅认为，书店能否赚钱其关键因素并非知名度问题。“书店的生存环境较为尴尬，一方面，书的定价是固定的，且书店空间有限，单一书店本身是很难盈利的；另一方面是书店的成本开支。因为线下店面的成本是显而易见的，其又受到线上购买力的冲击非常明显，线上各种打折促销活动越来越多，价格也降得越来越低。网红书店寄希望‘网红打卡’来引流，从而带动其他产品的销量，但是疫情又限制了线下市场的流量。这些原因相互作用，对书店形成了较大的冲击。”张毅说道。

　　在张毅看来，书店的消费是一种非刚需、非紧迫的消费行为，从而也导致很多书店撑不下去，从这个角度而言，网红打卡书店倒闭成为了必然。

　　“言几又关店，其核心在于它的商业模式不足以支撑其在一线大城市长期的经营。它店铺的选址都选在非常巨大的商业综合体中，面积很大，租金不菲。”中国人民大学智能社会治理中心王鹏说道，“书店的核心是要依靠它的经营，或者一系列的多元化收入才能维持其正常运转，但是言几又经过几轮扩张之后，一直处于亏损状态。”

　　网红书店的商业模式

　　在言几又的收入结构里，书籍销售占40%，其他多元化业态消费虽然贡献了大部分销售额，但没有一个细分业态可以超过30%。拿咖啡业态来说，其翻台率是最大的弊病，一般消费者都会选择点一杯咖啡之后坐大半天或者一整天。因而言几又在咖啡业态上，推行会员制，通过会员积分的形式提高复客率。但这种“书店+X”模式的开创者并非是言几又，而是诚品书店，随后诞生的诸如钟书阁、西西弗等网红书店相继跟随这种模式。

　　盘古智库高级研究员江瀚介绍，提到网红书店，除了国内大家比较熟悉的言几又、西西弗书店，全世界网红书店的鼻祖是日本的茑屋书店和中国台湾的诚品书店。上个世纪80年代，茑屋书店的创始人增田宗昭面对着日本风起云涌的百货商店浪潮提出了“书店为什么只是卖书？书店为何不能是美好生活方式的传递者？”的观点，根据这个理念开始将传统书店和当时最流行的CD、VCD店相结合，从而深受更多年轻人的欢迎。

　　这种降维打击很快成为了茑屋书店的“杀手锏”，之后茑屋书店开始大规模地把我们熟悉的咖啡店、餐饮、文创融入其中，从而形成了“网红书店”模式，之后中国台湾的诚品书店又把这个模式进一步发扬光大。

　　2020年，钟书阁西单老佛爷店层与PageOne（北京坊）、西城区嫏嬛书房被评为“2020北京最美书店”。

　　成立于2013年4月的钟书阁，有着“上海最美书店”之称，钟书阁闵行店藏书有六万册，主要以社科、文学类为主，为传承原来老店特色与十几年老顾客的感情设置了“店中店”。如今，钟书阁在全国范围内有28家书店，其在每一个城市的分店都会根据当地城市特点而进行设计。

　　比如重庆“钟书阁”的走红，源于其“中庭设计”，其设计灵感来源于重庆的“山城”地貌。在该设计中，由书籍组成的“山城”让人眼前一亮。北京钟书阁西单老佛爷店占地面积1100平方米，超过5万册图书，店中设计了“月洞门”层层拱门，层叠渐进，徐徐展开，有古典园林之风。

　　钟书阁也采用“书店+X”模式，这种模式，可以是“书店+咖啡”“书店+演讲”“书店+共享学习空间”的模式。位于上海松江万达商圈的钟书阁嘉立广场集“阅读、休闲、导读、研学”于一体，占地800平方米的书店，其中有600平方米用于共享学习空间。推行会员制的钟书阁，通过这种方式积累了不少消费者。

　　2014年，姜寻创立模范书局杨梅竹斜街店，致力于打造全北京最美的阅读空间。2019年，模范书局·诗空间店开业，成为“全中国第一间教堂书店”。

　　但是，无论是模范书局还是钟书阁都有一个相似之处，即看书的人多，购书的人少。书店更像是一个线下体验店，店内可以阅读，可以喝咖啡，也可以购买文创或者其他周边等产品。

　　不少声音认为，书店的本质仍然是书店，不应该脱离“书”这个本源。据《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，书店主要的收入来源依旧是图书销售的盈利。在接受调查的书店中，有24家书店图书销售收入占比100%，近1/3的书店图书销售收入占比50%~79%。

　　无论是钟书阁，还是模范书局，亦或者PageOne（北京坊），图书仍然是占据其店内业态的主流。因此，有特色的书则成为吸引消费者的主要因素之一。

　　例如，模范书局主要以古书为主。其创始人姜寻喜好收藏鉴赏古籍雕版，对古雕版收藏研究颇有造诣，是国内收藏古雕版最多的收藏家。其遗孀曾在追思姜寻的文章中写到：“模范，‘模’是字模的意思，‘范’则是它的托盘，我们依然是一家以雕版印刷、设计为主的独立书店。书籍、诗歌、雕版这些是我丈夫前半生的所有寄托。无论之后模范书局在或者不在，都请相信——我们对于阅读的坚持。”

　　由于以古籍雕版为主，模范书局除“网红打卡”之外，主要用直播来销售自己的古书。但现在模范书局的日子也并不好过。2017年，模范书局天桥艺术中心店开业，后也因疫情原因闭店。2018年，模范书局金融街艺术中心店开业，后也因疫情原因闭店。

　　2021年，模范书局源书坊、模范书局友谊书坊陆续开业。如今的模范书局保留下来有6家店面。

　　王鹏认为，在当下市场，也有专注于做单纯学术性的书店，比如外研社旗下的相关书店，以及偏学术性的万圣书园，虽然这些年它们的整体经营状况也比较艰难，但其各自有不同的特色。

　　就如王鹏所说，书店的本源仍然是书，而非网红打卡地。作为城市的文化线，书店还承载着文化传承的作用。

　　既然书店的本源是“书”，那么书店的选品、选址以及陈列都会影响书籍的销售。

　　但捷曾在2018年公开表示，言几又希望用书做其他文化生活产品和生活方式的连接，因此重构了书的排列组合方式，并在陈列中不乏有一些畅销书。但言几又不一定把畅销书放在最核心的位置，反而会推荐他们认为值得消费者去发现和阅读的图书。但捷认为，消费者去书店，更多的是想了解未知的事情，所以一直在提升言几又的编辑和推荐能力。

　　但去过言几又的人并不认同它的选品逻辑。不少顾客在大众点评上留言称，自己看到言几又的书都属于休闲放松类的，亦或是成功学。进门首先映入眼帘的是各种文创和商业延伸产品，比如漂亮的餐具等等，而且价格不菲。言几又更像是一个小资空间，而非书店。也有顾客表示，“言几又是学习办公的好场所，店内环境优美安静，适合坐一整天。”鲜有顾客表示自己会在店里买书。

　　事实上，言几又所面临的问题正是其他网红书店面临的问题——打卡拍照的人多于看书和购书的人。

　　困境根源

　　网红书店当前的困境首先来自受疫情的影响，其次经营的根本性难题才是目前网红书店的问题核心，即较高的房租和人力成本开支、光有打卡流量却没有盈利模式的困境、资本开始撤退让网红书店难以为继等难题。

　　一个绕不开的话题是，实体书店在电商的冲击下生存困难。网红书店即便是借助其他商业业态延伸来吸引不少流量，但变现依然是它们的共同困境。对于网红书店而言，一旦出现了新的打卡替代地，那么流量锐减的情况就会不可避免的发生。

　　据《2020-2021中国实体书店产业报告》（下称《报告》）数据，2020年中国新开书店4061家，网红书店便是其中的主力军。但受疫情影响，2020年全国关闭书店数量达1573家，单向街、先锋书店、方所书店等一众行业知名书店都发出了或求救、或关店的公告，上海钟书阁、深圳诚品书店关门成为了行业内标志性事件。因此言几又并非第一家关闭的网红书店。

　　江瀚认为，网红书店当前的困境首先来自疫情。无论网红书店是怎么样的模式，书店依然是一种线下业态，需要的是大量线下消费者来书店消费，但是疫情给线下经济恢复与发展带来了挑战，对于网红书店来说，最核心的客流量没有办法恢复必然会引发经营的困难，这无疑是当前网红书店问题的导火索。《报告》显示，2020年，中国共有208家实体书店销售收入同比下降，占比达到了70%。

　　其次，经营的根本性难题才是当前网红书店的问题核心。虽然疫情对于网红书店的影响较大，但是这个问题最多只能算导火索，网红书店面对的问题主要有以下几个方面：一是较高的房租和人力成本开支。之所以前几年网红书店可以大规模的扩张，最核心的原因在于网红书店的流量优势帮助它们在拓展的时候获得了足够的房租支持。但是随着时间的推进，它们的房租优惠逐渐到期，日益增长的房租压力和近年来不断推高的人力成本让网红书店的经营日益困难。

　　二是光有“打卡”流量却没有盈利模式的困境。对于一家书店来说，其主要的商业模式是用“书”来搭台，用文艺来吸引流量，以咖啡、文创、餐饮等方式赚钱，而当前大部分网红书店面临的却是来书店“打卡”的人很多，真正的消费者却并不多，这种从打卡流量到实际利润的跨越，大部分的网红书店都没能做好，这才是它们最大的难题所在。

　　三是资本开始撤退让网红书店难以为继。之前无论是运营成本高，还是只有流量没有利润，这些网红书店都不太关心，最核心的原因就是它们都“不差钱”，因为有资本愿意投资。但是随着风险投资的退潮，当前的网红书店失去了自己最赖以为生的资本支持，自然也就面对着市场的巨大压力。

　　如何破局

　　对于网红书店来说，关店其实并不是坏事，而是它们需要进入一个全面的优化精益调整阶段，真正学会如何静下心来做好经营才是网红书店最需要做的事情。

　　我们是否会失去书店？

　　近年来，读者“从实体店看上的书，扭头从网上下单”已经成为一种常态。加之各种阅读器、阅读软件的出现，让电子书逐步取代纸质书，人们去书店买纸质书的场景越发“稀有”。

　　于是，如何拯救实体书店的话题层出不穷，如“书店+文创”“书店+亲子空间”“书店+咖啡厅”“书店+文化沙龙”等。当实体书店的生存空间被进一步挤压，实体书店早已不能单纯依赖卖书而存活。

　　那么实体书店的存在还有哪些意义？我们又该如何让实体书店继续延续下去？

　　复旦大学管理学院企业管理系副主任卫田教授在接受《商学院》记者采访时表示，纸质阅读是一个完全独立的行为，更多的读者在采用纸质阅读时，是在享受阅读这个过程，更重要的是一些重要的文献或者科研资料等，如果采用纸质阅读的方式，更有助于读者的阅读理解。在卫田看来，纸质书籍同时更具有收藏价值。

　　中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣认为，书店作为一个城市的文脉，应该得到很大的重视。一家书店能够成为一个城市的文脉甚至是地标，其承载的作用不仅仅是书店的基本职能。“虽然很多人习惯于看电子书，但纸质书市场仍然存在，从传统常规书店进化而来的网红书店，增加了网红‘打卡’因素，但是一些场景设计，当它的新鲜度过期之后，就需要创造新的场景，以便吸引更多的眼球。”

　　网红书店如何破局？

　　言几又如今的境况只是当下网红书店的一个缩影，留存下来的网红书店，依然困难重重。那么对于网红书店而言，如何破局？

　　江瀚认为，对于当前整个市场来说，网红书店想要真正做好不能再采用以前的经营模式，现在需要做的是对之前模式的全面优化。

　　他认为，一方面，在店面选址上需要更加小心谨慎，之前大规模扩张所采用的只为客流量而不考虑成本的选址方式必须要进行改变，通过精心选择地址，从而严格控制刚性成本支出，再采用精益管理的模式，有效控制人工成本，让书店的各类成本支出能够在一个可控的范围之内。另一方面，在盈利模式方面进一步加强真正的利润点构建，可以考虑采用图书馆的模式，给顾客办理图书卡，用会员费来获得一条稳定的收入通道，在此基础上，通过不同区域的有效控制，提升咖啡、餐饮、文化活动等盈利项目的布局，在不影响消费者读书体验的同时提升自身的盈利能力。

　　江瀚认为，对于网红书店来说，关店其实并不是坏事，而是它们需要进入一个全面的优化精益调整阶段，真正学会如何静下心来做好经营才是网红书店最需要做的事情。

　　“要么坚守自己的学术路线，要么自己做渠道，寻求资本加持。”王鹏说道，“或者做一些新时代的网红书店，比如钟书阁等，通过一系列书友会员、会员粉丝来延伸自身的业务。”

　　在王鹏看来，未来书店的发展之路，第一要深耕细作，第二要多元化经营，第三在数字化经济时代，通过数字化的渠道和数字经济平台，增强自身的感染力。